آمیخته بازاریابی : از مفهوم آمیخته بازاریابی تا ترکیب بازاریابی الکترونیکی،  مروری بر ادبیات و طبقه بندی

آمیخته بازاریابی : از مفهوم آمیخته بازاریابی تا ترکیب بازاریابی الکترونیکی،  مروری بر ادبیات و طبقه بندی

بازاریابی هنوز یک هنر است و مدیر بازاریابی، به عنوان سرآشپز، باید با خلاقیت تمام فعالیت های بازاریابی خود را برای پیشبرد منافع کوتاه مدت و بلند مدت شرکت مدیریت کند.

NEIL H. BORDEN (نِیل اچ. بوردِن) استاد بازنشسته بازاریابی و تبلیغات در دانشکده بازرگانی هاروارد می گوید :

برای من همیشه جالب بوده است که ببینم یک اصطلاح مناسب یا رنگارنگ چگونه ممکن است مورد استفاده قرار گیرد، کاربرد وسیعی پیدا کند و به درک بیشتر مفهومی که قبلاً با عبارات کمتر جذاب و ارتباطی بیان شده است کمک کند. این در مورد عبارت “آمیخته بازاریابی” صادق است، که من حدود 15 سال پیش شروع به استفاده از آن در تدریس و نوشتن خود کردم. در مدت زمان نسبتاً کوتاهی استفاده گسترده ای پیدا کرد.

این مقاله از تکامل مفهوم آمیخته بازاریابی می گوید.

عناصر آمیخته بازاریابی تولیدکنندگان

1. برنامه ریزی محصول –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) خطوط تولیدی که باید ارائه شوند – کیفیت، طراحی و غیره.

ب) بازارهایی برای فروش: چه کسی، کجا، چه زمانی و به چه مقداری.

ج) سیاست محصول جدید – برنامه تحقیق و توسعه.

2. قیمت گذاری –

سیاست ها و رویه های مربوط به :

الف) سطح قیمتی که باید اتخاذ شود.

ب) قیمت های خاص برای اتخاذ (افراد – زوج و غیره).

ج) سیاست قیمت، به عنوان مثال، یک قیمت ثابت یا قیمت متغیر، نگهداری قیمت، استفاده از لیست قیمت ها و غیره.

د) حاشیه برای اتخاذ – برای شرکت یا برای تجارت

3. برندسازی –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) انتخاب علائم تجاری.

ب) خط مشی برند – برند فردی یا خانوادگی.

ج) فروش با لیبل خصوصی یا بدون برند.

4. کانال های توزیع –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) کانال هایی برای استفاده بین کارخانه و مصرف کننده.

ب) درجه انتخاب بین عمده فروشان و خرده فروشان.

ج) تلاش برای جلب همکاری بازرگانی.

5. فروش شخصی –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) باری که باید بر دوش فروش شخصی گذاشته شود و روش هایی که باید در موارد زیر به کار گرفته شوند:

1. سازمان سازنده.
2. بخش عمده فروشی تجارت.
3. بخش خرده فروشی تجارت.

6. تبلیغات –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) مبلغی که باید خرج کرد – یعنی باری که باید روی تبلیغات گذاشته شود.

ب) پلتفرم کپی برای اتخاذ:

1. تصویر محصول مورد نظر.
2. تصویر شرکت مورد نظر.

ج) ترکیب تبلیغات: به تجارت. از طریق تجارت؛ به مصرف کنندگان.

7. ترفیعات –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) باری که باید بر روی طرح‌ها یا دستگاه‌های فروش ویژه‌ای که به سمت تجارت یا از طریق آن انجام می‌شود، گذاشته شود.

ب) شکل این دستگاه ها برای تبلیغات مصرف کننده، برای تبلیغات تجاری.

8. بسته بندی –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) فرمولاسیون بسته بندی و برچسب.

9. نمایش –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) باری که باید برای کمک به فروش به نمایش گذاشته شود.

ب) روش هایی که برای نمایش ایمن باید اتخاذ شود.

10. خدمات –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) ارائه خدمات مورد نیاز

11. رسیدگی فیزیکی –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) انبارداری

ب) حمل و نقل.

ج) موجودی ها.

12. حقیقت یاب و تحلیل –

سیاست ها و رویه های مربوط به:

الف) ایمن سازی، تحلیل و استفاده از حقایق در عملیات بازاریابی.

همچنین اگر بخواهیم فهرستی از تمام نیروهایی که مدیریت ها در زمان تدوین آمیخته های بازاریابی خود در یک زمان وزن دهی می کنند تهیه کنیم، در واقع بسیار طولانی خواهد بود، زیرا اول اینکه رفتار افراد و گروه ها در همه حوزه های زندگی، تأثیر دارد. در مورد اینکه چه کالاها و خدماتی تولید و مصرف می شود و دوم اینکه ، رویه هایی که ممکن است برای مبادله این کالاها و خدمات به کار گرفته شود.

 با این حال، نیروهای مهمی که بر بازاریابان تأثیر می‌گذارند، همه ناشی از رفتار افراد یا گروه‌ها، می‌توانند به آسانی در چهار عنوان، یعنی

• رفتار مصرف‌کنندگان،

• تجارت،

• رقبا و

•  دولت

فهرست شوند.

طرح زیر شامل این چهار نیروی رفتاری با نمادهایی از برخی از عوامل مهم رفتاری در هر نیرو است. اگر آمیخته بازاریابی بخواهد موفق باشد، باید اینها توسط بازاریاب مطالعه و درک شود. تلاش بزرگ مدیریت بازاریابی، درک رفتار انسان ها در پاسخ به محرک هایی است که در معرض آن قرار می گیرند.

