ادراک و رفتار مصرف کننده

ادراک و رفتار مصرف کننده

ادراک و رفتار مصرف کننده

بررسی ادراک با دو کارکرد اصلی دستگاه ادراکی سر و کار دارد :

• مکان یابی یا تعیین محل اشیا و

• باز شناسی ، یا تعیین چیستی اشیا.

مسئله ی دیگر این است که دستگاه ادراکی به رغم تغییر تصویر شبکیه یی چگونه نمود اشیا را ثابت نگه می دارد. چگونگی رشد تواناییهای ادراکی از دیگر موضوعات تحقیق در این زمینه است.

اصل تقسیم کار

قشر بینایی مغز براساس اصل تقسیم کار عمل می کند. مکان یابی و بازشناسی را ناحیه های متفاوتی از مغز انجام می دهند.

مکان یابی در ناحیه یی نزدیک به بخش فوقانی قشر مخ و بازشناسی در ناحیه یی نزدیک به قاعده ی قشر مخ انجام می شود.

فرایندهای بازشناسی نیز به واحد های مجزایی تقسیم می شوند ، از قبیل بازشناسی رنگ ، شکل و بافت.

برای یافتن مکان اشیاء نخست باید آنها را از هم تفکیک کرد. و سپس به صورت گروههایی سازمان داد.

این فرایندها را نخست روانشناسان گشتالت بررسی کردند و اصول سازماندهی را مطرح ساختند.

یکی از این اصلها این است که آدمی هر محرک را به دو حوزه ی شکل و زمینه تقسیم می کند.

با استفاده از اصلهای دیگر سازماندهی ، از جمله مجاورت ، تکمیل ، شباهت و امتداد مناسب اشیا را گروهبندی می کنیم.

مکان یابی شی ء

مکان یابی شی ء مستلزم درک فاصله یا عمق آن است. تصور می رود که ادراک فاصله ( عمق ) بر نشانه های فاصله ( عمق ) مبتنی است.

نشانه های یک چشمی فاصله عبارتند از :

• اندازه ی نسبی ،
• پوشانندگی ،
• ارتفاع نسبی ،
• عمق نمایی خطی و
• اختلاف منظر حرکتی.

یکی از نشانه های دو چشمی عمق ، ناهمخوانی دو چشمی است. ناهمخوانی دو چشمی ناشی از این است که هر شی ء در چشم چپ و راست تصویرهای نسبتاً متفاوتی ایجاد می کند.

حرکت استروبوسکوپی / حرکت القایی / حرکت واقعی

مکان یابی شی ء گاهی مستلزم دانستن جهت حرکت شی ء نیز هست. برای ادراک حرکت لازم نیست که تصویر شی ء بر روی شبکیه ی چشم حرکت کند.

برای نمونه در حرکت استروبوسکوپی ، یک سلسله تصاویر ثابت و پی در پی ، حرکتی ظاهری را به ذهن القا می کنند.

نمونه ی دیگری از ادراک حرکت در غیاب شی ء متحرک ، حرکت القایی است که در آن ، حرکت شی ء بزرگتر موجب حرکت ظاهری شی ء ثابت کوچکتر می شود.

ادراک  حرکت واقعی  ( یعنی حرکت واقعی اشیا در فضا ) کار نورونهای ویژه یی در دستگاه بینایی است. این امر از راه تثبیت فعالیت تک نورونها و آزمایشهایی درباره ی انطباق انتخابی اثبات شده است.

بازشناسی شی ء

بازشناسی شی ء یعنی انتساب آن به یک مقوله ، عمدتاً براساس شکل شی ء صورت می گیرد. در مراحل اولیه ی بازشناسی ، دستگاه بینایی اطلاعات شبکیه یی را به کار می گیرد. تا شی ء را برچسب ویژگیهایی از قبیل خطوط و زوایا توصیف کند.

نورونهایی که چنین ویژگیهایی را تشخیص می دهند ( ویژگی یا بها ) در قشر بینایی مغز کشف شده اند. در مراحل بعدی بازشناسی ، دستگاه بینایی توصیف شی ء را با توصیف شکلهایی که در حافظه اندوخته شده مقایسه می کند تا بهترین همتا را بیاید.

همتایابی را می توان به مدد نوعی

الگوی پیوندگرا یا

شبکه

تبیین کرد.

پیوند تحریکی و بازداری

ویژگیها در سطح پایین شبکه و حروف در سطح بالای شبکه قرار دارند . پیوند تحریکی بین ویژگی و حرف به این معنا است که ویژگی بخشی از حرف است .

اما پیوند بازداری به این معنا است که ویژگی جزء این حرف نیست. وقتی حرفی ارائه می شود. برخی از ویژگیهای شبکه فعال می شوند و این ویژگیها به نوبه ی خود فعالیت یا بازداری را به حروف انتقال می دهند.

حرفی که بیشترین تحریک را دریافت کند بهترین همتای درون داد است. شبکه را می توان به نحوی گسترش داد که سطحی از واژه ها را نیز در بر گیرد و از این راه می توان تبیین کرد. که چرا شناسایی حرف به صورت بخشی از یک واژه ، آسانتر از شناسایی آن به صورت منفرد است.

ادراک و رفتار مصرف کننده

ویژگیهای شکلی اشیای طبیعی ، پیچیده تر از ویژگیهای خطوط است. این ویژگیهای شکلی شبیه شکلهای هندسی ساده یی از قبیل استوانه و مخروط و مکعب و گوه است.

احتمالاً با ترکیب تعداد محدودی از این شکلها می توان شکل حجمی همه ی اشیایی را که برای آدمی قابل بازشناسی است توصیف کرد.

