اهداف تبليغات پيشبرد فروش

اهداف تبليغات پيشبرد فروش

اهداف تبلیغات پیشبرد فروش : تبليغات مختلف پيشبرد فروش از نظر اهداف خاص خود با يكديگر فرق مى كنند. يك نمونه مجانى سبب مى شود مصرف كننده به آزمايش كالا بپردازد ، در حالى كه هدف ارائه خدمات مشاوره اى مديريت آن است كه با خرده فروش روابط بلند مدت مستحكم ترى بنياد نهاده شود.

اعطای پاداش به مشتریان وفادار

فروشندگان براى جلب آزمايش كنندگان جديد ، براى اعطاى پاداش به مشتريان وفادار و براى افزايش خريد مجدد استفاده كنندگان گاه و بيگاه و اتفاقى از ابزارهاى پيشبرد فروش از نوع محرك استفاده مى كنند. آزمايش كنندگان جديد خود بر سه نوع هستند ، استفاده كنندگان از ديگر نام هاى تجارى در همان طبقه كالا ، استفاده كنندگان در ديگر طبقات كالا و كسانى كه نام تجارى مصرفى خود را تغيير مى دهند. گاه تبليغات پيشبرد فروش باعث جلب كسانى مى شود كه نام تجارى مصرفى خود را تغيير مى دهند ، زيرا استفاده كنندگان نام هاى تجارى و طبقات غير ، هميشه به تبليغات پيشبرد فروش توجه ندارند يا بر آن مبنا عمل نمى كنند.

كسانى كه نام تجارى مصرفى خود را تغيير مى دهند اغلب به دنبال قيمت فروش پايين ، فايده خوب يا جايزه و پاداش هستند. تبليغات پيشبرد فروش كمتر مى تواند اين دسته از افراد را به استفاده كننده وفادار نام تجارى تبديل كند. اگر از تبليغات پيشبرد فروش در بازارهايى استفاده شود كه در آن شباهت نام تجارى زياد است ، در كوتاه مدت واكنش فروش بالايى به دنبال دارد اما نمى توان به اين كه سهم بازار به صورت دائمى به دست آيد چندان اميد داشت. در عوض در بازارهايى كه عدم شباهت نام تجارى در آن بالاست به تبليغات پيشبرد فروش مى توان در به دست آوردن سهم بازار دائمى اميد بست.

تصمیم گیری در مورد تبلیغات

امروزه ، بسيارى از بازاريابان نخست مبلغى را كه براى انجام تبليغات تجارى ( مخصوص واحدهاى توزيعى ) بدان نياز دارند برآورد مى كنند و سپس درباره ى نياز خود به تبليغات مصرفى مخصوص مصرف كنندگان تصميم گيرى مى كنند. آن ها بعداً هر آنچه مانده است را به تبليغات رسانه اى اختصاص مى دهند. در هر حال اهميت قائل شدن براى تبليغات رسانه اى نسبت به تبليغات پيشبرد فروش هم كار پرمخاطره اى است. از تبليغات اغلب براى ايجاد وفادارى نسبت به نام تجارى استفاده مى شود ، در حالى كه تبليغات پيشبرد فروش هدفى جز تضعيف و در هم شكستن وفادارى را دنبال نمى كند. وقتى در بيشتر مواقع براى فروش بيشتر ، قيمت يك نام تجارى مرتباً شكسته شود ، مصرف كننده ديگر آن حساب قبلى را روى اين نام تجارى باز نمى كند و فقط هنگامى به خريد آن مبادرت مى نمايد كه قيمت آن شكسته شده و در معرض تبليغات پيشبردى قرار گيرد مخاطره بالايى خواهد داشت. نام هاى تجارى غالب كمتر مشمول اعطاى تخفيف مى شوند زيرا اين گونه تخفيفات فقط نوعى يارانه است كه به استفاده كنندگان فعلى آن تعلق مى گيرد. بررسى كه توسط براون از ٢٥٠٠ خريدار قهوه خورى به عمل آمده نشان داده است :

– تبليغات پيشبرد فروش نسبت به تبليغات رسانه اى واكنش سريع تر و قابل اندازه گيرى ترى از فروش به دست مى دهد.

– تبليغات پيشبرد فروش در بازار هاى بالغ خريداران جديد و بلند مدتى را جلب نمى كند ، چرا كه به اين نوع ابزار بيشتر مصرف كنندگانى را جذب مى كند كه به دنبال تخفيف هستند ، كسانى كه فقط به دنبال معامله گرى در ميان نام هاى تجارى مختلف پرسه مى زنند.

– خريداران وفادار نسبت به نام تجارى الگوى خريد خود را بر اثر فعاليت هاى پيشبردى رقابتى تغيير نمى دهند.

– تبليغات به ظاهر مى تواند در تعميق وفادارى نسبت به نام تجارى مؤثر واقع شود. همچنين شواهدى در دست است كه تبليغات قديمى به طور دائم حجم فروش كل طبقه را افزايش نمى دهد. اين گونه تبليغات فقط در كوتاه مدت حجم فروش را افزايش مى دهند كه به استمرار آن هم نمى توان اميد داشت.