درگیری ذهنی مصرف کننده

درگیری ذهنی مصرف کننده

درگیری ذهنی مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی متصور یا علاقه مرتبط با اکتساب ، مصرف و کنار گذاری کالا ، خدمت یا ایده تعریف می شود. همان طور که میزان درگیری ذهنی افزایش می یابد مصرف کنندگان انگیزه بیشتری برای توجه ، فهم و بازشکافی در خصوص اطلاعاتی که در خرید یک محصول مهم هستند ، به دست می آورند.

عوامل متعددی میزان درگیری ذهنی را تحت تأثیر قرار می دهد. این عوامل شامل

1) نوع محصول مورد نظر

2) خصوصیات ارتباطی که توسعه مصرف کننده دریافت می شود

3) خصوصیات موقعیتی که در آن مصرف کننده به فعالیت می پردازد و

4) شخصیت مصرف کننده می باشند.

برای مثال به هر میزان کالا یا خدمت مورد نظر گرانتر ، از نظر اجتماعی قابل رؤیت تر و خرید مخاطره آمیز تلقی شود ، احتمالاً درگیری ذهنی مصرف کننده در خرید افزایش می یابد.

ارتباطاتی مانند جاذبه های ترس نیز می تواند به وسیله تحریک هیجانات ، باعث افزایش درگیری ذهنی شود. موقعیت نیز می تواند به وسیله ارائه تعریف زمینه ای که در آن خرید صورت می گیرد بر درگیری ذهنی تأثیر گذار باشد.

بنابراین ، اگر هدف مصرف کننده خرید هدیه برای یک شخص مهم مانند نامزد خود باشد احتمالاً درگیری ذهنی را افزایش می یابد. به علاوه ، مصرف کنندگان مختلف ممکن است با سطوح متفاوتی از درگیری ذهنی به محصولات ، موقعیت و ارتباطات مختلف واکنش نشان دهند.

انواع درگیری ذهنی مصرف کننده

محققان دو نوع مختلف از درگیری ذهنی را شناسایی کرده اند. درگیری ذهنی موقعیتی که در یک دوره زمانی کوتاه اتفاق می افتد و با موقعیت شخصی مانند نیاز به تعویض یک محصول خراب ( مثلاً یک اتومبیل ) مرتبط است.

در مقابل ، درگیری ذهنی پایدار بیانگر یک تعهد طولانی تر و مرتبط با طبقه محصول می باشد. درگیری ذهنی پایدار هنگامی مطرح می شود که مصرف کننده هر روز وقتش را صرف فکر کردن به یک محصول می نماید.

براساس ترکیبی از درگیری های موقعیتی و پایدار واکنش های درگیری ذهنی منتج می شود. واکنش های درگیری ذهنی به میزان پیچیدگی پردازش اطلاعات و موضوع تصمیم گیری توسط مصرف کننده بستگی دارد.

هنگامی که یک شخص دارای ذهنی پایدار با یک محصول است چه اتفاقی رخ می دهد به طور ناگهانی نیاز به خرید آن محصول پیدا می کند ؟

تحقیقات نشان می دهند که در چنین شرایطی تأثیرات درگیری موقعیتی و پایدار با هم جمع می شوند. در نتیجه ، تعداد زیادی واکنش درگیری روی می دهد زیرا میزان کل درگیری ذهنی برابر با میزان درگیری پایدار به علاوه درگیری موقعیتی می باشد.

تأثیرات درگیری ذهنی زیاد

هر قدر میزان درگیری ذهنی مصرف کنندگان افزایش می یابد ، آنها پردازش اطلاعات را به طور عمیق تری انجام می دهند. علاوه بر پردازش افزون شده اطلاعات ، یک افزایش کلی در سطوح انگیختگی نیز می یابیم. مصرف کنندگان توجه بیشتری به اطلاعات مرتبط با یک تصمیم خاص که باعث افزایش تفکر در مورد تصمیمات می شود می نمایند.

به علاوه سطوح بالاتر درگیری ذهنی احتمالاً مصرف کنندگان را به سمت فرایند تصمیم گیری گسترده تری سوق می دهد و در گذر از هر یک از مراحل فرایند تصمیم گیری به روش کامل تری حرکت می کنند.

تفاوت در نوع فرایند تصمیم در وضعیت های درگیری ذهنی بالا و پایین ، بحث مهم دو گروه از تصمیم گیری ها تصمیم گیری محدود در وضعیت درگیری پایین و تصمیم گیری گسترده در وضعیت درگیری ذهنی بالا می باشد.

در مجموع مفهوم درگیری ذهنی نه تنها در فهم پردازش اطلاعات بلکه در بسیاری از موضوعات مربوط به مصرف کننده نقش حیاتی ایفا می کند . مثلاً سطح درگیری ذهنی مصرف کننده پیامدهای مهمی برای فهم فرایندهای مربوط به حافظه ، تصمیم گیری ، شکل گیری و تغییر نگرش و ارتباط کلامی دارد.