روان شناسى بسته بندى

بسته بندی  و روان شناسی بسته بندی در برندسازی

بسته بندى به عنوان يك ابزار با اهميت در برندسازى شناخته مى شود و گاهى اوقات در بازاريابى از آن تحت عنوان ” پنجمين P ” ياد مى شود. از آنجا كه به طور تقريبى بيشتر تصميم گيرى ها در زمينه ى انتخاب برند در مكان خريد اتخاذ مى شود ، بسته بندى مناسب مى تواند به سرعت نگاه مشترى ها را متوجه خود ساخته ، ارزش هاى محصول را به آن ها منتقل سازد ، ارزش ويژه ى برند را تقويت كند و اطلاعاتى كليدى را در زمينه ى مقايسه آن با ساير گزينه ها ارائه دهد. به عنوان مثال ، رنگ هاى قرمز و زرد بسته بندى پودر لباسشويى Tide ، توجه مشترى ها را به خود جلب مى كند. در حالى كه جعبه هاى سياه و سفيد بسته بندى Apple ipod تصوير ذهنى يك محصول منحصر بفرد را در اذهان ايجاد مى كند و مفهوم ” متفاوت بودن ” را به صورت ضمنى به مخاطبان منتقل مى كند. يا طرح بسته بندى باريك و بلند شامپو مى تواند براى مشترى يادآور ظرافت و لطافت باشد. در حالى كه اگر همان شامپو در بسته بندى ” خپل و كوتاه ” به مشترى ارائه شود ، از ديد وى حجم آن كمتر از بسته بندى اوليه به نظر مى رسد.

بسيارى از مديران بر اين باورند كه هدف اصلى بسته بندى ها ، ترغيب مشترى ها به خريد است. براى بسيارى از كالاهاى مصرفى بسته بندى شده ، بسته بندى ، ابزار بازاريابى برند است و بر مصرف كنندگان ، حتى پس از پايان فرايند خريد ، تأثير گذار است. به بيان ديگر ، پس از اين كه محصول به منزل مشترى منتقل شد ، مى تواند روى سليقه ها و ارزش هاى ادراك شده ى وى تأثير گذارده و بر ميزان مصرف در هر بار و حتى شيوه ى استفاده از آن تأثير بگذارد.

بسته بندى مى تواند بر حس چشايى تأثير گذار باشد.

حس چشايى و لامسه ى ما بسيار ضعيف و اثر پذير است و آنچه ما روى بسته بندى مى بينيم مى تواند منجر به آن شود كه ” طعمى را كه فكر مى كنيم محصول دارد ، به واقع حس كنيم ” در يك مطالعه ، دو نمونه ى غذايى كه روى آن ها برچسب ” ده گرم پروتئن ” و ” ده گرم پروتئن سويا ” درج شده بود به ١٨١ نفر ارائه شد. هر دوى اين نمونه ها كاملاً مشابه بودند و هيچ كدام سويا نداشتند. با وجود اين ، بسيارى از مردم بر اين باور بودند كه سويا ، طعم اشتها آورى ندارد و به همين دليل نمونه اى را كه حاوى سويا مى دانستند به عنوان ماده ى غذايى ” بد مزه و بد بو ” معرفى كردند. اين مطالعه نشان داد كه انتهاب واژه ها و تصاوير درست روى بسته بندى مى تواند تأثير بسزايى بر انتظارات افراد و و به تبع آن حواس آن ها باقى بگذارد.

بسته بندى مى تواند بر ارزش محصول تأثير گذارد.

بسته بندى محصول مى تواند تا مدت ها پس از خريد آن بر باورهاى ما نسبت به ارزش آن در قبال مبلغ پرداخت شده ، تأثير بگذارد. بسيارى از افراد بر اين باورند كه هر قدر بسته خريدارى شده بزرگ تر باشد ، قيمت آن در قبال حجم ، عادلانه تر است. با وجود اين ، شكل بسته بندى نيز مى تواند بر نگرش ما نسبت به ارزش محصول تأثير بگذارد. مطالعه اى نشان داد كه در باور افراد ، بسته بندى هاى بلند و باريك نسبت به بسته بندى هاى كوتاه و عريض ، حاوى حجم بيشترى از محصولات هستند.

بسته بندى بر رفتار مصرف تأثير گذار است.

مطالعات به عمل آمده در مورد ٤٨ ماده ى غذايى نشان داد ، زمانى كه اندازه ى بسته بندى دو برابر مى شود ، مصرف مشترى بين هجده تا ٣٢ درصد افزايش مى يابد. يكى از دلايل اصلى اين امر آن است كه بسته بندى هاى بزرگ تر ” هنجارهاى مصرفى ” فرد را تحت تأثير قرار داده و سطح نياز را افزايش مى دهد. در يك مطالعه به تماشاگران يك سينما در شهر شيكاگو ظروف رايگان متوسط و بزرگ ذرت بو داده ارائه شد. مصرف آن دسته از افرادى كه طروف بزرگتر را دريافت كردند ، ٤٥ درصد بيش تر از ديگران بود! حتى زمانى كه اين محصول چهارده روز پس از زمان آماده سازى در اختيارشان قرار گرفت ، ( محصولى مانده و خشك )اين افراد با وجود ابزار بيزارى از طعم آن ، ٣٢ درصد بيش از كسانى كه ظروف متوسط را دريافت كرده بودند ، مصرف داشتند. اين اتفاق بارها در جشن ها و مهمانى ها براى بسيارى از ما رخ داده است. در يك مطالعه به تعدادى از دانشجويان MBA تنقلاتى در ظروف بسيار بزرگ ( دو برابر اندازه ى معمولى ) ارائه شد ، ميزان مصرف اين گروه از افراد ٥٣ درصد بيش از سايرين بود.

بسته بندى مى تواند بر شيوه ى استفاده از محصول تأثير بگذارد.

يك راهبرد براى افزايش استفاده از كالاهايى كه در مرحله ى بلوغ ( در منحنى عمر محصول ) قرار گرفته اند ترغيب افراد به استفاده از جوش شيرين به عنوان برطرف كننده ى بوى نامطبوع يخچال ، است. يك تحليل به عمل آمده از ٢٦ محصول و ٤٠٢ مصرف كننده نشان داد كه نسبت

افرادى كه شيوه هاى جديد استفاده از يك محصول را از طريق بسته بندى فرا گرفته اند ، به آن دسته از افرادى كه اين اطلاعات را از طريق تبليغات تلويزيونى آموخته اند دو به يك است. بخشى از دليل تأثير گذارى بسته بندى در شيوه ى استفاده مشترى ها آن است كه مطمئناً در اختيارعلاقمندان برند قرار مى گيرد و ( بر خلاف تبليغات تلويزيونى ) ضمانت كافى براى برقرارى ارتباط نزديك با مشترى ها را دارد.