مفهوم بازاریابی جهانی

مفهوم بازاریابی جهانی 

مقدمه

مفهوم بازاریابی جهانی – قسمت اول : مبنای یک برنامه بازاریابی جهانی موفقیت آمیز ، درک جامع دانش بازاریابی است. بازاریابی فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر فرصت ها و نیاز های محیطی است. اولین و زیر بنایی ترین حقیقت درباره بازاریابی آن است که در سطح جهان دارای کاربرد می باشد.

دانش بازاریابی از استرالیا تا زنگبار و از ایالات متحده تا ژاپن به صورت برابر قابل استفاده است. بازاریابی مجموعه ای از مفاهیم ، ابزار ها ، نظریه ها ، اعمال و روش ها ، و تجارب می باشد. این عناصر با همدیگر یک دانش قابل آموزش و یادگیری را تشکیل داده اند.

دانش بازاریابی جهانی

این که دانش بازاریابی جهانی است اما بازار ها و مشتریان با یکدیگر تفاوت دارند. معنی این جمله آن است که فعالیت های بازاریابی کشور های مختلف با یکدیگر تفاوت دارد. هر فرد و هر کشوری ویژگی های منحصر به فردی را دارد.

با توجه به این تفاوت ها ، نمی توان تجربه یک کشور را در کشور دیگر مورد استفاده قرار داد. در صورتی که مشتریان ، رقبا ، کانال های توزیع و رسانه های در دسترس در کشور های مختلف متفاوت باشند ، در این صورت ضروری است که برنامه بازاریابی با توجه به شرایط تغییر نماید.

نستله و استفاده از دانش بازاریابی

شرکت هایی که این حقیقت را تشخیص ندهند ، در صورتی که بخواهند تجارب یک کشور یا ناحیه را بدون هماهنگی به کشور یا ناحیه دیگر منتقل نمایند ، به آن پی خواهند برد. برای مثال ، شرکت « نستله » تلاش کرد تا با توجه به موفقیت فوق العاده خط محصول قهوه چهار طعم خود در اروپا ، آن را به بازار ایالات متحده منتقل نماید.

این کار باعث خوشحالی رقبای امریکایی شرکت گردید زیرا موجب کاهش یک درصد سهم بازار آن در بازار ایالات متحده شد. وظیفه سهم بازاریابی جهانی تشخیص دامنه ای است که برنامه های بازاریابی را می توان در سطح جهان بدون تغییر ، تعمیم داد و یا این که آن را با تغییراتی به مرحله اجرا گذاشت.

جهانی شدن بازارها

بیشتر مباحثات در مورد بازاریابی جهانی ، از مقاله پروفسور « لویت » در مجله هاروارد بیزینس رویو در سال 1983 به نام « جهانی شدن بازارها » آغاز شد. در این مقاله ، پروفسور « لویت » اعلام نمود که بازار ها در حال یکسان شدن هستند و بازار جهانی یکسان ، در آینده ظهور خواهد کرد.

« لویت » به شرکت ها پیشنهاد کرد تا کالا های یکنواخت و با کیفیت بالا را تولید و سپس آن را با استفاده از تبلیغات ، قیمت و توزیع یکنواخت در سطح جهان عرضه نماید.

بعضی از شرکت ها مانند ن پارکر » تلاش کردند تا به نصیحت های « لویت » عمل نمایند اما با عدم موفقیت مواجه شدند و لذا نظریه « لویت » در حال حاضر مورد سؤال قرار گرفته است.

اجرای بازاریابی جهانی و موفقیت کوکاکولا

در واقع ، اجرای بازاریابی جهانی موجب موفقیت جهانی کوکا کولا شد. با این حال ، موفقیت این شرکت متکی بر یکنواخت سازی کامل اجزاء آمیخته بازاریابی نبوده است.

