بازاریابی مدرن : فراتر از بازاريابى مدرن

بازاریابی مدرن

تحول در تفكرات بازاريابى به هنگام جايگزينى بازاریابی مدرن خاتمه نيافت. محيط اجتماعى ، فنى و فرهنگى كه تفكرات و عمليات بازاريابى را شكل مى دهد همچنان در حال رشد كردن است. تغييرات چشمگير شامل جهانى شدن بازارها ، ترقى تجارت الكترونيك و توجهات مجدد به محيط زيست ، تأثيرات جديدى بر بازاريابى براى رشد و واكنش آن داشته است. در پايان دهه ١٩٧٠ و آغاز دهه ١٩٨٠ بازاريابى كلان به منظور يكپارچه كردن بسيارى از مباحثات براى تأثير فعاليت هاى بازاريابى و ارتباط بين بازارها ، مقررات و رفاه اجتماعى بروز كرد كه از ابتداى قرن بيستم به صورت دوره اى مطرح شده بود. بازاريابى كلان بيشتر به دنبال اين بود كه ارتباط درونى بين سيستم بازاريابى و جامعه را با تاكيد خاص بر نتيجه ى فعاليت هاى بازاريابى بر كيفيت محيط زيست و رفاه اجتماعى ، سيستماتيك تر در نظر بگيرد.

بازاریابی پست مدرن

مباحثات درباره ى تحول تفكر بازاريابى به اين قسمت هم رسيد كه بازاريابى پست مدرن ، هم روال جارى تفكر بازاريابى و هم جايگزين هاى مطرح شده آن را با بينش و دانش مورد انتقاد قرار داد. او به ادبيات نوظهورى توجه كرد كه در آن از عبارات اكسير بازاريابى يعنى راه هاى چاره براى حل بيمارى هاى بازاريابى در تفكر و فعاليت جارى استفاده كرد. بادوت و همكاران با مرورى بر اين اكسيرها ٧٠ شكل مختلف از بازاريابى جديد را كشف كردند كه در بين سال هاى ١٩٨٥ و ٢٠٠٥ پيشنهاد شده بود و مى توانست در بازارهاى مختلف اعم از بازاريابى هنر ، بازاريابى بانكى يا بازاريابى سياسى به كار آيد.

اهداف رویکردهای بازاریابی

يك تحليل از اين اكسيرها نشان داد كه اين ها از جنبه هاى مختلفى با هم فرق دارند. بعضى از آن ها به قلمرو و تمركز بازاريابى هم از لحاظ جغرافيايى و هم در داخل بازار توجه دارند ، مانند بازاريابى عمقى ، بازاريابى خرد ، بازاريابى تك به تك و بازاريابى جغرافيايى. ساير ايده ها شامل راه هاى جديد براى تعريف و هدف گيرى بخش هاى بازار از طريق تفكراتى مثل بازاريابى قومى ، بازاريابى خانوادگى ، بازاريابى جامعه و بازاريابى نژادى است. هدف برخى رويكردها كمك به شركت هاى كوچك تر يا با منابع محدود براى رقابت در بازار است كه شامل بازاريابى كارآفرينى و بازاريابى چريكى مى شود. ساير رويكردها به دنبال اين هستند كه به بازاريابى از جنبه هاى خاص ديگرى جهت دهند ؛ مانند :

• زمان ، به وسيله ى بازاريابى مبتنى بر زمان ، بازاريابى بلادرنگ و بازاريابى آهسته
• سيستم اطلاعات ، از طريق بازاريابى داده ها و بازاريابى دانش
• نحوه ى ارتباط با مشتريان ، از طريق بازاريابى مخفيانه ، بازاريابى خيابانى ، بازاريابى شبكه اى ، بازاريابى ويروسى و بازاريابى ريشه اى.
• تجربيات مصرف كنندگان ، بازاريابى تجربه اى و بازاريابى حسى.

چند موضوع مهم در مورد مفاهیم بازاریابی

چند موضوع مشترك بين اكسيرهاى بازاريابى وجود دارد. بسيارى از اين ها از استعاره هاى خاصى براى از نو مطرح كردن تفكر و عمليات بازاريابى استفاده مى كنند، مانند بازاريابى چريكى ، بازاريابى قومى ، بازاريابى ويروسى و توربينى. بسيارى از آن ها به دنبال اين هستند كه ديدگاه منطقى و مرسوم بازاريابى كاتلر را با تجربيات فردى و احساسات و دريافت هاى مصرف كنندگان متغادل سازند. چيز ديگرى كه در بسيارى از اين رويكردها مشترك است اين است كه به عنوان يك شكل جديد بازاريابى ، چيزى بسيار متفاوت از بازاريابى اى كه در ابتدا بنا نهاده شده بود ارائه نمى كنند. اغلب آن ها تلاش خود را براى بخش هاى خاص ، رويكردهاى ارتباطى و قابليت هاى شركت ارائه مى كنند.

سایر تفکرات در بازاریابی

با اين حال ، دو گروه در بين اين روش ها وجود دارند كه رويكردى را دنبال مى كنند كه بر تفكرات موجود تمركز ندارند ، بلكه اين ها را به چالش مى كشند و مى خواهند يك نگاه متفاوت و محافظ محيط زيست را ارائه دهند.

گروه اول بر پايه ى تغيير تمركز از انجام معامله با مشتريان به سمت ارتباطى كه با آن ها برقرار مى شود فعاليت مى كند. بازاريابى ارتباطات ، بازاريابى ارتباط كلى ، بازاريابى مشترك ، بازاريابى وفادارى ، بازاريابى راه حل و بازاريابى هم زيستى در گروه رويكردهاى ذكر شده هستند.

گروه ديگر شامل رويكردهايى است كه به دنبال ايجاد تناسب بين فعاليت هاى جارى بازاريابى و واقعيت هاى اجتماعى و زيست محيطى در محيط گسترده تر بازاريابى است. اين گروه شامل بازاريابى كلان ، بازاريابى جامعه ، بازاريابى سبز ، بازاريابى محيطى و بازاريابى زيست محيطى است.

منبع : بازاریابی پایداری یک دیدگاه جهانی ؛ ترجمه دکتر احمد روستا