 بازاریاب ماهر کسی است که روانشناس و جامعه شناس ادراکی و عملی است و بینش دقیقی نسبت به رفتار فردی و گروهی دارد. و می تواند تغییرات رفتاری که در دنیایی پویا ایجاد می شود را پیش بینی کند. و توانایی خلاقانه ای برای ساختن برنامه های به هم پیوسته دارد، چرا که دارای پتانسیل لازم است. که شامل توانایی تجسم واکنش احتمالی مصرف کنندگان، تجارت و رقبا است.

تأثیر نیروهای بازار بر آمیخته بازاریابی

1. رفتار خرید مصرف کنندگان که توسط آنها تعیین می شود:

الف) انگیزه در خرید.

ب) عادات خرید.

ج) عادات زندگی

د) محیط (حال و آینده، همانطور که توسط روندها آشکار می شود، محیط زیست بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات و استفاده از آنها تأثیر می گذارد).

ه) قدرت خرید.

و) عدد (یعنی چند تا).

2. رفتار تجارت – رفتار عمده فروشان و خرده فروشان، تحت تأثیر:

الف) انگیزه های آنها.

ب) ساختار، اعمال و نگرش آنها.

ج) روندها در ساختار و رویه هایی که نشان دهنده تغییر است.

3. موقعیت و رفتار رقبا تحت تأثیر:

الف) ساختار صنعت و ارتباط شرکت با آن.

1. اندازه و قدرت رقبا.
2. تعداد رقبا و درجه تمرکز صنعت.
3. رقابت غیرمستقیم – یعنی از دیگر محصولات.

ب) رابطه عرضه با تقاضا – مازاد عرضه یا کمبود عرضه.

ج) انتخاب های محصولی که توسط صنعت به مصرف کنندگان ارائه می شود – یعنی کیفیت، قیمت، خدمات.

د) درجه رقابت رقبا بر اساس پارامترهای قیمتی در مقابل معیارهای غیر قیمتی.

ه) انگیزه‌ها و نگرش ‌های رقبا – واکنش احتمالی آنها به اقدامات شرکت ‌های دیگر.

و) روندهای تکنولوژیکی و اجتماعی، نشان دهنده تغییر در عرضه و تقاضا.

4. رفتار دولتی – کنترل های بازاریابی:

الف) مقررات مربوط به محصولات.

ب) قوانین در مورد قیمت گذاری.

ج) قانون ها در مورد شیوه های رقابتی.

د) قانونهای مربوط به تبلیغات و ترویج.

مدیر بازاریابی هنگام ایجاد یک برنامه بازاریابی متناسب با نیازهای شرکت خود، باید نیروهای رفتاری را بسنجد. و سپس عناصر بازاریابی را در ترکیب خود با نگاهی دقیق به منابعی که باید با آنها کار کند، دستکاری کند. شرکت او تنها یک موجود کوچک در جهان بزرگی از نیروهای پیچیده است. در واقع تنها بخشی از صنعتی است که با بسیاری از صنایع دیگر رقابت می کند.

شرکت از نظر مالی، خط تولید، سازمان و شهرت چه چیزی برای کار کردن دارد؟

مدیر باید ترکیبی از رویه ها را طراحی کند که متناسب با این منابع باشد. اگر شرکت او کوچک است، او باید واکنش مصرف کنندگان، تجارت و رقابت را با توجه به موقعیت و منابع خود و تأثیری که می تواند در بازار اعمال کند قضاوت کند. او باید به دنبال فرصت های ویژه در محصول یا روش کار باشد. شرکت کوچک نمی تواند از رویه های شرکت بزرگ استفاده کند.

اگرچه او ممکن است همان نوع محصول را به عنوان یک شرکت بزرگ بفروشد، استراتژی بازاریابی او احتمالاً از بسیاری جهات بسیار متفاوت است. می توان به مثالهای بی شماری از این واقعیت اشاره کرد. به عنوان مثال، در زمینه کالاهای صنعتی، شرکت های کوچک اغلب به دنبال ایجاد فروش در یک خط محدود و بسیار تخصصی هستند، در حالی که رهبران صنعت به دنبال حمایت از خطوط کامل هستند.

 شرکت‌های کوچک اغلب ترجیح می‌دهند به جای تلاش برای توزیع ملی که توسط شرکت‌های بزرگ‌تر انجام می‌شود، برای فروش منطقه‌ای اقدام کنند. مجدداً، شرکت با منابع محدود اغلب ترجیح می دهد تولید و فروش خود را به محصولاتی محدود کند که پتانسیل آنها برای جذب افراد بزرگ بسیار کوچک است.

 با این حال، شرکت‌هایی که منابع کوچکی در زمینه‌های ظاهری دارند، به ندرت برنامه‌های بازاریابی مقدماتی را با استفاده از فروش شخصی انبوه، گسترده و استراتژی «فشار» با توزیع محدود به فروشگاه‌های بزرگ تنظیم کرده‌اند.

وجوه تبلیغاتی کوچک اولیه آن‌ها از طریق این فروشگاه‌های خرده‌فروشی انتخاب شده هدایت می‌شود. استراتژی این بوده است که محصولات خود را از شهرت فروشگاه‌های پیشرو قرض بگیرند. و به تدریج به فروشگاه‌های کوچک‌تر در همه کانال‌ها، که اغلب از رفتار پیروی از رهبر تجارت ناشی می‌شود، توزیع کنند.

جنبه های بلند مدت در مقابل جنبه های کوتاه مدت آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی یک شرکت تا حد زیادی نتیجه تکاملی است که از بازاریابی روزانه حاصل می شود. در هر زمان این ترکیب نشان دهنده برنامه ای است که یک مدیریت برای مقابله با مشکلاتی که دائماً در یک بازار همیشه در حال تغییر و چالش برانگیز با آن مواجه است، تکامل یافته است.

