بازاریابی بانک – پنج مرحله ى آموزش كند بازاريابى در بانك

بازاریابی بانک چیست ؟

پنج مرحله ى آموزش كند بازاريابى در بانك

بازاریابی در بانک چگونه است ؟ سال ها پيش بانك ها درك يا توجه خاصى به بازاريابى نداشتند. بانكداران نيازى به بررسى و توجه به حساب هاى جارى ، پس انداز ، وام و صندوق هاى امانات نمى ديدند. ساختمان بانك به سبك معمارى معابد يونانى ساخته مى شد و تصور مى شد اين گونه معمارى در اذهان عمومى اهميت و استحكام بانك را بالا مى برد.

داخل ساختمان بانك بسيار ساده و فارغ از هرگونه وسايل راحتى يا زينتى بود و تحويلداران به ندرت خنده بر لبانشان نقش مى بست. كارمند پرداخت كننده ى وام دفتر كار خود را به گونه اى ترتيب مى داد كه وام گيرنده ناگزير بود در جلوى ميز بزرگ او ، روى يك صندلى كوتاه تر بنشيند. پنجره ى اين دفتر كار ، پشت سر كارمند قرار مى گرفت به طورى كه خورشيد مستقيماً بر مشترى نگون بخت مى تابيد و مشترى مى كوشيد براى كارمند مسئول پرداخت ، توضيح دهد كه وام را براى چه مصرفى درخواست كند. اين بود سيماى بانك در عصر قبل از بازاريابى ؛ و اما بعد :

بازاريابى بانک يعنى تبليغات ، پيشبرد فروش و كسب شهرت :

بازاريابى بانک نه به مفهوم خود بازاريابى ، بلكه با ” مفهوم تبليغاتى / پيشبردى ” وارد بانك ها گرديد. بانك ها در زمينه ى پس انداز با رقابت زيادى رو به رو بودند. تعدادى از بانك ها تبليغات و فعاليت هاى پيشبرد فروش سنگينى را آغاز كردند. آن ها با عرضه ى بعضى از اقلام تبليغاتى ، نظير چتر و راديو و غيره ، گروهى از مشتريان را براى افتتاح حساب به طرف خود جذب كردند. رقباى آن ها نيز براى جلب مشترى انجام اقدامات مشابهى را آغاز كردند و براى اين منظور ، دست به دامن متخصصين فعاليت هاى پيشبرد فروش و آژانس هاى تبليغاتى شدند.

مقالات پیشنهادی

بازار محور بودن

بازاريابى بانک يعنى تبسم و فضاى دوستانه :

بانك ها بعداً دريافتند كه جذب مشترى به بانك بسيار آسان است ؛ اما تبديل اين مشتريان به مشتريان وفادار بسيار دشوار است . از اين رو براى تأمين رضايت مشتريان و راضى كردن آن ها اجراى برنامه هايى را آغاز كردند. در اين مرحله بود كه خنده بر لبان آن ها نقش بست.

موانع را از جلوى گيشه هاى تحويلدارى برداشتند. داخل ساختمان بانك براى اين كه فضايى دوستانه و گرم به وجود آيد ، مجدداً از نو طراحى شد. حتى در معمارى و نماسازى بيرون از بانك كه شبيه معابد يونانى بود ، تجديد نظر شد. در همين زمان رقبا نيز برنامه هاى مشابهى براى آموزش همراه بودن با مشترى و بهبود دكوراسيون ساختمان آغاز كردند. چيزى نگذشت كه بانكها ، همگى ، با مشترى رفتار دوستانه اى پيدا كردند. در نتيجه سرانجام ، صرف دوست و همراه بودن با مشترى نيز ، فريبندگى خود را به عنوان عامل انتخاب بانك از دست داد.

مقالات پیشنهادی

فروش متقابل (CROSS SELLING) چیست و چگونه درآمد کسب و کارهای کوچک را افزایش می دهد ؟

بازاريابى بانک يعنى تقسيم بندى و نوآورى :

زمانى كه بانك ها بازارهاى خود را قسمت بندى مى كردند و براى هر قسمت بازار ، با نوآورى ، محصولات جديدى عرضه كردند به ابزار رقابتى جديدى دست يافته بودند . مثلاً سيتى بانك امروزه بيش از ٥٠٠ نوع خدمت مالى در اختيار مشتريان خود قرار مى دهد. خدمات مالى هم به آسانى از طرف رقبا تقليد مى شود و عمر مزاياى خاص آن ها نيز كوتاه شده است. لكن اگر يك بانك همواره حالت نوآورى خود را حفظ كند ، مى تواند اميدوار باشد هميشه از ساير بانك ها جلوتر است. بانك وَن ، واقع در كلمبوس ايالت اوهايو ، يكى از بانك هاى نمونه ى پيشتاز بازار است. رشد سريع اين بانك مرهون توانايى خارق العاده ى آن در ابداع روش هاى نوآورانه ى ارائه ى خدمات بانكى جديد در سطح صف است.