آقای « کنیچی اهمایه» در کتاب خود به نام جهان بدون مرز توضیح می دهد که موفقیت شرکت کوکا کولا در ژاپن ، با صرف پول و وقت زیاد و مبدل شدن به یک سازمان محلی حاصل گردید. یعنی این که این شرکت با عملیات نیرو های فروش و ماشین های خودکار فروش زیر ساختار محلی کاملی را ایجاد نمود.

برابر نظر « اهمایه » موفقیت کوکا کولا در ژاپن تابعی از توانایی آن جهت بهره برداری از « بازاریابی جهانی محلی شده » می باشد ، یعنی توانایی جهت ایجاد وجهه به عنوان یک شرکت محلی و به صورت همزمان بهره برداری از مزیت های عملیات جهانی.»

معنی « واژه بازاریابی جهانی محلی شده » چیست ؟

معنی این واژه به طور خلاصه آن است که : یک شرکت جهانی موفق بایستی این توانایی را داشته باشد که « جهانی فکر کند و محلی عمل نماید » . بازاریابی جهانی ممکن است شامل ترکیبی از شیوه های یکنواخت ( مانند خود محصول ) و غیر یکنواخت ( مانند توزیع و بسته بندی ) باشد. یک محصول جهانی ممکن است در همه جا یکسان و در عین حال متفاوت باشد. در هنگام اجرای بازاریابی جهانی ، شرکت ها باید به نحوی رفتار نمایند که هم جهانی و هم محلی باشند و بتوانند به شباهت ها و تفاوت ها در بازار های جهانی پاسخ دهند.

کوکاکولا و بازاریابی جهانی

همان گونه که کوکا کولا نشان داده است ، توانایی یک شرکت جهت اندیشیدن به صورت جهانی و عمل کردن به صورت محلی می تواند یکی از منابع مزیت رقابتی باشد. با تطبیق فعالیت های ارتقاء فروش ، توزیع و خدمات مشتری با نیاز های محلی ، شرکت کوکا کولا آنچنان ترجیحی را در بین مصرف کنندگان ایجاد کرده است که در حال حاضر 70 درصد بازار نوشابه های غیر الکلی ژاپن را در اختیار دارد. مدیران کوکا کولا ابتدا سیستم توزیع ژاپن را درک نمی کردند. با این حال ، با سرمایه گذاری قابل ملاحظه در پول و وقت ، موفق شدند تا نیروی فروشی را ایجاد نمایند که همانند ایالات متحده ، در ژاپن نیز موفق باشد. امروزه ، سود فعالیت های کوکا کولا در ژاپن از ایالات متحده بیشتر است.

ماهیت جهانی فعالیتهای بازاریابی کوکاکولا

کوکاکولا ساختار فعالیت های بازاریابی خود را به نحوی طراحی کرده که ماهیتاً هم جهانی است و هم محلی. در این مبحث ما عنوان نمی کنیم که در بازاریابی جهانی باید تلاش شود تا کالا های یکنواختی در سطح جهان عرضه شود. موضوع مهم بازاریابی جهانی آن است که بتوانیم مفاهیم بازاریابی جهانی را برای یک محصول و یا کسب و کار خاص به کار ببریم.

معنای دقیق بازاریابی جهانی

بالاخره ، ضروری است این نکته را درک نماییم که معنی بازاریابی جهانی آن نیست که وارد هر بازاری در جهان بشویم. معنی بازاریابی جهانی آن است که : موقع بررسی و جستجوی فرصت ها و تهدیدها ، حوزه و افق دید ما گسترده و جامع باشد. تصمیم گیری جهت ورود به بازار های خارجی بستگی به منابع شرکت ، تفکرات مدیریت ، و ماهیت فرصت ها و تهدید ها دارد. نوشابه های غیر الکلی کوکا کولا در بیش از 195 کشور جهان توزیع می شود. کوکا معروف ترین و قوی ترین نشان تجاری در جهان است. موقعیت قوی کوکا کولا در جهان ناشی از علاقه مندی و توانایی شرکت برای حفظ محصولات اصلی به همراه فعالیت های قوی بازاریابی محلی است.