مانورهای تاکتیکی مستمر وجود دارد:

 یک محصول جدید،

تبلیغات تهاجمی، یا

تغییر قیمت

که توسط یک رقیب آغاز شده است باید در نظر گرفته شود و برآورده شود.

عدم موفقیت تجارت در ارائه پوشش یا نمایش مناسب بازار باید برطرف شود. یک نیروی فروش متزلزل باید سازماندهی و تحریک شود. کاهش در سهم فروش باید تشخیص داده و اصلاح شود. رویکرد تبلیغاتی که کارایی خود را از دست داده است باید جایگزین شود. می بایست با افول  عمومی کسب و کار مقابله کرد. تمام این مشکلات مستلزم حفظ کانال های موثر اطلاعات مدیریت نسبت به عملیات خود و رفتار روزانه مصرف کنندگان، رقبا و تجارت است. بنابراین، ممکن است مشاهده کنیم که عوامل کوتاه مدت نقش بزرگی در شکل‌ گیری ترکیبی دارند که در هر زمان و در تعیین تخصیص هزینه ‌ها در میان حساب‌ های عملکردی مختلف صورت‌های عملیاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

اما استراتژی کلی به کار رفته در یک آمیخته بازاریابی محصول برنامه‌ ها و رویه‌ های طولانی‌ تر است که تا حدی توسط تجربه‌گرایی گذشته و تا حدی، اگر مدیریت خوب باشد، توسط آینده‌ نگری مدیریت در مورد آنچه که برای حفظ شرکت باید انجام شود، دیکته شده است.

موفق در دنیایی در حال تغییر با پویایی روز افزون دنیا، خوشا به حال آن شرکتی که دارای مدیرانی است که آینده نگری دارند و می توانند روندهای مختلف را مطالعه کنند – طبیعی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری – و

با هدایت این موارد، برنامه‌های بلند مدتی طراحی می کنند که نوید حفظ شرکت ‌هایشان را در دریای متلاطم تغییرات بازار می‌دهد.

بر این اساس، وقتی به آمیخته بازاریابی فکر می‌کنیم، امروز باید به ابداع ترکیبی بر اساس برنامه‌ ریزی بلندمدت توجه ویژه‌ای داشته باشیم . تدارک برنامه ریزی بلندمدت موثر در سازمان و رویه شرکتی بیش از پیش به عنوان نشانه مدیریت خوب در جهانی که به طور فزاینده ای در معرض تغییرات سریع قرار گرفته است، شناخته شده است.

استفاده از مفهوم آمیخته بازاریابی

مانند بسیاری از مفاهیم، مفهوم آمیخته بازاریابی پس از بیان آن نسبتاً ساده به نظر می رسد.

ما می دانیم که قبل از اینکه آنها را با نام “مفهوم” برچسب گذاری کنند، ایده های مختلف به طور گسترده در میان بازاریابان به عنوان نتیجه دانش رو به رشد در مورد روش های بازاریابی و بازاریابی که در طول نیم قرن قبل به وجود آمد، درک شده بودند.

مفهوم ترکیب یک تدبیر مفید در آموزش، در حل مشکلات تجاری و به طور کلی به عنوان کمکی برای تفکر در مورد بازار یابی است. اول از همه، پاسخ دادن به سؤالی که اغلب مطرح می شود که “بازاریابی چیست؟”  بسیار حائز اهمیت است. نموداری که عناصر ترکیب و نیروهایی را که بر ترکیب تأثیر می گذارند نشان می دهد، به درک درستی از چیستی بازاریابی کمک می کند.

بازاریابی: علم یا هنر؟

تلاش برای “علم بازاریابی” برای ما سخت است. اگر علم تا حدی فرمول بندی و چینش منظم حقایق باشد به نحوی که به درک ما کمک کند، آنگاه ممکن است مفهوم آمیخته بازاریابی سهم کوچکی در جستجوی علم بازاریابی در نظر گرفته شود.

در صورتی که علم بازاریابی را شامل مشاهده و طبقه ‌بندی حقایق و ایجاد قوانین قابل تأییدی بدانیم که بازاریاب می‌تواند با اطمینان از اینکه نتایج پیش ‌بینی ‌شده به‌ دست می‌آیند، به‌ عنوان راهنمای عمل مورد استفاده قرار دهد ، نمی‌توان گفت که خیلی دور شده‌ایم.

حرکت به سمت تأسیس علم مفهوم آمیخته بازاریابی ، حوزه هایی را که حقایق باید در آنها جمع آوری شوند، مشخص می کند تا به عنوان راهنمای قضاوت مدیریت در ساخت آمیخته های بازاریابی عمل کنند. در چند دهه اخیر، بازاریابان آمریکایی پیشرفت قابل توجهی در اتخاذ روش علمی در جمع آوری حقایق داشته اند.

با بهبود مستمر در جستجو و ثبت حقایق مربوط به بازاریابی، و استفاده بیشتر از آزمایش کنترل شده، و با گسترش و ثبت دقیق تاریخچه موارد، ممکن است به تدوین تدریجی قوانین بازاریابی به وضوح تعریف شده و مفید امیدوار باشیم. تا آن زمان، و حتی پس از آن، بازاریابی و ایجاد آمیخته های بازاریابی تا حد زیادی در قلمرو هنر نهفته است.

در نسخه مک کارتی (McCarthy) ، آمیخته بازاریابی از موارد زیر تشکیل شده است :

1. محصول،

2. قیمت،

3. مکان و

4. تبلیغات.

هر یک از این P ها شامل تعدادی از دوازده سیاست مدیریتی توصیف شده توسط بوردن (1964) می شود، بنابراین سایر زیرمجموعه ها را در هر P شامل می شود.

