خرده فروشان ابر قدرت

بازاریابی و فروش

خرده فروشان ابر قدرت

خرده فروشانی نظیر وال – مارت ، تویز آر آس ، فروشگاه های سیرکوئیت سیتی ، تارگت استورز ، هوم دپوت ، و کاستکو وحشت زیادی در دل رقیبان و آن هایی که به ایشان کالا می فروشند انداخته اند. این خرده فروشان ابر قدرت با تکیه بر اطلاعات بازاریابی بسیار وسیع و سیستم های تدارکاتی کاملاً پیش رفته و نوین به انبوه مصرف کنندگان ، خدمات بسیار خوب همراه با حجم زیادی از کالا های متنوع را در سطح قیمت بسیار نازل و قابل رقابت عرضه می کنند. آن ها بسیاری از تولیدکنندگان و خرده فروشان کوچک را از صحنه خارج می کنند. در حالی که نرخ رشد کلی خرده فروشی ها در سال ۲۵/۵ درصد است ، نرخ رشد این خرده فروشان ابر قدرت حداقل ۱۵ و حداکثر به ۴۷ درصد در سال می رسد.

قدرت خرده فروشان ابر قدرت چه اندازه است ؟

خرده فروشان ابر قدرت به واسطه ی اندازه و حجم فروش شان بر این باورند برای تعیین آنچه مشتریان می خواهند نسبت به تولید کنندگان در موقعیت بهتری قرار دارند. هم اکنون بسیاری از این خرده فروشان حتی به تولید کنندگان قدرتمند دیکته می کنند که چه کالایی تولید کنند و اندازه ، رنگ و بسته بندی آن چگونه باشد. آن ها همچنین خواسته های خود در زمینه ی قیمت گذاری و انجام فعالیت های پیشبردی درباره ی کالا ؛ زمان ارسال آن ؛ و حتی تجدید سازمان تولید و مدیریت شرکت های تولیدی را نیز تعیین می کنند. تولید کنندگان هم چاره ای جز پذیرش این تقاضا ها ندارند. در صورت عدم اجابت خواسته های خرده فروشان ، تولید کنندگان از ۱۰ تا ۳۰ درصد سهم بازار خود را از دست خواهند داد. آن ها به این امر واقف اند که رقبایشان منتظر چنین فرصتی هستند تا آنان را از دور خارج سازند. بنابراین ، تولید کنندگان به منظور فروش حجم زیادی از کالاهایشان مجبورند به درصد سودآوری نه چندان زیادی رضایت دهند.

شاید تولیدکنندگان مجبور شوند تقاضاهای بیشتری را از ناحیه خرده فروشان ابر قدرت اجابت کنند. شرکت کاستکو ( که یک کلوپ انباری بزرگ است ) خواهان کالا در بسته بندی هایی با اندازه ی خاص است. هوم دپوت ( فروشگاه زنجیره ای بزرگ لوازم و مصالح ساختمانی منازل مسکونی ) از شرکت های الوار خواسته است هر تکه و قطعه چوبی که می فروشند برچسب بارکد داشته باشد. تویز آر آس ( بزرگ ترین خرده فروش اسباب بازی آمریکا ) گاه درخواست اقلام بسیار اختصاصی و منخب از تولید کنندگان دارد. افزون بر این ، خرده فروشان بزرگ اغلب برای کالا های معیوب یا عدم تحویل کالا در موعد مقرر ، تولید کنندگان طرف معامله خود را جریمه می کنند. آن ها همچنین برای شعبات جدید خود و به مناسبت های مختلف درخواست اعطای تخفیف می نمایند.

تمام این تحولات زمینه خرده فروشی را متحول ساخته اند. هم اکنون تولید کنندگان بزرگ برای برآورده ساختن نیاز های خرده فروشان بزرگ با ان ها همکاری نزدیک تری دارند. برای مثال ، هم اینک شرکت پروکتر اند گمبل یک گروه رابط خاص مرکب از ۷۰ نفر از کارکنان خود را به همکاری با وال – مارت گماشته است. شرکت بلاک اند دکر هنگامی که تصمیم گرفت یک ابزار برقی جدید تولید کند با هوم دپوت مشورت کرد. بلاک اند دکر برای اطمینان از این که این ابزار جدید برقی مورد پذیرش هوم دپوت قرار گرفته است نظر مشورتی این شرکت را راجع به نام ، رنگ و ضمانت نامه برای این وسیله برقی جویا شد. پس از آگاهی از این که وال – مارت هنگام سفارش کالا به بوردن مجبور است با ۲۸ نفر از کارکنان این شرکت تماس برقرار کند ، بوردن تصمیم گرفت ۸ سازمان فروش خود را با هم تلفیق و آن را به یک سازمان فروش تقلیل دهد.

