بازاریابی سنتی در برابر بازاریابی اینترنتی

بازاریابی سنتی در برابر بازاریابی اینترنتی

بازاریابی سنتی در برابر بازاریابی اینترنتی – کدامیک بهتر است ؟

بسیاری از کسب و کار های نوپا و جدید زمان و انرژی خود را بر کالا یا خدمات خود می گذارند. این زمان و انرژی نه تنها آن ها را به هدف مورد نظرشان نمی رساند ، بلکه این کسب و کار ها را از رقابت در بازار نیز باز می دارد. بازاریابی حیاتی ترین عنصر برای موفقیت یک کسب و کار است. قبل از ورود اینترنت به عرصه کسب و کار ، بازاریابی ، بویژه به صورت بازاریابی انبوه در نظر گرفته می شد. بازاریابی انبوه روشی سخت و پرهزینه بود. اینترنت این روند را تغییر داد. البته این بدان معنا نیست که بازاریابی سنتی جای خود را به بازاریابی اینترنتی داده باشد.

برای درک عمیق تر این گذار تاریخی، باید به کتاب های مرجع کلاسیک و نظری مراجعه کرد. فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) در کتاب مرجع خود، مدیریت بازاریابی (Marketing Management)، به زیبایی این تحول را تشریح می کند. از دیدگاه کاتلر، مدل مشهور آمیخته بازاریابی یا همان 4P (محصول، قیمت، مکان، ترویج) با ظهور ابزار های دیجیتال از بین نرفته است، بلکه بستر اجرای آن ها تکامل یافته است. به عنوان مثال، در بازاریابی سنتی ، “مکان” به معنای فروشگاه فیزیکی بود، اما اکنون به معنای حضور در هر زمان و هر مکان از طریق پلتفرم های آنلاین است. کاتلر تاکید دارد که ارتباطات بازاریابی یکپارچه (Integrated Marketing Communications) نیازمند هم افزایی این دو فضا است تا پیام برند بدون هیچ گونه تناقضی به گوش مخاطب برسد.

بازاریابی چیست ؟

بازاریابی ضروری ترین فعالیت هر کسب و کاری برای ادامه حیات در عرصه ی بازار و رقابت است. بازاریابی شامل تمام فعالیت های مرتبط با تبلیغات ، روابط عمومی ، فروش ، رسانه های اجتماعی ، چیدمان کالا و توزیع است. متاسفانه ، با رشد اینترنت دو گزینه برای صرف بودجه بازاریابی پیش رو است : بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی .

برای پاسخ به این دوگانگی، ژورنال بازاریابی آمریکا (Journal of Marketing) که یکی از معتبر ترین مراجع علمی جهان محسوب می شود، مقالات متعددی در زمینه مقایسه اثربخشی رسانه ها (Media effectiveness comparison) منتشر کرده است. این مقالات نشان می دهند که استراتژی های آفلاین هم چنان در ایجاد آگاهی از برند در مقیاس وسیع، قدرت بلامنازع خود را حفظ کرده اند. اما زمانی که پای تعامل عمیق به میان می آید، کانال های دیجیتال پیشتاز هستند.

همچنین استراوس و فراست (Strauss & Frost) در کتاب جامع خود تحت عنوان بازاریابی الکترونیک (E-Marketing)، به وضوح کانال های سنتی و آنلاین را با یکدیگر مقایسه می کنند. آن ها معتقدند که بزرگ ترین تفاوت در مفهوم “بازاریابی تعاملی” نهفته است. در حالی که بازاریابی سنتی غالبا یک مونولوگ (گوینده به شنونده) است، بازاریابی اینترنتی یک دیالوگ دو طرفه ایجاد می کند که در آن مشتریان می توانند از طریق ثبت نظرات، اشتراک گذاری و کلیک ها، به برند بازخورد فوری ارائه دهند.

کدامیک : بازاریابی اینترنتی یا بازاریابی سنتی ؟

همواره بحث های بسیاری در مورد بهترین روش بازاریابی وجود داشته است. واقعیت این است که هر دو روش مفید است ، و هیچ دلیلی بر ارجحیت بازاریابی اینترنتی بر بازاریابی سنتی و یا بر عکس وجود ندارد. بنابراین نکته اصلی در این که زمان و بودجه خود را صرف کدام روش کنیم ، به درک ما از بازار هدف کسب و کار ، و بهترین راه برای رسیدن به آن بستگی دارد.