 همانطور که Kalyanam & McIntyre (2002) اشاره کرده اند، آمیخته بازاریابی مجموعه ای از هزاران میکرو عناصر به منظور ساده سازی فعالیت مدیریتی در کنار هم قرار گرفتند. اعتبار یا حذف ترکیب سنتی در زمینه دیجیتال به این موضوع بستگی دارد که آیا و چگونه می ‌توان تعداد عناصری را که شامل می‌شود گسترش داد یا آن را رد کرد و عنصر جدیدی ایجاد کرد (شکل 1).

بوردن (1964) در فرمول بندی عناصر دوازده گانه خود اشاره کرد که لازم است موارد زیر  ایجاد شود:

 1) فهرستی از عناصر یا اجزای مهمی که برنامه های بازاریابی را تشکیل می دهند.

 2) فهرستی از نیروهایی که بر عملیات بازاریابی یک شرکت تأثیر می‌گذارند و مدیر بازاریابی باید در جستجوی ترکیب یا برنامه‌ای که می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد، آن‌ها را تنظیم کند.

آمیخته بازاریابی مک کارتی در طول زمان به طور گسترده توسط مدیران و دانشگاهیان پذیرفته شده است و به عنصر کلیدی تئوری و عمل بازاریابی تبدیل شده است. این انتشار گسترده ممکن است بر اساس سادگی استفاده و درک آن توجیه شود که آن را به ابزاری مفید هم برای تصمیمات بازاریابی و هم برای آموزش تبدیل می کند.

مفهوم آمیخته بازاریابی در مکتب مدیریت بازاریابی (Managerial School of Marketing) به عنوان یک ابزار عملیاتی برای دستیابی به اهداف بازاریابی، به ویژه به عنوان فرمولی برای آن دسته از عوامل بازاریابی که می تواند توسط شرکت در یک محیط رقابتی غیرقابل کنترل مهار شود، در نظر گرفته می شود.

همانطور که MSM طی مراحل مختلف در زمان تکامل یافت، از مفهوم بازاریابی در دهه 1970، از طریق معرفی مدیریت کیفیت جامع در دهه 1980 (یودلسون، 1999)، و بازاریابی رابطه مند در دهه 1990، تا انطباق امروزی با زمینه دیجیتال، آمیخته بازاریابی همیشه موضوع بحث بین مدیران و دانشگاهیان بوده است.

شکی نیست که تغییرات محیط اجتماعی و اقتصادی و به تبع آن دگرگونی عرصه رقابتی، تأثیر زیادی بر آمیخته بازاریابی دارد. حوزه دیجیتال، به ویژه، جایی است که نسخه اصلی آمیخته بازاریابی محدودیت های عمده ای را نشان می دهد.

تعامل با مشتری و قابلیت های ارتباطی اینترنت در دهه 1960 غیرقابل تصور بود. چهار P برای یک زمینه سازنده ایجاد شد. با این وجود، قابلیت تطبیقی 4P ها امکان استفاده از آن‌ ها را در زمینه‌ های رقابتی می‌دهد که به‌ طور قابل ‌توجهی با مواردی که برای آن ساخته شده‌اند متفاوت است.

دو رویکرد متفاوت در میان محققان در رابطه با روش تغییر آمیخته بازاریابی سنتی وجود دارد. بخشی از محققان (که ما آنها را «محافظه‌ کاران» می‌نامیم) ادعا می‌کنند که 4P ممکن است پارادایم غالب آمیخته بازاریابی در زمینه‌های دیجیتالی باشد، زیرا برای تغییر زیر مجموعه‌ ها در هر P با افزودن و/یا حذف مقداری کافی است.

عواملی برای انطباق با سناریوی جدید سایر نویسندگان (که ما آنها را “تجدید نظر طلب” می نامیم) پیشنهاد می کنند که چارچوب 4P اکنون منسوخ شده است و پیشنهاد می کنند عناصر دیگر اضافه شوند و/یا عناصر ترکیب را تغییر دهند. هر دو رویکرد انگیزه های قابل توجهی برای حمایت از نتیجه گیری های خود می دهند.

آمیخته بازاریابی جدید برای محیط کسب و کار دیجیتال: دیدگاه تجدیدنظرطلبان

طیف گسترده ای از مطالعات و تحقیقات وجود دارد که از نیاز به یافتن یک الگوی جدید برای عملیات بازاریابی ناشی می شود که با پیشی گرفتن از 4P، می تواند به طور خاص اهرم های بازاریابی را تعریف کند. این جریان از تحقیقات، که ما آن را “تجدیدنظر طلبانه” می نامیم، نیاز به یک مفهوم سازی مجدد رادیکال را تایید می کند.

استدلال اصلی در برابر 4P این است که مدلی داخلی است. این محدودیت منجر به فقدان مشتری مداری و عدم توجه کافی به ارتباط با مشتریان می شود .

 شولتز (2001) اشاره می کند که در بازارهای امروزی نیاز به یک پارادایم خارجی گرای جدید وجود دارد که دیدگاه سیستم شبکه را در نظر می گیرد.

یک عامل مشترک در تمام ادبیات آمیخته بازاریابی الکترونیکی “تجدیدنظر طلبانه” مورد بررسی، درک نیاز به مشتری مداری واضح تر است. این محدودیت شامل تمام جنبه‌های بازاریابی امروزی می‌شود. با این وجود بازتاب شدیدی در بازاریابی اینترنتی دارد، جایی که تعامل به عنوان یک جنبه حیاتی در نظر گرفته می‌شود. جالب است بدانید که، علی‌رغم این انتقادات، اکثر نویسندگان «تجدیدنظر طلب» مورد بررسی موافق هستند که ترکیب بازاریابی را در مدل‌ های آمیخته بازاریابی خود بگنجانند.

