تمرکز بر سهم بازار

چرا تمرکز بر سهم بازار ممکن است بازاریاب ها را به مسیری « خطرناک » بکشاند؟

در دنیای رقابتی امروز، تمرکز بر سهم بازار اغلب به عنوان معیار اصلی موفقیت برای بازاریابان تلقی می ‌شود. اما آیا این رویکرد، آنها را در دام کوته‌ بینی گرفتار کرده و پتانسیل رشد واقعی و پایدار را محدود می ‌سازد؟

تمرکز بر سهم بازار

با توجه به اینکه رشد سهم بازار به عنوان «مهمترین» وظیفه این کارکرد تعریف شده است، آیا متخصصان بازاریابی در حال تن دادن به کوته ‌بینی استراتژیک و محدود کردن پتانسیل رشد بلند مدت هستند؟

رهبران بازاریابی هشدار می دهند که برند ها ممکن است با جهت دهی استراتژی خود به سمت رشد سهم بازار، به سوی خطر حرکت کنند.

در نظرسنجی « Language of Effectiveness» امسال، با همکاری کانتار (Kantar) و گوگل، رشد سهم بازار بار دیگر به عنوان اولویت اصلی بازاریابی مطرح شد. از بیش از ۱۰۰۰ بازاریاب برندی که مورد بررسی قرار گرفتند ، تقریباً سه نفر از هر پنج نفر ( ۵۷.۹٪ ) ، می گویند رشد سهم بازار یکی از مهمترین اولویت ها است.

در واقع، اولویت بندی رشد سهم بازار یک موضوع ثابت در نسخه های بعدی « Language of Effectiveness » است. هم در سال ۲۰۲۳ و هم در سال ۲۰۲۴، رشد سهم بازار به عنوان اولویت اصلی بازاریابی در کسب و کار ها مطرح شد.  

سهم بازار می تواند نشان دهنده رقابت پذیری در برابر رقبا باشد و اغلب به موفقیت تجاری منجر می شود. به ویژه برای برند های کوچک تر و چالش برانگیز که به دنبال بر هم زدن یک طبقه محصول و کسب فروش از رقبای بزرگ تر هستند. با این حال، پیروزی در سهم بازار همیشه به رشد پایدار منجر نمی شود.

« وسواس داشتن به سهم بازار در واقع خطرناک است. »

ایو برایانتایس، کارلسبرگ (Yves Briantais, Carlsberg)

در حقیقت، در حالی که رشد سهم بازار به معنای به دست آوردن سهم بیش تری از یک « کیک » است، لزوماً اندازه کلی « کیک » ( یا دسته بندی / طبقه بندی ) را در نظر نمی گیرد. معیاری که به رشد « کیک » توجه می کند، رشد دسته بندی / طبقه بندی است.

با این حال، داده های « Language of Effectiveness » نشان می دهد که رشد طبقه محصول برای تیم های بازاریابی کمی اولویت دارد. کم تر از یک پنجم ( ۱۹.۷٪ ) پاسخ دهندگان می گویند رشد دسته بندی برند شان یکی از مهمترین وظایف تیم بازاریابی بوده است.

از هشت وظیفه ای که از پاسخ دهندگان بازاریابی پرسیده شد، رشد دسته بندی تنها بالاتر از رشد سود از نظر اولویت برای این کارکرد قرار می گیرد.

مت گراهام (Matt Graham)، مدیر ارشد بازاریابی غذا و تغذیه در Mars ، معتقد است اولویت‌ دهی به رشد سهم بازار به جای توسعه کلی دسته‌ بندی محصول، مغایر با رویکرد Mars در تعریف موفقیت کسب ‌و کار است.

او به « Marketing Week » می گوید: « نشانگر اصلی عملکرد ما، سهم ما در رشد دسته بندی است. »

برای Mars ، صاحب برند های پیشرو در بازار مواد غذایی از جمله Dolmio و Ben’s Original ، ضرورت این است که هم کیک را بزرگ تر کند و هم سهم بیش تری از آن را به دست آورد.

یک وسواس « خطرناک »

ایو برایانتایس (Yves Briantais)، مدیر ارشد بازاریابی جهانی کارلسبرگ (Carlsberg)، یکی دیگر از بازاریابان است که موافق است، به ویژه برای برند های بزرگ، رشد دسته بندی ها یک ضرورت است. او بیان می کند که اگر یک برند یک طبقه بندی را رهبری می کند، باید آن بازار را رشد دهد تا رشد واقعی را به همراه داشته باشد.