سایر مثالهای بازاریابی جهانی

تعداد دیگری از شرکت ها با ایجاد نشان های تجاری قوی جهانی به صورت موفقیت آمیزی فعالیت های بازاریابی جهانی را دنبال می کنند. برای مثال ، « فیلیپ موریس » ، « مارلبورو » را به مهم ترین نشان تجاری در جهان تبدیل کرده است.

در صنعت اتومبیل سازی ، شرکت « دایملر – بنز » با عرضه اتومبیل های بنز شهرت جهانی یافته است.

برای مثال ، « مک دونالد » یک سیستم رستورانی را طراحی کرده است که می توان آن را در هر نقطه ای از جهان تأسیس نمود. همانند کوکا کولا ، « مک دونالد » نیز مواد غذایی عرضه شده خود را با توجه به عادت های غذایی محلی هماهنگ می نماید. سیستم های « سیسکو » که « شبکه های ناحیه محلی » را طراحی می کند و به رایانه ها اجازه می دهد تا با یکدیگر ارتباط برقرار نمایند نیز محصولات جدید خود را به طریقی طراحی می کند که در هر شرایطی ، در جهان بتوان از آن استفاده کرد.

کنکاش بیشتر در مثالهایی از بازاریابی جهانی

موتورسیکلت های شرکت « هارلی دیوید سون » به عنوان یک محصول آمریکایی در سطح جهان جایگاه خود را یافته است. « ژیلت» از بسته بندی یکسانی برای محصولاتش در سطح جهان استفاده می کند. شرکت ایتالیایی « بنتون » از یک سیستم توزیع پیشرفته استفاده و آخرین مدل های لباس را در شبکه های فروشگاهی خود در سطح جهان عرضه می نماید. علت اصلی موفقیت جهانی کارتر پیلار ، شبکه های واسطه های آن است که به صورت شبانه روزی آماده عرضه قطعات و خدمات به مشتریان خود در سطح جهان هستند.

موفقیت شرکت های هوندا و تویوتا در بازار های جهانی در ابتدا بر اساس صادرات اتومبیل از کارخانه های آنها در ژاپن استوار بود. در حال حاضر ، هر دو شرکت برای صادرات سرمایه گذاری هایی در تسهیلات و تجهیزات تولیدی در آمریکا و سایر کشور ها انجام داده اند. در سال 1994 ، شرکت هوندا با صادرات بیش از 100 هزار دستگاه اتومبیل « آکورد » و « سیویک » به ژاپن و 35 کشور دیگر ، مقام اول را در بین صادر کنندگان اتومبیل به ایالات متحده به دست آورده است.

رویکرد شرکت ها در ارتباط با بازاریابی جهانی

رویکرد خاصی را که یک شرکت در ارتباط با بازاریابی جهانی مورد توجه قرار می دهد بستگی به شرایط صنعتی و منبع یا منابع مزیت رقابتی آن دارد. آیا شرکت « هارلی دیوید سون » باید تولید موتور سیکلت های خود را در کشورهایی با دستمزد پایین مانند مکزیک آغاز نماید ؟ آیا مصرف کنندگان آمریکایی کماکان به اتومبیل های تویوتای ساخت آمریکا توجه خواهند کرد ؟ پاسخ به همه ی این سؤالات بستگی به شرایط و موقعیت دارد.

از آنجایی که مزیت رقابتی شرکت « هارلی دیوید سون » عمدتاً به علت جایگاه آن به عنوان یک محصول ساخت آمریکا استوار است ، تغییر محل تولید آن به خارج از ایالات متحده توصیه نمی شود. بخشی از موفقیت تویوتا در ایالات متحده ، به علت توانایی این شرکت در انتقال مهارت های تولیدی سطح بالا به آمریکا و تأکید بر روی این نکته در تبلیغات است که بخش اعظم اجزاء اتومبیل تولیدی ساخت ایالات متحده است.