جالب است بدانید که، علی‌رغم این انتقادات، اکثر نویسندگان «تجدید نظر طلب» مورد بررسی موافق هستند که 4P را در مدل‌های آمیخته بازاریابی خود بگنجانند.

 لارنس و همکاران (2000) پیشنهاد می کند که به ترکیب سنتی 4P دو P دیگر اضافه شود، که از چندین دهه در ادبیات آمیخته بازاریابی مورد بحث بوده است : افراد و بسته بندی. این ترکیب سپس در یک مفهوم بازاریابی 5P گنجانده می شود : پارادوکس، دیدگاه، پارادایم، متقاعدسازی و اشتیاق.

در ادبیات ایتالیایی، پراندلی و ورونا (2006) یک مدل 3C را پیشنهاد کردند، که در آن هر C شامل عناصر کلیدی است :

• محتوا (وب سایت و پلت فرم)،

• جامعه (پلت فرم تعامل و قابلیت رابطه)،

• تجارت (شامل 4P’s: محصول ، قیمت، مکان و تبلیغات) .

در حالی که پاستوره و ورنوچیو یک مدل 3C+I   (interface) را پیشنهاد می‌کنند که در آن 4P در محیط آنلاین همانطور که در شکل 2 توضیح داده شده است، یکپارچه شده و مجدداً متنی می‌شوند.

Kalyanam & McIntyre (2002) 4P را در مدل 4P + P² + C² + S³ خود در یک زمینه عملیاتی گسترده‌ تر قرار می‌دهند که به لطف نمایش سه‌ بعدی، می ‌تواند طبقه‌ بندی کامل ‌تری از عناصر تشکیل‌دهنده ترکیب را ارائه دهد، همانطور که در شکل 3 نشان داده شده است. چن (2006) اهمیت قائل شدن به محیط و تعامل را در مدل پیشنهاد شده توسط محققان چینی دانشگاه ملی تایوان (1999) برجسته می کند، که 8P را در نظر می گیرد که چهار عدد از آنها P های سنتی هستند (شکل 4).

مدل 8P :

– دقت به افزایش صحت فرآیند انتخاب بخش هدف و موضع ‌یابی بازار در زمینه‌ های دیجیتال، عمدتاً به لطف سیستم‌ های مدیریت پایگاه داده اشاره دارد.

– سیستم های پرداخت باید امن و آسان برای مشتریان باشد.

– شخصی سازی به امکان ایجاد یک رابط منعطف است که قادر به انطباق با نیازها و خواسته های مشتریان است.

– فشار و کشش به انتخاب مبادله بین سیاست های ارتباطی فعال (فشار) و ارتباط بر اساس تقاضای کاربران (کشش) مربوط می شود.

در حالی که این مدل ها شامل 4 پی های سنتی به عنوان عناصر اصلی خود هستند، نویسندگان دیگر ترکیبات کاملا متفاوتی را پیشنهاد می کنند.

برخی ادعا می کند که اینترنت نیاز به تغییر در آمیخته بازاریابی سنتی دارد و هشت موضوع مهم را در برنامه ریزی بازاریابی در سطح استراتژیک در نظر می گیرد:

مخاطبان،

ادغام،

پشتیبانی بازاریابی،

مهاجرت برند،

مشارکت استراتژیک،

ساختار سازمان و

بودجه.

همچنین مدل آمیخته بازاریابی وب Web Marketing Mix Model of Constantinides این ترکیب را به سطوح سازمانی استراتژیک و تجاری گسترش می دهد و یک مدل 4S شامل عناصر زیر را پیشنهاد می کند:

– دامنه ارتباط استراتژیک شامل : اهداف استراتژیک، تحلیل و پتانسیل بازار، مرحله بلوغ تجارت الکترونیک، نقش استراتژیک تجارت الکترونیک برای سازمان.

– سایت، ارزش عملیاتی دارد و شامل مسائل رابط است.

– هم افزایی، دارای اهمیت سازمانی از جمله ادغام بین استراتژی های خرده فروشی Omnichannel  مدل کسب و کار شرکت است.

– سیستم، مربوط به مدیریت بستر وب، انبار داده و سیستم های امنیتی است.

حفظ 4 پی در حوزه های دیجیتال: دیدگاه محافظه کاران

در حالی که نمی توان نیاز به تعدیل آمیخته بازاریابی با تغییرات جامعه و بازار تولید شده توسط انتشار فناوری های دیجیتال ، به ویژه اینترنت ، را نادیده گرفت.با  بخش تعداد کمی از ادبیات موضوعی ، از لحاظ نظری سازگار است.

 ادعا می کند که مدل 4P کاملاً قادر است با این حوزه های جدید سازگار شود و پارادایم غالب در این زمینه های جدید باشد.

مولر  (2006 – Möller) اشاره می کند که چگونه انتقاد “جهت گیری درونی” در مورد 4 پی بر اساس یک تصور غلط از رابطه بین آمیخته بازاریابی و مفهوم بازاریابی است. برای مولر، پارادایم 4P’s کاملاً با مفهوم بازاریابی منسجم است که بیان می کند :

“فعالیت های بازاریابی باید بر اساس شناسایی نیازها و خواسته های مشتری باشد”.

 همچنین به معنای انتخاب اطلاعات صریح جمع آوری شده از مشتریان به منظور ایجاد قابلیت برای برآوردن نیازهای خود، از طریق تقسیم بندی، تمایز محصول و موضع یابی است.

پیتی (1997 – Peattie) اشاره کرد که چگونه قابلیت‌ های ارتباطی جدید ارائه شده توسط فناوری‌ های دیجیتال در حال تغییر اساسی در بازاریابی در چندین بخش است، اما رویکرد آمیخته بازاریابی قادر است با نیازهای جدید سازگار شود:

• محصول، با معرفی طراحی مشترک با مشتریان.