برای درک بهتر این تصمیم گیری استراتژیک، دیو چفی (Dave Chaffey) در کتاب مدیریت بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)، چارچوب معروف RACE را معرفی می کند. این چارچوب مخفف چهار کلمه ی رسیدن (Reach)، عمل کردن (Act)، تبدیل شدن (Convert) و تعامل داشتن (Engage) است. چفی استدلال می کند که بازاریابی سنتی در مرحله ی اول یعنی رسیدن به مخاطب انبوه (Reach) فوق العاده عمل می کند، اما این بازاریابی اینترنتی است که مراحل عمل، تبدیل کاربر به خریدار و وفادارسازی را با دقت ریاضی گونه ای اندازه گیری و بهینه می کند.

موسسه مشاوره مدیریت دیلویت (Deloitte Digital) نیز در گزارش های جامع خود درباره ی تحول بازاریابی، به مفهوم تکامل سفر مشتری (Customer journey evolution) می پردازد. مشتریان امروزی در یک خط مستقیم حرکت نمی کنند؛ آن ها ممکن است تبلیغ یک محصول را روی بیلبورد شهری ببینند (سنتی)، سپس ویژگی های آن را در گوگل جستجو کنند (دیجیتال)، به فروشگاه فیزیکی برای تست محصول مراجعه کنند (سنتی) و در نهایت خرید خود را با یک کد تخفیف از طریق اپلیکیشن موبایل نهایی سازند (دیجیتال). بنابراین، جدا کردن این دو بستر از یکدیگر در یک مارکتینگ پلن مدرن، به معنای از دست دادن بخش بزرگی از مشتریان است.

کدامیک بهتر است : بازاریابی اینترنتی یا بازاریابی سنتی

در علم بازاریابی اصول جهانشمول وجود ندارد. شما نمی توانید یک روش بازاریابی را برای تمام کسب و کار ها و صنایع با تاکتیک های ایستا و غیر پویا تجویز نمایید. بسیاری از کسب و کار ها به یک نوع روش بازاریابی متکی هستند و معتقدند که یکی بر دیگری اولویت و ارجحیت دارند.

آنچه که مشخص است این است که هر کسب و کاری با توجه به قابلیت ها و پتانسیل خود و نوع بازار و صنعت خود می تواند یکی و یا هر دو تا از روش های بازاریابی اینترنتی و بازاریابی سنتی را انتخاب نماید. حتی در صورت داشتن تخصص های بازاریابی می توانید بسیاری از تاکتیک های این دو فضا را در کنار هم بکار ببرید. ♦

تحلیل داده محور و رویکرد آینده پژوهانه

اگر بخواهیم این موضوع را از دریچه ی آمار و داده های کلان بررسی کنیم، گزارش های منتشر شده در پلتفرم جهانی استاتیستا (Statista) نشان می دهند که سهم هزینه تبلیغات دیجیتال (Digital Ad Spend Share) نسبت به هزینه های رسانه های کلاسیک، سال به سال در حال رکورد شکنی است. این تمایل بازار به سمت فضای آنلاین به دلیل قابلیت بی نظیر آن در ردیابی دقیق و محاسبه ی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است که شرکت مشاوره مکنزی (McKinsey & Company) نیز در مقالات تحلیلی خود بر آن تاکید ورزیده است.

از سوی دیگر، در کسب و کار های سازمانی و شرکتی، ژورنال مدیریت بازاریابی صنعتی (Industrial Marketing Management) نشان می دهد که رویکرد های ترکیبی (Hybrid marketing systems) بالاترین نرخ موفقیت را دارند. در یک مدل B2B موفق، حضور در نمایشگاه های بین المللی و جلسات حضوری فروش (بازاریابی سنتی) در کنار کمپین های لینکدین و اتوماسیون ایمیل مارکتینگ (بازاریابی اینترنتی)، یک قیف فروش بی نقص را تشکیل می دهند.

تحقیقات بسیار گسترده ی مرکز تحقیقات جهانی تبلیغات (WARC) در زمینه ی مدل سازی ترکیب رسانه ها (Media mix modeling) نیز اثبات می کند که رسانه های آفلاین مانند تلویزیون و بیلبورد ها هنوز قدرت روان شناختی خارق العاده ای در تثبیت نام برند در ذهن مخاطب دارند، اما این رسانه های دیجیتال هستند که به عنوان موتور محرک فروش عمل می کنند. در نهایت، مجمع جهانی اقتصاد (World Economic Forum) در گزارش های آینده پژوهانه خود درباره ی تحول دیجیتال (Digital transformation)، بقای سازمان ها را منوط به درک رفتار مصرف کننده ای می داند که اکنون به طور هم زمان در هر دو دنیای فیزیکی و مجازی زندگی می کند.

نکته مهم آن است که با رشد فضای آنلاین و تکنولوژی دیجیتال حرکت به سمت بازاریابی اینترنتی غیر قابل اجتناب است.