چه چیزی در نام نهفته است ؟ میلیاردها

چه چیزی در نام نهفته است ؟ میلیاردها

ایجاد رجحان مصرفی برای نام های تجاری

شاید تولید کنندگان و خرده فروشان برای ایجاد رجحان مصرفی برای نام های تجاری شان به سال ها زمان و صرف میلیون ها دلار پول نیازمند باشند. گزینه ی دیگر « اجاره کردن » نام هایی است که در نظر مصرف کنندگان از جاذبه و افسون برخوردار هستند. از نام ها و نماد هایی که قبلاً توسط سایر تولید کنندگان ایجاد شده اند ، از اسامی اشخاص پرآوازه ، و شخصیت هایی که در فیلم های سینمایی و کتب پرفروش معرفی می شوند هم می توان در قبال پرداخت وجهی استفاده کرد.

هر یک از این موارد می تواند کالای یک تولید کننده را به یک نام تجاری موفق مجهز سازد. امروزه یک فیلم سینمایی مخصوص کودکان مانند شیرشاه یا پوکاهونتای والت دیسنی چیزی بیش از یکی دو ساعت سرگرمی است. این فیلم ها وسیله ای برای فروش صدها کالای دیگر از عروسک ها و حیوانات پر شده گرفته تا شکلات ، کیف پشتی ، کتابچه ، ظرف غذا ، برس موی و بالاخره در صورت موفقیت فیلم فروش هر آنچه کودکان طالب آن هستند ، است. در حقیقت فیلم شیرشاه تا کنون ثابت کرده است که شیر ، جنگل صدور مجوز است. استفاده ی جانبی از این فیلم به صورت فروش کالا در سال 1994 از مرز یک میلیارد دلار هم تجاوز کرد و همین فیلم بالاترین جدیت بازاریابی جهانی دیسنی به شمار می رود ، چرا که با استفاده از نام شیرشاه والت دیسنی تا کنون بیش از 5000 کالای مختلف در بیش از 80 کشور جهان عرضه کرده است.

چه چیزی در نام نهفته است ؟ میلیاردها

به واسطه ی ارتباط بخشی از شهرت و محبوبیت کالا با خواص سرگرم کننده فیلمی مانند شیرشاه ، بعضی از سریالهای تلویزیونی و کارتون هایی نظیر باتمن ، فروش خرده فروشی کالا های با صدور مجوز استفاده از این نام ها در سال 1994 در آمریکای شمالی به 70 میلیارد دلار رسید که نسبت به 4 میلیارد دلار سال 1977 افزایش قابل توجهی را نشان می دهد و هنگامی که شما دارید این سطور را مطالعه می کنید ، نام های کلاسیکی همچون میکی موس ، پی ناتز و باربی هم هستند که هر ساله بر روی البسه ، اسباب بازی ها و لوازم آموزشی نقش می بندند.

بزرگ ترین صادر کنندگان مجوز

فروشندگان البسه و لوازم تزئینی از جمله بزرگ ترین صادر کنندگان مجوز به شمار می روند. 35 درصد تمام مجوز ها توسط این دو گروه صادر می شود. تولید کنندگان و خرده فروشان مبالغ هنگفتی برای آراستن محصولات خود به زیور نام های نوآوران در زمینه ی مد نظیر کریستسن دیور ، بیل بلاس ، کالوین کلین ، پیر کاردن ، گوسی و هالستون پرداخت می کنند.

تمام این مبدعان مد در قبال دریافت حق الامتیاز ، اجازه استفاده از نام یا عنوان خود را در زمینه ی هر چیزی از بلوز و کراوات و ملحفه گرفته تا کیف و چمدان می دهند. برچسب های طراحان در سال های اخیر آن قدر معمول و متداول شده اند که بعضی از خرده فروشان با کنار گذاشتن آن ها به منظور کسب مجدد موقعیت استثنایی و منحصر به فرد بودن خود ، آزادی تعیین قیمت و درصدد سود بالاتر ، به استفاده از نام های تجاری فروشگاهی روی می آورند. حتی نام هایی که کمتر رایج و متداول هستند هم می توانند موفقیت به همراه داشته باشند.

فروش خرده فروشی البسه کوکا کولا توسط مورگانی ظرف فقط دو سال به حدود 100 میلیون دلار رسید. دیگر شرکت های تولید کننده ی کالاهای مصرفی هم به سرعت روی به صدور مجوز استفاده از نام های تجاری می آورند. شرکت هایی نظیر هرشی ، ژل او ، برگر کینگ و مک دونالدز و دیگران از آن جمله اند.

اجاره علامت یا نشان تجاری

جدیدترین شکل صدور مجوز ، نوع صنفی آنست. یعنی اجاره علامت یا نشان تجاری که در یک صنف معروف شده است و استفاده از آن در یک صنف مربوط یا نامربوط. مثال های قابل ذکر اخیر در این باره شامل اقلام مصرفی دوزندگی سینگر ، لباس های کار کاترپیلار ، جواهرات بدلی فابرژ تجهیزات کمپینگ وین باگو و لباس شنا و عینک آفتابی کوپر تن است.

گروه ویر جین که مقر آن در لندن است و پدید آورنده و بانی شرکت هواپیمایی ویرجین آتلانتیک به شمار می رود ، به صورت جسورانه ای استفاده از نام تجاری هواپیمایی خود را بسط داده است. این شرکت اجازه داده است که یک کامپیوتر چند رسانه ای شخصی با استفاده از نام ویرجین در بازار عرضه شده و به فروش رود. آمریکن ایرلاینز و یونایتد ایرلاینز هم نشان های شرکت خود را روی محصولاتی نظیر لباس خواب کودکان ، مو خشک کن و نرم افزار کامپیوتر قرار می دهند.

این تعاملات ، کسب و کار خوبی از کار در آمده است. یکی از مدیران آمریکایی در این زمینه اظهار می دارد : هر چقدر منفعت با استفاده از نام و نشان های تجاری ما حاصل گردد را باید سود خالص صاحبان سهام خود بدانیم.