• قیمت، با سطوح بالاتر شفافیت؛

• مکان، با ایجاد راه های جدید برای دستیابی به مشتریان؛ و

• ترفیع، به لطف قابلیت های تعاملی جدید.

بات و امداد (2001 – Bhatt & Emdad) توانمندسازی 4 پی را مشاهده می کنند زیرا زنجیره ارزش مجازی به طور داخلی هر P را با افزودن ابعاد جدید تغییر می دهد:

• اطلاعات شخصی سازی شده در محصول،

• شفافیت و شخصی سازی قیمت،

• تحویل مستقیم برای مکان،

• بهبود انعطاف پذیری برای تبلیغات.

اوکانر و گالوین (1997 – O’Connor & Galvin)، با این فرض که الگوی ترکیبی بازاریابی سنتی باید تکامل یابد، پیشنهاد می‌کنند که فناوری‌های دیجیتال می‌توانند برای بهبود عملکرد ترکیب با حفظ 4 پی به عنوان ابزار اساسی برای بازاریابی اینترنتی مفید باشند.

ابعاد آمیخته بازاریابی در فناوری های دیجیتال

در میان تغییراتی که فناوری‌ های دیجیتال در هر یک از ابعاد 4 پی ایجاد کرده‌اند، موارد زیر مرتبط‌ تر هستند:

– محصول .

 امروزه محصول باید به صورت زیر تعریف شود:

تمام مزایایی که کاربر در طول زمان از مبادله به دست می آورد .  این تعریف در زمینه دیجیتال اعمال می شود. از طرف عرضه، سیاست‌ های محصول می‌توانند مزایای زیادی از قابلیت اینترنت برای درگیر کردن مصرف‌ کننده در روابط بلندمدت که منجر به توسعه محصولات جدید می‌شود، به دست آورند. پتانسیل تعاملی و ارتباطی اینترنت به مفهوم محصول جدیدی منجر می شود :

«محصول مجازی»

محصول مجازی به عنوان ترکیبی از جنبه های ملموس و ناملموس دیده می شود که با توجه به تنوع و تغییر پذیری ترجیحات افراد با سفارشی سازی محصول با کمک فعال مصرف کنندگان، سازگار و شخصی سازی می شود .

 یک محصول را می توان از تولید کننده به مصرف کننده به شکل دیجیتال (mp3 برای موسیقی، avi برای فیلم، pdf برای کتاب ها و مجلات، و غیره) تحویل داد. از طرف تقاضا، قابلیت بازیابی اطلاعات نقش کلیدی ایفا می کند .

آندرینی (2006 – Andreini) تأکید می کند :

اثربخشی طبقه‌بندی نلسون (1970 – Nelson) که محصولات را به دو دسته تقسیم می‌کند :

1. «جستجو»، زمانی که می‌توان اطلاعات کامل را قبل از خرید به دست آورد و
2.  «تجربه»، زمانی که جمع‌آوری اطلاعات قبل از استفاده از محصول ممکن نیست یا خیلی گران است. اینترنت به دلیل سهولت و مقرون به صرفه بودن بازیابی اطلاعات به صورت آنلاین، کمک بزرگی به فرآیند خرید محصولات «جستجو» کرده است، که همراه با افزایش حجم اطلاعات و تعامل وب 2.0، تغییر را نیز ممکن کرده است. محصولات را در محصولات جستجو تجربه کنید.

– قیمت .

قیمت باید به عنوان هر چیزی که توسط خریدار بر حسب پول، زمان و تلاش صرف شده برای به دست آوردن محصول داده می شود، دوباره تعریف شود . از دیدگاه مصرف کننده، مزایای اصلی وب به کاهش عدم تقارن اطلاعاتی مربوط می شود که به مصرف کننده اجازه می دهد قیمت ها را در زمان واقعی مقایسه کند و شفافیت بیشتری به دست آورد. علاوه بر این، اجرای عوامل هوش مصنوعی امکان مقایسه خودکار و سفارشی قیمت‌ ها و ویژگی‌ ها را فراهم می‌کند و قیمت را از نظر زمان و تلاش انجام شده کاهش می‌دهد .

 از دیدگاه تولید کننده، اینترنت امکان تغییر قیمت ها را در زمان واقعی فراهم می کند. این می تواند منجر به رقابت های قیمتی خطرناک شود و در نتیجه حاشیه سود کاهش می یابد.

برای جلوگیری از این امر، ارتباطات آنلاین باید به سمت جنبه های کیفی و ویژگی های تمایز محصول هدایت شود.

– مکان .

امروزه می توان آن را اینگونه تعریف کرد:

هر کاری که برای هموارسازی فرآیند مبادله انجام می شود و لازم است . کاربرد این تعریف در زمینه دیجیتالی، به اضافه کردن عنصر فرآیند خرید به عنوان یکی از ویژگی‌ های کلیدی مکان در مفهوم آمیخته بازاریابی نیاز دارد.

فرآیند باید روان و آسان باشد و در عین حال با مشتریان ارتباط برقرار کند. مکان فیزیکی مجازی می شود و شامل جنبه های ناملموس معامله می شود. بات و امداد (Bhatt & Emdad) تأکید می کنند که سهم اصلی اینترنت در تجارت، امکان فروش آنلاین محصولات نیست، بلکه توانایی آن در ایجاد روابط با مشتریان است.

قابلیت‌ های تعاملی اینترنت امکان پیاده ‌سازی سیستم‌ های کارآمد تر و مؤثر تر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (e-CRM) را فراهم می‌کند.

