روان شناسى مصرف كننده و قيمت گذارى

روان شناسى مصرف كننده و قيمت گذارى

روان شناسى مصرف كننده و قيمت گذارى : بسيارى از اقتصاددانان فرض را بر اين قرار مى دهند كه مصرف كنندگان قيمتها را همان گونه مى پذيرند كه هست . بازاريابها اين را تشخيص مى دهند كه مصرف كنندگان اغلب به شكلى فعال اطلاعات قيمت را پردازش مى كنند و قيمتها را براساس دانش خود از تجارب خريد قبلى ، ارتباطات رسمى ( تبليغات ، تماسهاى فروش ، و بروشورها ) ، نقطه ى خريد يا منابع برخط و عوامل ديگر تفسير مى كنند .

قیمت واقعی و قیمت بیان شده

تصميمات خريد بر پايه ى نحوه ى ادراك مصرف كنندگان در مورد قيمت و آنچه قيمت واقعى جارى مى دانند ، قرار دارد و نه بر قيمت بيان شده ى بازاريابها . اگر قيمتها از يك حد خاص پايين تر باشند ، باعث مى شوند مشتريان ، آن را نشانه ى كيفيت ضعيف يا غيرقابل قبول كالا بدانند و به همين ترتيب ، اگر قيمتها از يك حد خاص بالاتر روند ، ممكن است مشتريان فكر كنند كه كالا به آن قيمت نمى ارزد .

قيمتهاى مرجع

روان شناسى مصرف كننده و قيمت گذارى

 اگرچه ممكن است مصرف كنندگان دانش خوبى از طيف قيمتها داشته باشند ، ولى جالب است كه تعداد محدودى مى توانند قيمت كالاهاى خاصى را به طور دقيق به خاطر آورند . مصرف كنندگان معمولاً قيمت مرجع را به كار مى گيرند و قيمت كالا را با آن قيمت مرجع درونى كه به خاطر دارند يا چارچوب مرجعى بيرونى از قبيل يك ” قيمت خرده فروشى معمولى ” مقايسه مى كنند .

فروشندگان ممكن است از طريق قرار دادن يك كالا در بين كالاهاى گران بخواهند بگويند كه اين كالا به آن طبقه تعلق دارد ؛ به قيمت بالاى پيشنهاد شده توسط يك توليد كننده اشاره كنند ؛ يا به قيمت بالاى يك رقيب اشاره داشته باشند و با تدبير لازم از آن قيمتهاى مرجع استفاده كنند . انتظارات مصرف كنندگان نيز نقش مهمى ايفا مى كند . در مورد پايگاه هاى حراجى برخط از قبيل اى . بى ، هنگامى كه مصرف كنندگان بدانند كه كالاهاى مشابهى در حراجهاى بعدى وجود دارد ، در حراج فعلى قيمتهاى پايين ترى پيشنهاد خواهند كرد .

استنباط قيمت – كيفيت

روان شناسى مصرف كننده و قيمت گذارى

 بسيارى از مصرف كنندگان از قيمت به عنوان شاخص كيفيت استفاده مى كنند . قيمت گذارى به ويژه در مورد كالاهاى حساس از قبيل عطرها و خودروهاى گران قيمت مؤثر واقع مى شود . يك شيشه عطر ١٠٠ دلارى ممكن است اررش عطرش ١٠ دلار باشد ، ولى كسانى كه مى خواهند هديه بدهند ، ١٠٠ دلار مى پردازند تا علاقه و توجه زياد خود را به هديه گيرنده نشان دهند .

ادراك قيمت و كيفيت خودروها با هم ارتباط دارند . تصور افراد اين است كه خودروهاى گران تر از كيفيت بالاترى برخوردارند ؛ چنين تصور مى شود كه خودروهاى با كيفيت تر قيمتهاى بالاترى از قيمتهاى واقعى خود دارند . زمانى كه اطلاعات ديگرى در مورد كيفيت واقعى وجود دارد ، قيمت به شاخص كم اهميت ترى براى تعيين كيفيت تبديل مى شود . و براى خريداران كالاهاى تجملى كه به دنبال منحصر به فرد بودن كالا هستند ، تقاضا ممكن است عملاً با قيمتهاى بالاتر افزايش پيدا كند ، چرا كه ممكن است آنها معتقد باشند افراد ديگرى كه قادرند از عهده ى خريد آن كالا برآيند معدودند .

نشانه هاى قيمت

روان شناسى مصرف كننده و قيمت گذارى

مصرف كنندگان به جاى سرراست كردن قيمت ترجيح مى دهند قيمتها را به شيوه ى ” چپ به راست ” پردازش كنند.

به اين ترتيب ، بسيارى از افراد كالايى را كه ٢٩٩ دلار قيمت گذاشته شده است به جاى آنكه در طيف ٣٠٠ دلار قرار دهند ، در طيف ٢٠٠ دلارى قرار مى دهند . اين كد گذارى به ويژه زمانى اهميت دارد كه در قيمت گرد شده ى بالاتر منع ذهنى وجود داشته باشد . قيمت هايى كه به عدد فرد ختم مى شوند ايده ى تخفيف يا چانه زنى را در ذهن تداعى مى كنند ، بنابراين مؤسسات تداعى كننده ى قيمت بالا بايد از اين شيوه پرهيز كنند .