فرایندهای بازشناسی صعودی را تنها درون دادها ، و فرایندهای بازشناسی نزولی را اطلاعات و انتظارات شخص ، به راه می اندازند.

فرایندهای نزولی علت اصلی تأثیرات زمینه بر ادراک است ، زیرا زمینه ، انتظاری ادراکی ایجاد می کند و با تحقق این انتظار به اطلاعات کمتری برای بازشناسی نیاز خواهد بود.

توجه انتخابی

توجه انتخابی فرایندی است که از طریق آن برخی از محرکها را برای پردازش بعدی انتخاب و بقیه را نادیده می گیریم. ابزار اصلی هدایت توجه در بینایی ، حرکات چشم است.

بیشترین تثبیت های چشم در پراطلاعات ترین بخشهای صحنه صورت می گیرد. توجه انتخابی در شنوایی نیز رخ می دهد. معمولاً می توان با استفاده از نشانه هایی از قبیل جهت صدا و ویژگیهای صدای گوینده ، به طور انتخابی گوش داد.

توانایی توجه انتخابی ، هم تابع فرایندهایی در مراحل اولیه ی بازشناسی است و هم فرایندهایی که تنها پس از فهم معنای پیام رخ می دهند.

ادراک و رفتار مصرف کننده

در عمل روانی انتخاب شی ء برای توجه ، ظاهراً دو دستگاه مغزی مجزا دست اندرکارند. دستگاه خلفی ( قسمت پسین مغز ) عهده دار انتخاب براساس مکان یابی است و دستگاه قدامی ( قسمت پیشین مغز ) انتخاب بر مبنای ویژگیهای دیگری مانند شکل و رنگ را بر عهده دارد.

تحقیقاتی با استفاده از پی یی تی حاکی از آن است که به محض انتخاب شی ء بر شدت فعالیت مناطقی از مغز که با ویژگی مورد توجه مربوطند ، افزوده می شود.

دیگر کارکردهای اصلی دستگاه ادراکی

از دیگر کارکردهای اصلی دستگاه ادراکی ، ثابت نگاه داشتن نمود اشیا به رغم تغییرات وسیع محرکهایی است که اندامهای حسی دریافت می کنند. ثبات درخشندگی یعنی اینکه ، صرف نظر از مقدار نوری که شی ء منعکس می کند ، روشنایی آن کم و بیش ثابت دیده می شود.

ثبات رنگ به این معنا است که رنگ شی ء صرف نظر از منبع نوری که آن را روشن می کند ، تقریباً ثابت به نظر می آید. در هر دو مورد ، ثبات به رابطه ی شی ء با عناصر زمینه یی آن وابسته است.

دو نوع دیگر ثبات عبارتند از :

نوع اول ثبات شکل و

دوم ثبات مکان.

ثبات اندازه

مقصود از ثبات اندازه این است که اندازه ی شی ء صرف نظر از فاصله ی آن از بیننده ، نسبتاً ثابت می ماند.

اندازه ی ادراکی شی ء طبق اصل تغییر ناپذیری اندازه ـ فاصله.

با افزایش تؤام اندازه ی شبکیه یی و فاصله ی ادراکی آن افزایش می یابد. از این رو هر چه شی ئ از ادراک کننده دورتر شود اندازه ی شبکیه ای آن کوچکتر و در عین حال فاصله ی ادراکی آن بیشتر می شود.

این دو تغییر همدیگر را خنثی می کنند و ثبات بوجود می آید. این اصل می تواند برخی خطاهای ادراکی را توجیه می کند.

پژوهشگران رشد ادراک

پژوهشگران رشد ادراک در پی آنند که بدانند توانایی های ادراکی تا چه اندازه فطری است و تا چه اندازه از راه تجربه آموخته می شود.

آنان برای تعیین تواناییهای فطری ، توانایی تمییز یا تشخیص را در نوزادان با استفاده از روشهای نگاه ترجیحی و خوگیری بررسی کرده اند.

وضوح دید که در بازشناسی بسیار حائز اهمیت است ، در شش ماه اول زندگی به سرعت رشد می کند. و سپس از سرعت رشد آن کاسته می شود.

ادراک فاصله و عمق در حدود 3 ماهگی به تدریج ظاهر می شود ، اما تا 6 ماهگی استقرار کامل نمی یابد. انواع ثبات از 6 ماهگی شروع به رشد می کنند.

ادراک و رفتار مصرف کننده

حیوانهایی که در تاریکی بزرگ شوند به آسیب بینایی همیشگی دچار می شوند. و حیوانهایی که با پوشیدگی یک چشم بزرگ می شوند از آن چشم نابینا می شوند.

اما حیوانهای بالغ حتی در پی محرومیت طولانی مدت از تحریک دیداری ، بینایی خود را از دست نمی دهند. این نتایج بر وجود دوره ی حساس در اوایل زندگی دلالت دارد.

دوره ای که در آن ، کمبود تحریک بهنجار اختلال در توان ادراکی فطری می شود. اگر تحریک در اوایل زندگی به نحوی کنترل شود. که جاندار در معرض انواع معینی از محرکها قرار بگیرد .

در این شرایط هم حیوانها و هم آدمیان ، توان پاسخدهی به محرکهایی را که از آنها محروم شده اند از دست می دهند. به علاوه ، این پدیده چندان ربطی هم با یادگیری ندارد.

برعکس ، هماهنگی ادراکی ـ حرکتی چیزی است که باید آموخته شود. هم حیوانها و هم آدمیان ، هر دو برای دستیابی به هماهنگی بهنجار نیازمند حرکت خودانگیخته هستند.