 اینترنت به لطف داده های جمع آوری شده از طریق ثبت نام کاربران در صفحه وب شرکت و داده های خرید آنلاین برای هر مشتری، امکان به دست آوردن اطلاعاتی را فراهم می کند که می توان از آنها برای مدیریت مشتریان استفاده کرد. این به حفظ سطح خدمات و بهبود مدیریت پورتفولیوی مشتری کمک می کند.

– ترفیع .

می توان آن را بازتعریف کرد تا شامل:

 تمام اطلاعاتی که بین طرفین منتقل می شود .

 این تعریف شامل جنبه های تعاملی ارتباطات دیجیتال نیز می شود. اینترنت با سایر رسانه های ارتباط جمعی متفاوت است .  در واقع، در حالی که مطمئناً رسانه ای است که می تواند به مخاطبان متعدد و پراکنده دست یابد، اما از نظر ویژگی های تعاملی و چند رسانه ای خود را از سایر رسانه ها متمایز می کند.

هافمن و نواک (1997 – Hoffman & Novak) خاطرنشان می‌کنند که در محیط وب، مفهوم یک به چند اجبار خود را از دست می‌دهد. در حالی که پارادایم جدید چند به چند جای آن را می‌گیرد.

تعامل شخصی اجازه می دهد تا پیام هایی را برای یک فرد خاص با درجه ای از انعطاف پذیری صادر کند که هیچ رسانه دیگری قادر به انجام آن نیست .  هدف از ارتباطات آنلاین فقط تبلیغ یک محصول نیست، بلکه ایجاد یک رابطه خرید و ایجاد حس اعتماد در مشتری است. تعامل، چند رسانه ای و رابطه باید به عنوان عناصر P مربوط به ترفیع در نظر گرفته شود.

سخن نهایی از مارکتینگ ایران تلنت

آمیخته بازاریابی در روزهای اولیه مفهوم بازاریابی ایجاد شد، زمانی که محصولات قابل لمس ، توزیع فیزیکی و ارتباطات جمعی غالب بودند. امروزه، با محیط کسب و کار جدید ایجاد شده توسط قابلیت های مختلف و توانمند زمینه های دیجیتال، پارادایم آمیخته بازاریابی به طور فزاینده ای مورد انتقاد قرار می گیرد.

 اگرچه این ترکیب ظرفیت گنجاندن مجموعه وسیعی از متغیرها را برای انطباق با طیف وسیعی از جهش‌ها در محیط تجاری دارد، بسیاری از نویسندگان معتقدند که برای قرن بیست و یکم منسوخ و ناکافی است.

جستجو برای یک الگوی مسلط جدید برای تصمیم گیری های عملیاتی در محیط های دیجیتال هنوز در حال پیشرفت است. ما هنوز با یافتن یک استاندارد جدید و پذیرفته شده جدید که بتواند به طور کامل ترکیب 4 پی را پس از تقریباً نیم قرن جایگزین کند فاصله داریم.

دلیل این فقدان مدل جدید پذیرفته شده جهانی احتمالاً درک ناقص از پتانسیل کامل فناوری های دیجیتال جدید برای تجارت و تأکید ناکافی بر تحقیقات موردی در مورد عملیات بازاریابی است. شرکت‌ های آنلاین هنوز باید به بلوغ کامل خود برسند این در حالی است که شرکت‌ های صنعتی زمانی که مک کارتی 4P’s را فرموله کرد به آن رسیده بودند. تا کنون، پس از گذشت تقریباً پنجاه سال، آشکار است که علیرغم مناقشات بین «محافظه‌کاران» و «تجدیدنظر طلبان»، ساخت اساسی 4  پی همچنان معتبر است و با مقداری تمدید و تعدیل، همچنان هسته اصلی تصمیمات عملیاتی است.

منابع مقاله آمیخته بازاریابی :

BORDEN, NEIL H . The Economic Effects of Advertising. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942. BORDEN, NEIL H., AND M. V. MARSHALL. Advertising Management: Text and Cases. Homewood, III,: Richard D. Irwin, 1959.

CuLLiTON, JAMES W . The Management oj Marketing Costs. Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1948.

Andreini D. (2006). The Evolution of the Theory and Practice of Marketing in Light of Information Technology, in Krishnamurthy S. Contemporary Research in E-Marketing, Vol. 2, pp. 168-215.

Borden N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 24 (4): 7-12.

Bruner G. C. (1988). The marketing mix: A retrospective and evaluation. Journal of Marketing Education, 10: 29-33.

Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F. (2000). Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice, FT/Prentice Hall.

Chen C-Y. (2006). The comparison of structure differences between internet marketing and traditional marketing. International Journal of Management and Enterprise Development, 3 (4): 397–417.

Constantinides E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, 22 (3): 407-438.

Constantinides E. (2002a). The 4S Web-Marketing Mix model. Electronic Commerce Research and Applications, 1:57-76.

Constantinides E. (2002b). From Physical Marketing to Web Marketing: The Web-Marketing Mix. atti della 35th Hawaii International Conference on System Sciences.

Culliton J. W. (1948). The Management of Marketing Costs, Boston: Division of Research. Graduate School of Business Administration, Harvard University.

Dixon D. F., Blois K. J. (1983). Some Limitations of the 4 Ps as a Paradigm of Marketing, in Blois K. J. (a cura di). Proceedings of the Marketing Education Group, pp. 92-107.

Dominici G. (2008a). Holonic Production System to Obtain Flexibility for Customer Satisfaction. Journal of Service Science and Management, 1 (3): 251-254.

Dominici G. (2008b). Demand Driven Supply Chain ed innovazione: il sistema logistico-produttivo per la soddisfazione dei bisogni del cliente in Purpura A. & Fazio G. (ed.), Economia e gestione dell’innovazione nelle PMI.Percorsi tematici ed esperienze formative del Master EGI , pp. 100-114, FrancoAngeli.

