استارباكز و جايگاه قهوه

استارباكز جايگاه قهوه را مد روز مى كند

استارباكز و جايگاه قهوه : مؤسسان استارباكز ، هنگام افتتاح اولين فروشگاه خود به فكر روندهاى جارى بازار نبودند و براى كيفيت قهوه ، بيشتر به نيازهاى شخصى خود توجه داشتند. طى ده سال گذشته ، مصرف قهوه در امريكا رو به كاهش گذاشته بود و در نتيجه نام هاى تجارى معروف با افزودن دانه هاى ارزان قيمت تر به تركيبات خود ، رقابت بر سر قيمت فروش را آغاز كرده بودند.

گاه قوطى هاى قهوه آن قدر در قفسه سوپر ماركت ها مى ماند ، تا غيرقابل مصرف شود. در سال ١٩٧١ ، مؤسسان استارباكز در كمال نااميدى تصميم گرفتند تا فروشگاه متعلق به خود را در سياتل بازگشايى كنند. آنان پس از بازگشايى براى آنكه خاطره آداب و رسوم اولين بازرگانان قهوه در آب هاى بين المللى و دريانوردى را زنده نگه دارند ، نام فروشگاه خود را استارباكز گذاشتند.

استارباكز اولين ملوان دوستدار قهوه در رمان ماجراجويانه كلاسيك هرمان ملويل موسوم به موبى ديك است . نشان سبز و مشكى شركت يادآور باسمه چوبى نروژى قرن شانزدهم متعلق به يك پرى دريايى با دو دم است كه هدف از آن القاى جاذبه و فريبندگى قهوه تازه بو داده شده است.

آغاز کار استارباکز

قهوه سياه ، تحت فشار بخار تهيه شده ، را استارباكز در امريكا معرفى نكرد بلكه آن را تك تك فروشگاه هاى بخش خصوصى ، كه در تعدادى از شهرها و مراكز دانشگاهى قد برافراشته بودند ، معرفى كردند. گرچه استارباكز ابتدا كار خود را با فروش دانه هاى قهوه تازه بو داده شده آغاز كرد اما چيزى نگذشت كه مديريت آن دريافت كه تبديل آن به بخش خدمات يعنى بخشى با قهوه خانه هاى آبرومند و جذاب ، فرصت گرانبهايى را نويد مى دهد.

در اين قهوه خانه ها ، مردم مى توانستند ضمن صرف قهوه خوب با هم معاشرت كنند. اولين مشتريان عمده قهوه خانه هاى استارباكز گروه كوچكى ( niche ) از دوستداران تمام عيار قهوه بودند. اما با رشد فرهنگ و افزايش درآمد در آمريكا و با آغاز مسافرت بيشتر مردم به ساير كشورها تدريجاً تقاضا براى قهوه با كيفيت خوب ( و قهوه خانه هاى راحت ) رو به افزايش گذاشت. پيش تر ، در اروپا قهوه خانه ها مكانى براى بحث هاى روشنفكرى ، جنبش هاى سياسى و جنب و جوش هاى نويسندگان بود و ارتباط با اين يادگار رويايى ، به استارباكز كمك كرد تا در بازار قهوه ايالات متحده آمريكا جايگاه منحصر به فردى را از آن خود سازد.

رمز موفقیت استارباکز

بعضى استارباكز را هم تراز پيتزا هات يعنى خوب و سازگار اما بدون هيجان مى دانند. شايد رمز موفقيت استارباكز واقعاً آموزش مردم درباره قهوه خوب و بعد تأمين خدمات و كيفيت محصول استاندارد براى مشترى در يك محيط آرام در هر يك از مجارى آن در سراسر جهان بوده است.

اين شركت همچنين به مشتريان امكان مى دهد تا به تأمين ساير نيازهاى خود اقدام كنند و اين مهم را با ترويج آگاهى محيطى ( استفاده از محصولات بازيابى شده و ارائه ى نكاتى درباره بازيافت رسوبات قهوه ) ، مشاركت در امور جامعه ( سرپرستى مشترك طرح هاى محلى براى كمك به كودكان و افراد بى خانمان ) و فعاليت هاى روشنفكرانه ( فروش كتاب هاى پرفروش كلوپ اپراه وينفراى بوك داخل قهوه خانه ها ) انجام مى دهد.

به علاوه ، استارباكز قهوه خانه هاى خود را با محصولات وابسته به قهوه ، نظير دانه هاى قهوه تازه بو داده ، قهوه جوش ، فنجان قهوه ، نان شيرينى ، شكلات و ساير هداياى خوردنى ، به شكل يك فروشگاه خرده فروشى در آورده است. استارباكز همچنين بروشورهاى زياد و زيبايى دارد كه در آن به موضوعاتى همچون اجزا و طعم نوشيدنى مخصوص و نحوه ى تهيه ى قهوه ى خانگى اشاره شده است. كاركنان مهربان استارباكز ( كه قهوه چى نام دارند ) ، درباره پنجاه نوع قهوه مخصوصى كه شركت مى فروشد ، اطلاعات خوب و ارزشمندى دارند و اشتياق آنها به مشاوره با مشتريان زياد است.

استارباکز بزرگترین خرده فروش قهوه

اكنون استارباكز با تجربه ى خدماتى نام دار ( Branded ) خود به بزرگترين خرده فروشى قهوه مخصوص در ايالات متحده امريكا تبديل شده است. فروشگاه هاى خرده فروشى و دكه هاى فرودگاهى اين شركت در هر هفته به بيش از دو ميليون مشترى خدمت مى كنند.

شركت اينك بنا دارد دامنه فعاليت هاى خود را به آسيا ، آمريكاى لاتين و اروپا گسترش دهد. قهوه استارباكز در فروشگاه هاى بزرگ نورداستروم ، كتاب فروشى بارنز اند نوبل ، هتل هاى آى تى تى شراتون و در هواپيماهاى دلتا شاتل ، هورايزنز و يونايتد ايرلاينز به فروش مى رسد. كارشناسان بازاريابى براى نام تجارى استارباكز جايگاه رفيع نام تجارى لوى استراووس و نايك را قائل شده اند. مديران استارباكز ، براى حراست از ارزش اين نام تجارى ، نظارت دقيق بر كيفيت دارند و نشان برجسته و شاخص خود را به آسانى بر روى هر محصول جديدى نمى گذارند.

استارباکز و سبک زندگی آمریکایی

استارباكز به بخشى فراگير از زندگى امريكائيان تبديل شده است ؛ به طورى كه اخيراً ، مجله فورچون نوشت : ” استارباكز به جايى رسيده كه در هيچ كجا ، حتى ارتفاع ٣٠٠٠٠ فوتى ، راه گريزى براى كسى باقى نمى گذارد. استارباكز در فريزر ، كافه ترياى اداره و حتى در ژاپن وجود دارد . ” اگر هوارد شولتز همچنان مدير استارباكز باقى بماند ، اين شركت مانند شلوارهاى معروف جين لوى استراووس به بخشى از فرهنگ آمريكايى تبديل خواهد شد.