نیو کُک – new coke

نیو کُک – new coke

کوکاکولا داستان یک برند موفق

زمانی که به داستان یک برند موفق می اندیشید ، نا خودآگاه نام کوکا کولا به ذهن شما متبادر می گردد. کوکا کولا با فروش روزانه یک میلیارد بطری نوشابه ، یکی از شناخته شده ترین برند های دنیاست.

در سال 1985 شرکت کوکا کولا تصمیم گرفت تا خط تولید یکی از محبوب ترین نوشیدنی های سالم خود را متوقف کرده و آن را با فرمول جدیدی به نام نیو کُک جایگزین کند. برای فهم چرایی اتخاذ چنین تصمیمی که آبستن فاجعه های فراوان بود . ضروری است که اتفاقات بازار نوشیدنی های سالم را مورد ارزیابی قرار دهیم. به طور مشخص ما باید نگاه دقیق تری به رقابت فزاینده بین شرکت کوکا کولا و پپسی کُکا طی سال ها و حتی دهه های پیش از راه اندازی نیو کُک داشته باشیم.

نبرد بر سر نام کولا

این رقابت ، سال ها بین رقبا در جریان بود. کارشناسان بازار بر این باورند که رقابت بین این دو شرکت تا مدت ها آنچنان مصرف کنندگان را دچار « کولا زدگی » کرده بود که حتی خود این شرکت ها هم قبلاً مانند آن را ندیده بودند. در حقیقت بین شرکت کوکا کولا و پپسی کولا نبردی حقوقی بر سر نام کولا در گرفته بود. خارج از دادگاه ها ، کوکا کولا همیشه پیشتاز بود.

نیو کُک – new coke

اندک زمانی پس از جنگ جهانی دوم ، مجله تایم پیروزی تقریبی و مسالمت آمیز کُک را جشن گرفت. اواخر دهه 1950، کُک با میزان فروشی به نسبت 5 به 1 ، پپسی را پشت سر نهاد. به هر حال در طول دهه بعد پپسی مجدداً جایگاه خود را به عنوان یک برند جوانگرا تجدید کرد.

اتخاذ این استراتژی مخاطره آمیز ، با وجود این که مصرف کنندگان قدیمی پپسی را دو دستی به کوکا کولا تقدیم می کرد، اما سر انجام منجر به موفقیت شد. پپسی با تمرکز روی یک حوزه خاص توانست موضع خود را در تقابل با تصویر چشمگیر و تاریخی رقیب قرار دهد. پپسی با القای تصویر  « یک نوشیدنی مختص جوانان » ، شکاف ایجاد شده را بسیار باریک کرد.

کُک در برابر پپسی

در دهه 1970 ، هماورد اصلی کُک با معرفی پپسی چلنج ، صرف نظر از تفاوت موجود میان برند خود و « ارزش واقعی محصول » به امتحان مصرف کنندگان پرداخت. از این رو قیمت سهام این شرکت حتی نسبت به قبل نیز ترقی کرد. زمانی که بسیاری از شرکت کنندگان در این آزمایش ، پپسی را یک نوشیدنی دلپذیر و خوشایند تشخیص دادند ، موجبات وحشت رابرت وودراف ، ریاست شرکت دیر پای کوکا کولا فراهم آمد.

نیو کُک – new coke

در دهه 1980 ، پپسی با در دست گرفتن پپسی چلنج ، تاخت و تاز خود را در سراسر دنیا ادامه داد. و ورود تولیدات پپسی را به اطلاع همگان رساند. پپسی برای دستیابی به هدف خود در بازار ستارگان محبوبی مانند دان جانسون و مایکل جکسون متوسل شد. ( این تاکتیک با به تصویر کشیدن چهره هایی مانند بریتنی اسپیرز و رابی ویلیامز و ارائه به روز ترین تأییدات در خصوص یک محصول ، در هزاره جدید نیز به حیات خود ادامه داد. )

در زمان ریاست روبرتو گوئیزتا در سال 1981 ، آمار تولید کُک رو به کاهش نهاد ، کُک سهم بازار را نه تنها در مقایسه با پپسی بلکه در مقایسه با دیگر محصولات خود شرکت کوکا کولا مانند فانتا و اسپریت نیز از دست داد. موفقیت بی پایان کُک رژیمی نیز که خصوصاً به کسادی بازار نوشابه های قندی کمک کرده بود . اکنون نقش یک شمشیر دو لبه را بازی می کرد. در سال 1983 کُک رژیمی پس از نوشیدنی اصلی کُک و پپسی مقام سوم را به خود اختصاص داد. سهم کُک از بازار ، به یک تنزل پایدار در حدود 24 درصد رسید.

