بازاریابی مستقیم در شرکت دل

بازاریابی مستقیم در شرکت دل

آغاز فروش شرکت دل

هنگامی که در سال 1984 مایکل دل (Michael Dell) «19 ساله» فروش رایانه های شخصی را از اتاق خوابگاه دانشکده آغاز کرد، به ندرت امکان داشت کسی چنین احتمالی بدهد که او موفق خواهد شد. در آن روزها، بیشتر تولیدکنندگان رایانه، رایانه های شخصی را از طریق شبکه های گسترده و از مجرای توزیع کنندگان و واسطه های بسیار قدرتمند به فروش می رسانیدند. حتی هنگامی که شرکت رایانه ای نوپای دل در مسیر رشد قرار گرفت، شرکت های رقیب و آنها که در درون این صنعت فعالیت می کردند، چنین دیدگاه یا روشی را مسخره می کردند (یعنی دیدگاه مبتنی بر فروش رایانه به صورت مستقیم و از طریق پُست). آنها بر این باور بودند که باید با خریداران رایانه های شخصی تماس رو در رو گرفت و توصیه های لازم را به آنان نمود. و این کار تنها از مجرای کانال هایی میسر می شود که خدمات کامل ارائه می کنند. آنها بر این باور بودند که فروش رایانه از مجرای گرفتن سفارش به وسیله ی پُست (مانند فروش لباس که سفارش مستقیم داده می شود) هیچ گاه به بیش از 15 درصد بازار این کالا نخواهد رسید.

ولی مایکل دل جوان توانست ثابت کند که این بدبینی خطاست و آنها راه خطا می روند. او توانست این شرکت نوپا که سفارش را از طریق پُست دریافت می کند به صورت یک امپراتوری رایانه ای نوپای 12 میلیارد دلاری درآورد. در زمان کنونی، در سیستم رایانه، شرکت دل در زمره ی بزرگترین شرکت هایی است که محصولات خود را به صورت مستقیم عرضه می کنند و در بین شرکت های تولید رایانه در دنیا، دارای بالاترین نرخ رشد می باشد. یک سوم فروش رایانه های شخصی به کسانی تعلق می گیرد که این محصول را به صورت مستقیم خرید می کنند و شرکت های رقیب دل که زمانی به این شیوه ی فروش بدبین بودند، اینک می کوشند سیستم بازاریابی مستقیم را ایجاد و تقویت نمایند.

راز موفقیت شگفت انگیز شرکت دل در چیست؟  

سیستم بازاریابی مستقیم یا فروش مستقیم باعث می شود که شرکت از طریق عرضه مجموعه ای از محصولات مورد نظر مشتری با قیمت های پایین و تحویل سریع و سرانجام ارائه خدمات پس از فروش بتواند ارزشهای مورد نظر مشتریان را به آنها عرضه نماید. یک مشتری می تواند از طریق تلفن با نماینده ی شرکت تماس بگیرد، سفارش رایانه با اندازه و ویژگی های مورد نظر بدهد، و با توجه به نیاز خاص خود رایانه شخصی که مناسب کار و خواست است، سفارش دهد و سه روز بعد محصول به محل کار یا خانه ی وی تحویل خواهد شد (شرکت دل می تواند همه ی این خدمات را با چنان سرعتی عرضه نماید و قیمت محصول را بین 10 تا 15 درصد کمتر از قیمت محصولات شرکت های رقیب است.) خدمات پس از فروش، با کیفیتی بسیار بالا فروش این نوع محصول را تضمین می نماید. در نتیجه، شرکت  دل پیوسته به صورت یک شرکت پیشرو ( از نظر قابل اتکاء بودن و خدمات پس از فروش) در یان صنعت باقی مانده است و مشتریان کماکان از آن رضایت کامل دارند.

به مشتری شرکت دل درست همان دستگاهی تحویل می شود که مورد نیاز وی می باشد. دیدگاه نخستین بنیانگذار شرکت این بود که از طریق عرضه محصولات مورد خواست هر یک از مشتریان (با ویژگی های خاص و قیمت پایین) نیاز هر یک از خریداران را تأمین نماید. از سوی دیگر، این شیوه ی فروش مستقیم و تماس فرد به فرد باعث شده است که بسیاری از شرکت ها به صورت مشتری اصلی این محصول در آیند، زیرا شرکت دل می تواند هر نوع محصولی، طبق خواست و نیاز هر مشتری، به سرعت تولید و عرضه نماید.

مدیریت تولید بهنگام در شرکت دل

شرکت دل خوب می داند که وقت طلا است . «سرعت» تمام ذهن دست اندرکاران شرکت را به خود مشغول کرده است. برای مثال، دیر زمانی است که شرکت دل به عنوان الگویی از مدیریت تولید بهنگام درآمده است که مدیریت به سیستم تهیه ی مواد (به شیوه ای کارا) توجه ویژه می نماید. همچنین شرکت در صحنه ی بازرگانی الکترونیکی که پیام ها به سرعت نور مبادله می شوند پیشرو شده است. این مجموعه باعث شده است که شرکت دارای حجم اندک و سرعت بالا شود. شرکت دل، سر مست از موفقیت، با توجه به فرمولی که برای بازاریابی مستقیم داشت، گامی جدید برداشت و یک بار دیگر دست به کاری زد که به صورت ظاهر غیر ممکن می نمود، یعنی در صدد برآمد رایانه های شخصی را از طریق شبکه ی اینترنت به فروش برساند. اکنون مشتریان می توانند به نشانی www.dell.com وارد شده و با استفاده از سیستم الکترونیکی رایانه ی مورد نظر خود را، از نظر طرح و قیمت، سفارش دهند. سپس با زدن دکمه ی «خرید» می توانند با استفاده از کارت اعتباری یا با پرداخت از طریق «سفارش خرید شرکت و یا روش دیگری که شرکت آن را «اجاره ی شرکت» نامیده است وجه مربوطه را پرداخت نماید». شرکت دل ظرف مدت 5 دقیقه از طریق سیستم الکترونیکی دریافت سفارش را تأیید می کند. مشتری، پس از تأیید دریافت سفارش، می تواند در هر زمانی از وضع سفارش (از نظر مرحله های اقدام) آگاه شود.

اینترنت و الگوی بازاریابی مستقیم شرکت دل

شبکه ی اینترنت توانسته است الگوی بازاریابی مستقیم شرکت را تکمیل نماید. مشتریانی که تاکنون از خرید مستقیم از شرکت دل رضایت دارند، برای ادامه ی کار به روشی بهتر و قدرتمندتر دست می یابند. بنیانگذار شرکت، مایکل دل، می گوید : «شبکه ی اینترنت آخرین الگوی فروش مستقیم است … مشتریان به سرعت، راحت بودن خرید، صرفه جویی و تماس های شخصی اهمیت می دهند و اینها چیزهایی است که تجربه با اینترنت ارائه می نماید. نه تنها برخی از اقلام فروش به صورت کامل در شبکه انجام می شود، بلکه کسانی که پس از مراجعه به شبکه ی اینترنت و تماس از طریق این شبکه با شرکت دل اقدام به تماس تلفنی می کنند، احتمال خریدشان 2 برابر می شود.»