او می گوید: « من واقعاً معتقدم که ما باید وسواس رشد دسته بندی، با نفوذ در آن دسته بندی را داشته باشیم. »

« وسواس داشتن به سهم بازار در واقع خطرناک است. »

این رویکرد خطرناک است؛ زیرا برای یک برند بزرگ و بالغ، کسب صرف سهم بازار تنها تا نقطه مشخصی می ‌تواند رشد را تداوم بخشد. برایانتایس بر این باور است که چنین استراتژی ‌ای می ‌تواند به کوته ‌بینی و اتخاذ تاکتیک ‌های واکنشی منجر شود.

علاوه بر این، اگر برند ها عمدتاً بر سهم بازار تمرکز کنند، می تواند به رقابت مستقیم با رقبا و سناریوی « چشم در برابر چشم » منجر شود. جایی که یک برند سهم بازار را می دزدد فقط برای این که دیگری آن را پس بگیرد. بیشتر اوقات، این کار از طریق قیمت گذاری انجام می شود. [ کیسه خرید بخرم یا زنبیل؟ ]

« هدایت عناصر اجرایی بنیادی همان چیزی است که دسته بندی ها را می سازد و در نهایت سهم را نیز به همراه خواهد داشت. »

مت گراهام، مارس (Matt Graham, Mars)

گراهام موافق است که رقابت بر سر سهم بازار اغلب به کوته بینی منجر می شود. او اشاره می کند که گاهی اوقات برند ها تحت فشار قرار می گیرند تا نتایج کوتاه مدت، مانند رشد سهم بازار در برابر رقبا را به دست آورند.

در واقع، در داده های « Language of Effectiveness »، سهم بازار چیزی است که بیش از دو سوم بازاریابان می گویند کسب و کار شان در نتیجه وضعیت اقتصادی فعلی بیشتر بر آن تمرکز کرده است.

وقتی بازاریاب ها برای ارائه نتایج کوتاه مدت تحت فشار قرار می گیرند، معمولاً اتفاقی که می افتد این است که به اهرم قیمت تکیه می کنند. [ تاکتیک های افزایش سهم بازار ]

او می گوید:

« معمولاً، این شامل کاهش قیمت می شود، به این معنی که ممکن است نوسانات بسیار کوتاه مدتی در سهم داشته باشید. اما این معنای زیادی ندارد، زیرا رقبای ما می توانند این کار را انجام دهند. سپس مواردی مانند برچسب های خصوصی وارد می شوند. بنابراین، این یک چرخه معیوب است. »

استفاده از تخفیف‌ های پی ‌در پی برای افزایش فروش یا سهم بازار می‌ تواند در بلندمدت به ارزش برند آسیب جدی وارد کند و شرکت را وارد یک رقابت قیمتی فرسایشی با رقبا سازد که حاصل آن کاهش مداوم سود و زیان برای همه فعالان بازار است.

رشد دسته بندی، چالشی برای برندها

برای کسب و کار های FMCG مانند کارلسبرگ و مارس، که عمدتاً با شرکا برای توزیع محصولات خود کار می کنند، تمرکز بر رشد دسته بندی هم برای کسب و کار های خود شان و هم برای خرده فروشانی که با آنها کار می کنند، مثمر ثمرتر است.

براننتایس (Briantais) می گوید: « وقتی با [ خرده فروشان ] در مورد سهم بازار صحبت می کنید، به فروش آنها کمک نمی کنید، بلکه فروش خود را به ضرر دیگران افزایش می دهید. »

او توضیح می دهد که وقتی برند ها در مورد اهداف خود از نظر رشد دسته صحبت می کنند، به آنها کمک می کند تا مکالمات « بهتری » با توزیع کنندگان خود داشته باشند.

او پیشنهاد می کند که علاوه بر ایجاد روابط سازنده تر با خرده فروشان، انتخاب اولویت بندی رشد دسته به جای سهم بازار می تواند به تفکر خلاقانه تر از سوی تیم ها نیز منجر شود. [ مزایای بسته بندی ]

افزایش فروش یا تمرکز بر رشد سهم بازار

رشد سهم بازار، اکنون مهمتر از صرفاً افزایش فروش به عنوان وظیفه اصلی بازاریابی تلقی می‌ شود.

«زمانی که تیم خود را به چالش می‌ کشید تا به این سوالات پاسخ دهند که “چگونه می ‌توان دسته‌بندی را توسعه داد؟ چگونه می‌توان مصرف‌ کنندگان جدیدی را به این دسته ‌بندی جذب کرد؟”، در نتیجه ایده‌ های نوآورانه و راهکارهای ارتباطی بسیار مؤثرتری پدیدار می ‌شوند، چرا که لازمه آن ایجاد تحول و اخلال در وضعیت موجود است.»