افزایش سهم بازار کُک

باید برای باز گرداندن برتری کُک کاری صورت می گرفت. اولین پاسخ گوئیزتا به پدیده پپسی چلنج ، راه اندازی یک مبارزه تبلیغاتی در سال 1984 بود. در این تبلیغات از کُک به خاطر برخورداری از شیرینی کمتر نسبت به پپسی تقدیر شده بود.

طلایه دار آگهی های تلویزیونی ، بیل کازبی بود که یکی از مشهور ترین چهره های تلویزیونی آن زمان در تمام دنیا محسوب می شد. و سن و سالش خیلی بیشتر از آن بود که به نسل پپسی تعلق داشته باشد.

تأثیر چنین تلاش هایی برای فاصله انداختن میان شرکت کوکا کولا و رقیب اصلی اش چندان زیاد نبود. با وجود افزایش روز افزون سهم پپسی ، سهم کُک از بازار همچنان بر جای خود باقی مانده بود. نگرانی دیگر این بود که زمانی که خریداران به فروشگاه های محلی خود ، جایی که از حق انتخاب برخوردار بودند ، پا می گذاشتند .

بی تردید نام پپسی را برای خرید نوشابه به زبان می آوردند. تنها عامل برتری کُک ، نحوه توزیع گسترده و بسیار رضایت بخش آن بود. برای مثال هنوز هم در بسیاری از دستگاه های فروش نوشابه ، کُک بیشتر از پپسی فروخته می شود.

پیروزی پپسی در برابر کوکاکولا

به هر تقدیر نمی توان انکار کرد که با وجود فراوانی برند های نوشیدنی ، این پپسی بود که مشتری های جدید را به چنگ می آورد. کُک از لحاظ مزه موفقیتی به دست نیاورد و چیزی که کوکا کولا تاب تحمل آن را نداشت . از دست رفتن رتبه شماره یک بازار فروش بود.

از دیدگاه کوکا کولا این مشکل از محصولات ناشی می شد. در طول میلیون ها باری که پپسی برتری خود را نشان داده بود . هر جا که پای مزه به میان می آمد ، کوکا کولا همیشه کم می آورد. جایگاه بسیار نزدیک رژیمی از لحاظ طعم و مزه نسبت به پپسی ، مؤید همین نظر است.

بنابر این تنها گام منطقی از سوی کوکا کولا می توانست در زمینه کار روی یک فرمول جدید بر داشته شود. یک سال بعد نیو کُک وارد بازار شد. این محصول با فرمول جدیدی تولید شده بود و شرکت کوکا کولای واقع در آتلانتا 200000 آزمایش برای دست یافتن به مزه مناسب آن ترتیب داده بود. نتایج به دست آمده حیرت آور بود. نه تنها مزه آن از محصول اصلی بهتر بود ، بلکه مردم به خوبی آن را به پپسی ترجیح می دادند.

معرفی نیو کُک

با این حال اگر کوکا کولا در صدد پیشی گرفتن از پپسی بود ، نمی توانست دو محصول رقیب مستقیم خود را در یک زمان روی قفسه های فروشگاه کنار هم بگذارد. بنابر این تصمیم بر آن شد که نسخه اصلی کوکا کولا کنار گذاشته شود و به جای آن نیو کُک به بازار معرفی گردد.

مشکل اینجا بود که شرکت کوکا کولا قدرت اولیه برند خود را شدیداً نا دیده گرفته بود. زمانی که این تصمیم به اعلان عمومی رسید . درصد قابل توجهی از مردم آمریکا این محصول جدید را تحریم کردند. در 23 آوریل سال 1985 ، نیو کُک به بازار معرفی شد و تنها چند روز پس از ان ، تولید نسخه اصلی و اصیل شرکت متوقف گشت.

از این تصمیم همیشه به عنوان « احمقانه ترین اشتباه بازاریابی » نام برده می شود. فروش نیو کُک بسیار پایین بود و مردم به خاطر قطع شدن دسترسی شان به نسخه اصلی کُک ، بسیار خشمگین بودند.

خیلی زود مشخص شد که کوکا کولا چاره ای جز بر گرداندن برند اصلی به جایگاه قبلی خود ندارد. 11 جولای سال 1985 ، گوئیزتا در یک مصاحبه مطبوعاتی اظهار داشت :

« ما خواسته شما را شنیدیم » پس از آن او وظیفه اعلام بازگشت نسخه اصلی محصول را بر عهده دانلد کیو ، مدیر ارشد اجرایی شرکت نهاد.

