نقش شعار در برندسازی

تعریف شعار

شعار عبارت كوتاهى است كه اطلاعات تشريحى يا ترغيبى را در مورد برند به مشترى ها منتقل مى سازد. شعارها اغلب در تبليغات شركت مورد استفاده قرار مى گيرند ، اما مى توانند نقش مهمى را در بسته بندى و ساير جنبه هاى برنامه ى بازاريابى شركت ايفا كنند. به عنوان مثال ، شعار ” Sniker ” : گرسنه اى ! يك Sniker بردار، در آگهى هاى تبليغاتى شركت مورد استفاده قرار مى گيرد و روى بسته بندى شكلات ها نيز نوشته مى شود.

شعار و برندسازی

شعارها ، ابزار هاى قدرتمندى در برند سازى به شمار مى آيند ، زيرا همانند نام برند از اثربخشى چشم گيرى برخوردارند و در ارتقاى ارزش ويژه ى برند نقش مؤثرى دارند. به بيان ديگر ، شعار در نقش يك ” بازوى ” قوى است كه در درك بهتر مفهوم برند به يارى مصرف كنندگان شتافته و آنان را از ويژگى هاى منحصر به فرد برند آگاه مى سازد. شعارها شيوه هاى پابرجايى براى تلخيص و ترجمه ى محتواى برنامه ى بازاريابى شركت در قالب چند كلمه يا عبارت ساده هستند. به عنوان مثال ، شعار شركت خدمات بيمه ى State Farm: State Farm مثل يك همسايه ى خوب در كنار شماست ، چندين دهه است كه براى نشان دادن قابليت اطمينان برند و ايجاد هاله اى از دوستى و صميميت با مشترى ها مورد استفاده قرار مى گيرد.

برخى از شعارها با به بازى كشاندن نام برند به شيوه اى خلاقانه به ايجاد آگاهى از برند كمك مى كنند ؛ مانند شعارهايى مانند ” Citi هرگز به خواب نمى رود. ” ( براى Citi Bank ) يا ” با B&Q همه كار ممكن است ” برخى ديگر از شعارها با ايجاد روابط ضمنى قدرتمند ميان برند و رده ى محصولات و خدمات ارائه شده ، نقش تأثير گذارى در افزايش آگاهى از برند دارند. به عنوان مثال ، شعار ” Life Time شبكه ى تلويزيونى خانم ها ” در زمره ى اين نمونه ها قرار دارد. اما مهم ترين نقش شعارها ، تقويت جايگاه برند و توسعه ى نقاط تمايز مطلوب در ميان مشترى هاى هدف است. به عنوان مثال ، ” با Samsung هيچ چيز آن قدر كه فكر مى كنيد مشكل نيست ! ” يا ” زندگى نيازمند Visa است. ” ؛ نمونه هايى از جايگاه سازى برند از طريق شعارها هستند. براى رهبران بازار ، شعارها اغلب نقش ” تبليغات پر جنجالى ” را بازى مى كنند كه در آن ها برترى هاى برند با اندكى اغراق به رخ رقبا كشيده مى شود ، مانند ” اين تلويزيون نيست ، HBO است ” يا شعار “Gillette بهترين همراه براى يك مرد “.

شعارها اغلب با فعاليت هاى تبليغاتى شركت رابطه ى تنگاتنگى مى يابند و با ارائه ى اطلاعات تشريحى يا ترغيبى ، خلاصه اى از آنچه در تمام تبليغات گفته شده به مخاطبان ارائه مى كنند. به عنوان مثال شعار برند DeBeer ” الماس هميشه مى ماند ” الماس را به عنوان هديه اى براى نشان دادن عشق ابدى و فناناپذير معرفى مى كند. برخى از مبارزات تبليغاتى با هدف معرفى و تعميق شعار در ذهن مصرف كنندگان طراحى مى شوند و پيام هاى ذكر شده در اين تبليغات مى تواند به عنوان شعار برند براى يك دوره ى زمانى معين در ذهن مصرف كننده جاى گيرد. به عنوان مثال ، در طول سال هاى اخير ، Nike در فعاليت هاى تبليغاتى خود از شعارهايى همچون ” چرا ورزش ؟” يا ” من مى توانم ” استفاده كرده است ، اما در اين فعاليت ها ، هرگز شعار اصلى خود را ، just do it ، ذكر نكرده است. شعارهاى جايگزين مى توانند به عنوان شيوه اى به كار روند كه براى دوره ى زمانى كوتاهى به شعار اصلى برند ” استراحت دهند ” و عبارت جديد و تازه ترى را برخلاف عبارت تكرارى به مشترى ها معرفى كنند.