بازاريابى در بانک يعنى جايگاه يابى :

حال اگر تمام بانك ها دست به كار تبليغات شوند ، به مشتريان خود تبسم كنند ، بازار خود را تقسيم بندى كنند و براى ارائه ى خدمات بانكى ، كه همان محصولاتشان است ، به نوآورى دست بزنند ، چه خواهد شد ؟ روشن است آن ها همگى شبيه هم مى شوند. آن ها مجبورند براى رقابت دستاويز جديدى پيدا كنند. آن ها كم كم در مى يابند كه هيچ بانكى قادر نيست عرضه كننده ى كليه ى خدمات بانكى بوده و از نظر مشتريان بهترين بانك قلمداد شود. يك بانك بايد فرصت هايى را كه در اختيار دارد بررسى كرده و ” جايگاهى خاص ” را در بازار براى خود انتخاب نمايد. جايگاه يابى ، غير از ذهنيت پردازى است .

مقالات پیشنهادی

پاورپوینت تحقیقات بازاریابی

بانكى كه به دنبال تصوير ذهنى خاصى است تلاش مى كند نزد مشترى ، از خود ذهنيتى دال بر بزرگ و دوستانه يا كارا و مؤثر بودن ايجاد كند. بانك ، معمولاً براى خود ، يك ” نشان ” درست مى كند ؛ مانند نشان شير كه بانك هريس در شيكاگو دارد ، يا نشان كانگورو مربوط به بانك كنتينتال در شيكاگو كه در واقع شخصيت و ماهيت خود را به صورت بسيار برجسته اى به نمايش مى گذارد.

با اين وجود ممكن است مشترى به جز تفاوت نشان ها ، همه ى بانك ها را مشابه هم تصور كند. جايگاه يابى تلاشى است براى جدا كردن يك بانك از رقبايش. اين تلاش براساس عملكرد واقعى بانك و براى اين كه از نظر قسمت هاى معينى از بازار بانك ارجح قلمداد شود صورت مى گيرد. هدف جايگاه يابى اين است كه به مشتريان كمك شود تا نسبت به تفاوت هاى حقيقى بانك هاى رقيب آگاهى يابند ، به طورى كه بتوانند خود را با بانكى كه به بهترين طريق ممكن نيازهاى آن ها را برآورده مى سازد ، پيوند دهند.

بازاريابى يعنى تجزيه و تحليل ، برنامه ريزى ، اجرا و كنترل بازاريابى :

يك مفهوم بالاتر از بازاريابى بانك وجود دارد. بحث اين جاست كه آيا بانك براى تجزيه و تحليل ، برنامه ريزى ، اجرا و كنترل بازاريابى سيستم هاى مؤثر را پيش بينى و برقرار كرده است ؟

يكى از بانك هاى بسيار بزرگ على رغم اين كه در زمينه ى تبليغات دوستانه بودن ، تقسيم بندى بازار ، نوآورى و جايگاه يابى بسيار پيشرفته بود ، اما در زمينه ى برنامه ريزى و كنترل بازاريابى از سيستم هاى مطلوب برخوردار نبود. كارمندان مسئول پرداخت وام ، در اين بانك در هر سال مالى ، حجم وام هاى پرداختى سال بعد را با حدود ١٠ درصد افزايش نسبت به سال قبل ، در قالب گزارش به مديريت ارائه مى كردند.

مقالات پیشنهادی

قالب آماده برنامه بازاریابی

آن ها به موازات ارائه ى اين گزارش ، يك افزايش ده درصدى را نيز در بودجه ى خود درخواست مى كردند. اين گزارش ها و درخواست ها فاقد هر گونه طرح منطقى بود و مديريت سطح بالا نيز از اين كه كارمندان همواره به اهداف خود دست مى يابند بسيار خشنود مى نمود. تا اين كه يكى از اين كاركنان كه ظاهراً از كاركنان خوب قسمت پرداخت وام بود بازنشسته شد و جوان تازه واردى جاى او را گرفت.

اين كارمند جوان در آغاز ورود ، حجم وام هاى پرداختى را براى سال بعد تا ٥٠ درصد افزايش داد ، و مديريت بانك تازه به زحمت دريافت كه در زمينه هاى زير بسيار قصور ورزيده است ؛ استفاده از تحقيقات بازاريابى براى اندازه گيرى توان بالقوه ى بانك در بازارهاى مختلف ، ارائه ى طرح هاى بازاريابى و سرانجام تعيين و استفاده از محرك هاى مناسب براى ايجاد انگيزه مديران.