کیو طی نامه ای که متن آن در ذیل آمده است ، موافقت خود را اعلام داشت :

« حقیقت بی شائبه این است که تمامی زمان ، پول و مهارتی که صرف تحقیقات روی کوکا کولای جدید شده ، قادر به سنجیدن عمق دلبستگی عاطفی و پایدار بسیاری از مردم کوکا کولای اصیل نبوده است.

اشتیاق تنها کلمه ای است که می تواند بیانگر احساس مردم در خصوص کوکا کولای اصیل باشد. و این کلمه به معنای همه چیزهایی است که ما را به هیجان وا می دارد. این یک راز خارق العاده و یک معمای دوست داشتنی از سرزمین آمریکاست که میزان عشق ، غرور و وطن پرستی موجود در آن قابل سنجش نیست. »

به بیان دیگر ، کوکا کولا آموخت که بازاریابی چیزی فراتر از خود محصولات است. اکثر آزمایش ها چشم بسته صورت گرفته بودند و مزه تنها عامل ارزیابی در نظر آورده شده بود. شرکت سر انجام از مهلکه پپسی جان سالم به در برد و در مقابل سرمایه اصلی این شرکت ، یعنی « اصالت » ، سر تعظیم فرود آورد.

کوکاکولا به عنوان اولین در بازار

زمانی که کوکا کولا در دهه 1880  به بازار عرضه شد ، تنها محصول موجود در بازار به شمار می آمد. این شرکت طبقه بندی جدیدی را خلق کرد و نام برند روی محصولات نیز نهاده شد. طی سال های متمادی سده قبل ، کوکا کولا در آگهی های تبلیغاتی مختلف مسأله « اصالت » را به نحو برجسته ای بیان کرده بود. در سال 1942 آگهی های تبلیغاتی در سراسر ایالات متحده فریاد می زدند که « شبیه ترین چیز به کوکا کولا خود کوکا کولاست . محصولی کاملاً اصیل ». با راه اندازی نیو کُک ، در واقع کوکا کولا به نفی تلاش های پیشین خود همت گماشته بود.

محصول اصلی

محصول اصلی کوکا کولا در کنار نام خود کلمه « جدید » را حمل نمی کرد . تا این که در سال 1886 ، نخستین آگهی تبلیغاتی کوکا کولا در مجله آتلانتا با مضمونی بدین شکل آشکار شد :

« نوشیدنی گاز دار جدید ، حاوی شگفت انگیز ترین ذخایر ساره کولا. »

در سال 1985 ، یک قرن بعد از راه اندازی محصول ، کلمه « جدید » آخرین کلمه ای بود که کوکا کولا را به ذهن مدردم می آورد. این شرکت در طول تاریخ ایالات متحده از قدمتی طولانی برخوردار است.

پنجاه سال قبل ، ویلیام آلن وایت ، سردبیر موفق روزنامه کانزاس و برنده جایزه پولیتسر با ارجاع به نوشیدنی های سالم کوکا کولا آن ها را « محصولاتی شایسته ، دارای ترکیباتی درست ، قابلیت توزیع در سطح جهانی ، هشیار در پیشروی با زمان و حاوی اسانس های سالم و خوشایند آمریکایی ها » خواند.

کوکا کولا در تاریخ فضانوردی آمریکا نیز از خود نام و نشانی بر جای نهاده است. که از جمله مشهور ترین آن ها خوش آمد گویی به فضا نوردان آپولو با تابلویی به مضمون « بازگشت شما را به کره زمین ، خانه کوکا کولا ، خوش آمد می گوییم » است.

منحصر شدن به مزه در مقابل تمام مشخصه ها و شایستگی های دیگر برند ، کاری جز به بیراهه رفتن نبود. در مورد بسیاری از برند های بزرگ باید گفت که نوع تصویر سازی و معرفی یک محصول ، بیش از خود آن محصول اهمیت دارد. و این پپسی است که می تواند حامل کلمه « جدید » باشد و نه کوکا کولا ( هر چند که پپسی فقط یه دهه جوانتر است. )

برندسازی اشتباه

اگر به دنیا اعلام کنید که « محصول اصل » را عرضه می کنید . پس نمی توانید بعداً نام « محصول اصل جدید » را روی آن بگذارید. در این خصوص می توان جمله ای را از ال رایس ، استاد بزرگ بازاریابی ، به امانت گرفت که چنین کاری را « معرفی یک خدای جدید » ذکر می کند.