Dominici G. (2009). E-marketing cosa cambia? Dai modelli di business al mix operativo, Milan: FrancoAngeli. E-center of National Taiwan University of Science and Technology. (1999). The Electronic Commerce, TsangHai Book Co., pp.2–150.

Fjermestad J., & Romano N. C. J. (2003). An Integrative Implementation Framework for Electronic Customer Relationship Management: Revisiting the General Principles of Usability and Resistance, proceedings of the 36th
Hawaii International Conference on Systems Sciences.

Goi C.L. (2005). Marketing Mix: a Review of ‘Ps’. Journal of Internet Banking and Commerce, 10 (2). [Online] Available: www.arraydev.com/commerce/JIBC/2005-08/goi.htm

Goi C. L. (2009). A review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of Marketing Studies, 1 (1): 2-14.

Goldsmith R. E. (1999). The Personalized Marketplace: Beyond the 4Ps. Marketing Intelligence & Planning, 17 (4): 178-185.

Goldsmith R. E. (2002). Explaining and Predicting Consumer Intention to Purchase over the Internet: An Exploratory Study. Journal of Marketing Theory and Practice, 10 (2): 22-28.

Grönroos C. (1994). Quo vadis marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of Marketing Management, 10 (5): 347- 360.

Grönroos C. (1994b). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Asia-Australia Marketing Journal, 2 (1): 9-30.

Grönroos C. (2000). Relationship Marketing: The Nordic School Perspective”, in Sheth J. N., Parvatiyar A. (a cura di), Handbook of Relationship Marketing, Sage.

Grönroos C. (2005). On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory, 6 (4): 395-417.

Grönroos C. (2008). In Search of a New Logic for Marketing: Foundations of Contemporary Theory, Wiley.

Hoffman, D.L., & Novak, T.P. (1997). A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information Society: An International Journal, 13: 43-54.

Jobber D. (2001). Principles and Pactices of Marketing 3rd edition, McGraw Hill.

Kalyanam K., & McIntyre S. (2002). The E-marketing Mix: a Contribution of the E-Tailing Wars. Academy of Marketing Science Journal, 30 (4): 487-499.

Klein L. R. (1998). Evaluating the potential of interactive media through a new lens: Search versus experience goods. Journal of Business Research, 41: 195-203.

Lambin J. J. (1972). A Computer On-Line Marketing Mix Model. Journal of Marketing Research, 9: 119-126.

Lasswell H. D. (1948). The Structure and Function of Communication in Society, in Bryson L. (a cura di), The Communication of Ideas, Harper & Bro.

Lawrence E., Corbitt B., Fisher J. A., Lawrence J., & Tidwell A. (2000). Internet Commerce: Digital Models for Business (2nd ed.), Wiley & Sons.

Lauterborn R. (1990). New Marketing Litany: 4Ps Passes; C-Words Take Over, Advertising Age, ottobre, pp.26-28.

McCharty E.J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach, Irwin.

McCharty E.J. (1964). Basic Marketing: A Managerial Approach, 2nd ed., Irwin.

McCarthy E. J., & Perreault W.D. Jr. (1987). Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Irwin.

Möller K. E. (1994). Interorganizational Marketing Exchange: Metatheoretical Analysis of Current Research Approaches, in Laurent G. Lilien G, Pras B. (a cura di), Research Traditions in Marketing, pp. 348-382, Kluwer.

Möller K. E., & Halinen A. (2000). Relationship Marketing Theory: Its roots and directions. Journal of Marketing Management, 16 (1): 29-54.

Möller K. E. (2006). Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing? by E. Constantinides. Journal of Marketing Management, 22 (3): 439-450.

Morris M., & Ogan C. (1996). The Internet as Mass Medium. Journal of Computer Mediated Communication, 1 (4), [Online] Available: http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue4/morris. html

Mosley-Matchett J. D. (1997). Include the Internet in marketing mix. Marketing News, 31 (25).

Nelson P. (1974). Advertising Information. Journal of Political Economy, 83: 729-754.

O’Learly C., Rao S., & Perry, C. (2004). Improving Customer Relationship Management through Database/Internet Marketing. A Theory-building Action Research Project. European Journal of Marketing, 38 (3/4): 238-254.

Pastore A., & Vagnani G. (2000). Il ruolo dell’e-commerce nell’evoluzione dei sistemi distributivi. Industria e Distribuzione, 1: 33-46.

Pastore A., & Vernuccio M. (2004). Marketing, Innovazione e Tecnologie Digitali. Una lettura in ottica sistemica, Padua (IT): Cedam.

Pastore A., & Vernuccio M. (2008). Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management. 2a ed.., Milan: Apogeo.

Popovic D. (2006). Modelling the marketing of high-tech start-ups. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14 (3): 260-276.

Prandelli E., & Verona G. (2006). Marketing in Rete, Milan: McGraw-Hill.

Robins F. (2000). The E-marketing mix. The Marketing Review, 1: 249-274.

Schultz D. E. (2001). Marketers: Bid Farewell to Strategy Based on Old 4Ps. Marketing News, 35 (2): 7.

Vignali C., & Bavies B. J. (1994). The Marketing Mix Redefined and Mapped: Introducing the MIXMAP Model. Management Decision, 32 (8): 11-16.

Von Hippel E. (2005). Democratizing innovation, MIT Press.

Wang K.L., Wang Y., & Yao J.T. (2005). A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products. Internet and Network Economics Proceedings of First International Workshop, WINE 2005, Hong Kong, China, 15-17 december, pp.660-669, Springer.

Yudelson J. (1999). Adapting McCarthy’s Four P’s for the Twenty-First Century. Journal of Marketing Education, 21 (1): 60-67.