گراهام نیز « به شدت معتقد » به نیاز برند ها به رشد دسته بندی ها است. در حالی که تمرکز بر افزایش سهم بازار می تواند به کوته بینی منجر شود، او معتقد است که راه بازاریاب ها برای رشد دسته بندی ها شامل همه چیز از افزایش عملکرد محصول و اطمینان از درست بودن پیشنهاد ارزش تا ارائه خلاقیت عالی است.

گراهام می گوید:

در حالی که رشد دسته بندی ها ممکن است به یک ذهنیت بلند مدت تر در مقایسه با گرفتن سهم نیاز داشته باشد، اما هر دو در اولویت هستند. [ سهم نسبی بازار ]

او می گوید:

« هدایت عناصر اجرایی بنیادی همان چیزی است که دسته بندی ها را می سازد و در نهایت سهم را نیز به همراه خواهد داشت. »

« زیرا اگر ما از دسته بندی جلو تر رشد کنیم، اتفاقی که می افتد این است که سهم را نیز رشد می دهیم. »

هدایت رشد دسته بندی

در حالی که برای برند های کوچک تر در دسته های تثبیت شده، گرفتن سهم از رقبا می تواند راهی برای رشد باشد، برای برند های بزرگ در دسته بندی هایی با رد پای نسبتاً کوچک تر، رشد طبقه بندی کاملاً ضروری است.

کسب و کار نوشیدنی دیاجیو (Diageo) در حال حاضر در حال رشد سبد تکیلا خود است، به رهبری برند های جهانی دون خولیو (Don Julio) و کاسامیگوس (Casamigos) ، هدف این است که این نوشیدنی را در سطح جهانی گسترش دهد.

سوفی کلی (Sophie Kelly)، معاون ارشد تکیلا در دیاجیو می گوید:

« در نهایت، ما در مقایسه با ویسکی و ودکا، نفوذ کمتری داریم. » « بنابراین دستور کار اصلی ما جذب مصرف کنندگان بیش تر به این دسته است. »

معیار اصلی موفقیت او هم « آموزش » مصرف کنندگان در مورد این دسته بندی – و افزایش درک از تکیلا فراتر از شات ها – و هم جذب مصرف کنندگان جدید است. همان طور که دیاجیو به دنبال گسترش رد پای تکیلا است، رشد دسته بندی باید در اولویت قرار گیرد.

تکیلا فراتر از شات ها : دیاجیو در حال رشد سبد خود در سراسر جهان

در مقابل، آبجو یک دسته بسیار محبوب در میان مصرف کنندگان است، این پر نفوذ ترین دسته بندی الکلی در بریتانیا و ایالات متحده است. طبق Innova Market Insights، در سطح جهانی، از هر سه مصرف کننده در جهان، یک نفر حداقل سالی یکبار آبجو می خرد.

به عنوان یک دسته بندی بسیار بالغ با نفوذ بالا، آبجو با چالش هایی رو به رو است، با تعداد زیادی رقیب و کم تر بزرگسالان جوان که وارد این دسته بندی می شوند.

برایانتایس می گوید:

« دسته آبجو چالش برانگیز است، اما من فکر نمی کنیم ما محکوم به فنا هستیم. این به عهده ماست که دسته بندی آبجو را دوباره باز آفرینی. »

مدیر ارشد بازاریابی کارلسبرگ معتقد است که کسب و کار های آبجو باید مسئول تعریف مجدد این دسته بندی باشند، نه این که بر سر سهم با هم بجنگند. [ تحلیل بازاریابی ]

نتیجه گیری

در نهایت، با وجود جذابیت تمرکز بر سهم بازار به عنوان یک شاخص رشد، این مقاله نشان می ‌دهد که وسواس بیش از حد بر آن می ‌تواند به کوته ‌بینی استراتژیک و رقابت‌ های فرسایشی منجر شود. برای دستیابی به رشد پایدار و معنی‌ دار، به ویژه برای برندهای بزرگ و بالغ، اولویت ‌بخشی به رشد کلی دسته‌ بندی و نوآوری ضروری ‌تر است تا از یک “رقابت بی نتیجه” جلوگیری شده و ارزش واقعی برای مصرف‌ کنندگان و بازار ایجاد شود.

منبع : marketingweek