این پیام متناقض را می توان با این حقیقت مورد تأکید قرار داد که از سال 1982 شعار خط تولید کُک این گونه بود : « کُک واقعی این است » . اما اکنون به مشتری ها گفته می شود که اشتباهی رخ داده و کُک واقعی این نیست ؛ چرا که کُک جدید جایگزین قبلی شده است.

تبلیغات غلو آمیز و شکست

یا وجود تبلیغات غلو آمیزی که نیو کُک را در هاله خود فرا گرفته بود. ( هزینه یکی از آن ها بالغ بر 10 میلیون دلار تخمین زده شد. ) سرنوشتی جز شکست در انتظار نیود. محققان و کارشناسان بازار کوکا کولا آن قدر در خصوص ساخت برند آگاهی داشتند. که دریابند اگر آزمایش مزه به صورت کور کورانه صورت نمی گرفت ، مصرف کنندگان همچنان آن ها را به عنوان اولویت اول در انتخاب خود ترجیح می دادند. آن ها از این نکته غفلت کردند که برتری یافتن برند در همان نقطه شروع راه اندازی آن روی می دهد.

شاید جای تعجب نداشته باشد اگر بگوییم پپسی اولین شرکتی بود که اشتباه کوکا کولا را کشف کرد. در همان هفته های آغازین راه اندازی نیو کُک ، پپسی یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی ترتیب داد که نشان دهنده پیرمردی خسته و مستأصل روی یک نیمکت پارک بود. او در حالی که یک بطری نوشابه را در دست داشت ، با نومیدی گفت : « کُک مرا عوض کردند ، باورم نمی شود ».

جان بخشیدن دوباره به کُک تاریخی

در هر حال زمانی که کوکا کولا ، کُک اصیل را دوباره راه اندازی کرد به « کُک تاریخی » مفهومی دوباره بخشید و دلبستگی عمومی و رسانه ای نسبت به برند دوباره در راستای یکدیگر قرار گرفتند. این اقدام کوکا کولا به حدی چشمگیر و قابل توجه بود که سر خط اخبار شبکه های آمریکا و بی بی سی را به خود اختصاص داد. پس از گذشت چند ماه از ورود مجدد کُک به بازار ، جایگاه آن به همان رتبه شماره یک خود بازگشت و نیو کُک نیز با روندی رو به ضعف از میان رفت.

عجیب این که شکست برند نیو کُک ، میزان وفاداری به « محصول اصلی » را قوت بخشید. با این حال بسیاری از نظریه پردازان دسیسه چین ، تا آن جا پیش رفتند که همه این قضایا را یک حیله تعمدی بازاریابی برای تحکیم مجدد عواطف عمومی ، حول محصولات کوکا کولا تلقی کردند.

در انتها باید پرسید که بهترین راه برای بدست آوردن حس سپاسگزاری و قدر دانی مردم در خصوص ارزش های برند جهانی شما ، به جای دست رد زدن به سینه آن ها چیست ؟

البته کوکا کولا میل به چنین فریب کاری ای را انکار می کند. دانلد کیو زمانی در این باره گفت :

« برخی منتقدان اذعان دارند که کوکا کولا مرتکب یک اشتباه بزرگ در امر بازاریابی محصول خود شد. و بعضی منفی بافان نیز معتقدند که تمام این جریانات از پیش طراحی شده بود. اما حقیقت این است که ما نه آن قدر احمقیم و نه این قدر باهوش .»

اما در صورتی که شرایط رقابت با پپسی مورد بررسی قرار گیرد ، تصمیم به راه اندازی نیو کُک قابل فهم می نماید. تا سال های سال ، سلاح کلیدی پپسی در مزه محصولات این شرکت نهفته بود. شرکت کوکا کولا با راه اندازی نیو کُک واقعاً امیدوار بود که بتواند حملات رقیب اصلی خود را در بازار تضعیف کند.

اما داوری پپسی در خصوص این بخش نمایش چه بود ؟

راجر انریکو ، مدیر عامل شرکت پپسی ، در کتاب خود با نام « غریبه ای چشمک زد » بر این باور است که اشتباه رخ داده در زمینه راه اندازی نیو کُک ، درس ارزشمند و عبرت آموزی برای کوکا کولا به همراه داشت :

« فکر می کنم با پایان یافتن کابوس های شبانه ، آن ها بتوانند خود حقیقی شان را که رسالتش حفاظت از برند است ، به تصویر بکشند. آن ها نمی توانند مزه محصولی را اکنون در نظر مردم بهترین است تغییر داده و تصویر متفاوتی از آن جلوه بدهند. تنها کاری که از دستشان بر می آید ، دفاع از سابقه تاریخی ای است که در سال 1985 تقریباً آن را به حال خود رها کردند.»