چالش هاى بازاریابی محصولات خدماتى

لازم است به ياد بياوريم كه محصولات مى توانند علاوه بر كالاهاى ملموس خدمات و ايده هاى ناملموس نيز باشند. شركت هاى خدماتى مانند خطوط هوايى ، بيمارستان ها ، سالن هاى سينما و آرايشگران و نيز سازمان هاى غيرانتفاعى ، خيريه ها و نهادهاى دولتى ، همگى استراتژى هاى بازاريابى را تدوين و پياده سازى مى كنند كه براى انطباق پورت فوليوى محصولات ناملموس آن ها با نيازهاى بازارهاى هدف طراحى شده اند.

طیف محصولات خدماتی

محصولات در طول پيوستارى از كالاهاى كاملا ملموس ( نمك ، صابون ) تا خدمات كاملا ناملموس ( آموزش ، مشاوره ) قرار مى گيرند.

شركت هايى كه نزديك تر به انتهاى ناملموس اين طيف قرار مى گيرند با چالش هاى منحصر به فردى در تدوين استراتژى بازاريابى مواجه اند. اين چالش ها پيامد مستقيم ويژگى هاى منحصر به فرد خدمات هستند. آشكارا ، تفاوت اوليه ميان يك كالا و يك خدمت آن است كه يك خدمت ناملموس است.

برخى خدمات ، مانند مشاوره كسب و كار و آموزش ، تقريبا به طور كامل ناملموس اند ، در حالى كه برخى ديگر عناصر ملموس بيشترى دارند. خدمت ارائه شده توسط USP و EedEx ، براى مثال ، شامل هواپيماها ، كاميون ها ، جعبه ها و صورت حساب هاى ملموسى است. يك ويژگى چالش برانگيز ديگر خدمات آن است كه نمى توان براى استفاده بعدى آنها را ذخيره كرد.

اين فقدان موجودى يعنى شركت هاى خدماتى مسائل عمده اى را در متوازن ساختن عرضه ( ظرفيت ) و تقاضاى خدمت تجربه مى كنند. به همين نحو ، تقاضا براى خدمات به شدت وابسته به زمان و مكان است زيرا مشتريان معمولا بايد حاضر باشند تا خدمت ايجاد گردد. مشكلاتى را كه هر رستوران مشهور هر شب جمعه و شنبه با آن مواجه مى شود در نظر بگيريد. تقاضاى فزاينده مديران رستوران را وادار مى كند تا ميزان درست مواد غذايى و كاركنان را براى پاسخگويى به مهمانان بيشتر را از قبل برنامه ريزى كنند.

و با توجه به آنكه ظرفيت رستوران ثابت است ، مدير و كاركنان بايد مهمانان را در فضايى شلوغ و پر سر و صدا با اثربخشى و كارايى پذيرايى كنند. اين توازن مشروط در ميان بيشتر صنايع در بخش خدمات اقتصاد كاملا متداول است.

ارزیابی خدمت برای مشتریان

به دليل ناملموس بودن خدمت ، ارزيابى خدمت براى مشتريان پيش از آنكه آن ها واقعا خريدارى و مصرف كنند بسيار دشوار است. ارزيابى و توصيه هاى شخص ثالث براى خدمات به همان اندازه كالاهاى ملموس مرسوم نيستند.

البته ، مشتريان مى توانند از دوستان و خانواده توصيه هايى را بخواهند ، اما در بسيارى موارد به دست آوردن ارزيابى خوبى از كيفيت سخت است.

اين موضوع مشتريان را مجبور مى كند تا براى انجام صحيح خدمت و در چارچوب زمانى وعده داده شده يا مورد انتظار تا درجاتى به سرويس دهنده اعتماد كنند.

يك راه براى شركت ها آن است كه تضمين رضايت براى مشتريان فراهم كنند. براى مثال ، همپتون اين ، زنجيره اى سراسرى از هتل هاى ميان قيمت ، به مشتريان خود در صورت عدم رضايت ١٠٠ درصدى از اقامتشان يك شب رايگان ارائه مى كند. ميداس ، H&R ، Block و فدكس نيز بر تضمين هاى مشابهى ارائه مى كنند.

کیفیت خدمات

افزون بر آن ، از آنجا كه بيشتر خدمات براى انجام وابسته به افراد ( كاركنان ، مشتريان ) هستند ، در معرض تغيير پذيرى هايى در كيفيت و ناهمسانى قرار دارند.

چنين تغيير پذيرى هايى مى توانند از سازمانى به سازمان ديگر ، از فروشگاهى به فروشگاه ديگر و حتى از يكى از كاركنان به ديگرى در همان فروشگاه روى دهند. كيفيت خدمت مى توان علاوه بر آن از هفته اى به هفته ديگر ، روز به روز يا حتى ساعتى به ساعت ديگر تفاوت كند.

همچنين از آنجا كه كيفيت خدمت پديده اى ذهنى است ، مى تواند از يك مشترى به مشترى ديگر و براى همان مشترى از يك بازديد به ديگرى تفاوت كند. در نتيجه ، كنترل استاندارد سازى و كيفيت خدماتى مزيتى مى بخشد : خدمات را مى توان براى انطباق با نيازهاى معين هر مشترى سفارشى سازى كرد.

اين گونه خدمات سفارشى شده مكررا براى شركت و مشتريان آن بسيار گران در مى آيند. اين خود معضلى را بوجود مى آورد : چگونه يك شركت خدماتى خدمت كاراى استاندارد سازى شده اى را يك سطح قابل قبول از كيفيتى فراهم كند در حاليكه همزمان با هر مشترى به عنوان فردى يگانه رفتار نمايد ؟ اين معضل به ويژه در صنعت مراقبت و خدمات درمانى رايج است ، كه در آن خدمات مديريت مى شوند تا هم دسترسى و هزينه به دقت كنترل شوند.

خدمات و نیازهای مشتریان

چالش عمده ديگر براى بازاريابان خدمات گره زدن مستقيم خدمات به نيازهاى مشتريان است. با اينكه مشتريان معمولا مسائل اندكى در بيان نيازهاى خود به كالاهاى ملموس دارند ، اغلب در بيان يا تشريح نيازها به خدمات به دشوارى بر مى خورند. در برخى موارد ، نياز مبهم است.

براى مثال ، ممكن است تصميم بگيريد كه نياز به يك تعطيلات آرامش بخش داريد ، اما چگونه بدانيد كه كدام خدمات بهتر نياز شما را برآورده خواهند ساخت؟

كداميك براى استراحت و آرامش بهتر است : سفرى به ساحل دريا ، يك كشتى تفريحى يا اقامت در هتلى با صبحانه ؟ پاسخ بستگى به اين دارد كه شما ” آرامش بخش ” را چگونه تعريف مى كنيد. از آنجا كه مشتريان متفاوت تعارف متفاوتى دارند ، ارائه كننده خدمات تعطيلات كار دشوارترى است. متصل كردن عرضه هاى خدماتى خود با نيازهاى مشتريان دارد. در ساير موارد ، مشتريان ممكن است نياز به خدمتى معين را درك نكنند. براى مثال ، مشاوران كسب و كار ، كارگزاران بيمه ، برنامه ريزان مالى و مشاوران عروسى اغلب بايد مشتريان را در مورد دليل نياز به خدمات خود آموزش دهند. اين يك مانع ضرورى اوليه براى غلبه است ، پيش از آن كه اين ارائه كنندگان خدمات بتوانند محصولات خود را به عنوان راه حلى براى برآورده ساختن نياز ارائه كنند.