علاوه بر این ، به واسطه ی ظهور پدیده ی خرده فروشی بزرگ شمار تولید کنندگان کوچک هم رو به کاهش گذاشته است. خرده فروشان بزرگ ترجیح می دهند با تعداد معدودی فروشنده سر و کار داشته باشند و در این میان آن ها برای تولید کنندگان بزرگ تر اولویت خاصی قائل می شوند. خرده فروشان کوچک تر برای تأمین موارد ذیل از امکانات مالی لازم برخوردار نیستند : تأمین نیاز به کالا ها و بسته بندی های سفارشی ، سرمایه گذاری روی ارتباطات الکترونیکی ، تحویل گاه و بیگاه کالا ، یا انجام تبلیغات سنگین درباره ی کالا با نام های تجاری آن ها. آن دسته از تولید کنندگانی که موفق می شوند همکاری با وال – مارت و ک مارت را آغاز کنند کار بزرگی کرده اند اما دیر یا زود متوجه می شوند باید نسبت به افزایش سرمایه گذاری و بهبود کیفی آن هم به طور دائم اقدام کنند و قیمت های فروش خود را نیز کاهش دهند. بسیاری اوقات قسمت اعظم حاصل فعالیت این تولید کنندگان در اختیار یک خرده فروش قرار دارد و از این نظر آن ها بسیار آسیب پذیر هستند. برای مثال ، صنایع مورای بکر که ۸۰ درصد عکس های با قاب خود را به ک مارت می فروخت. علیه این فروشگاه یک دادخواست ۲ میلیون دلاری مطرح کرده است زیرا بنابر ادعای این شرکت ، قرارداد او از طرف ک مارت به طور غیر منصفانه لغو شده است.

خرده فروشان کوچک تر هم با رقابت وحشتناکی از ناحیه خرده فروشان ابر قدرت روبه رو هستند. این به ویژه درباره ی ” صنف کشان ” یعنی خرده فروشانی که فقط به یک طبقه کالا توجه نشان می دهند مصداق دارد ، صنف کشانی نظیر تویز آر آس ( اسباب بازی ) ، هوم دپوت ( لوازم و مصالح ساختمانی ) ، فروشگاههای سیر کوئیت سیتی ( لوازم الکترونیک ) ، آفیس دپوت ( لوازم اداری ) . صنف کشان از اسکان در مراکز خرید اجتناب می کنند و می کوشند در محل های قابل دسترسی اما ارزان قیمت تر اسکان یابند تا بتوانند قیمت های فروش خود را پایین بیاورند و حتی المقدور بر حجم کالای قابل عرضه خود بیافزایند. آن ها سرانجام در زمینه خاصی از یک طبقه کالا سهم قابل توجهی از حجم فروش خرده فروشی را از آن خود می سازند و باعث کاهش شماری از تولید کنندگان می شوند. امروزه شش تولید کننده اسباب بازی در آمریکا بر این صنعت تسلط دارند ، از آن جهت که تویز آر آس کنترل ۲۰ درصد خرده فروشی اسباب بازی را در اختیار خود دارد. و این در حالی است که ده سال پیش هیچ تولید کننده اسباب بازی وجود نداشت که بر بیش از ۵ درصد کنترل داشته باشد.

سرانجام ، این مصرف کنندگان هستند که از این تحولات بهره مند می شوند. این میل انعطاف ناپذیر خرده فروشان بزرگ به افزایش کارایی ، صرفه جویی هایی را به دنبال دارد که به صورت قیمت فروش پایین تر و خدمات همراه بهتر نصیب مصرف کنندگان می شود. برای مثال ، وال – مارت از آن رو قادر است نسبت به سیرز برای کالاهای خود قیمت فروش کمتری تعیین کند که هزینه های عملیاتی و فروش او ۱۵ درصد و همین هزینه ها برای سیرز ۲۸ درصد است.