فرآيند برنامه بازاريابى

فرآيند برنامه بازاريابى

تمامى مديران به اين باور رسيده اند و به اين مسئله اذعان دارند كه رويه هاى فرآِیند برنامه بازاريابى ضرورى است و مهم است . بر اين اساس ، آنها به يك سيستم احتياج دارند كه به آنها كمك فكرى بدهد تا بتوانند يك شيوه ساختارمند را پيش بگيرند و هم چنين بتوانند مدل هاى اقتصادى مشخص و معلومى را براى فعاليت هاى خود و بازده هاى اقتصادى ترسيم نمايند .

متأسفانه ، تعداد كمى از شركت ها هستند كه داراى سيستم هاى برنامه بازاريابى بوده كه اين مشخصه ها را در بر مى گيرد . با اين حال ، اين شركت ها نيز از رويه هاى مشابهى براى پيروى از الگوهاى مشخصى استفاده مى كنند .

فرآیند برنامه بازاریابی جزیی از برنامه ریزی  استراتژیک است .

فرآيند برنامه بازاريابى

تجربه نشان مى دهد كه برنامه بازاريابى بايستى موارد زير را در بر بگيرد .

اجزا فرآیند برنامه بازاریابی

• اظهارنامه ماموريت

• برآيند مالى

• خلاصه اى از تمامى عوامل خارجى كه بر عملكرد بازاريابى شركت در سالهاى گذشته تأثير گذاشته است . و ارائه نقاط قوت شركت و نقاط ضعف آن در مقايسه با رقبا ، كه اين تحليل ، مدل SWOT ( قوت ها ، ضعف ها ، فرصت ها ، تهديدها )

• فرضياتى درباره عناصر كليدى موفقيت و شكست بازاريابى

• اهداف و استراتژى هاى كلى بازاريابى

• برنامه هاى شامل جزئيات زمان ، مسئوليت ها و هزينه ها ، به همراه تخمين بودجه و فروش

با وجود اينكه تحقيقات نشان مى دهند اين گام هاى برنامه ريزى بازاريابى تحقق پذير بوده و عملى مى باشند ، اما بايد به اين نكته توجه داشت كه هر يك از اين گامها به صورت جداگانه بايد منطبق با شرايط و اندازه و ماهيت فعاليت شركت تعيين شوند .

برنامه بازاریابی در شرکت های کوچک

براى مثال ، شركتى كه تنها در يك حوزه مشخص و بدون تنوع فعاليت مى كند ، از برنامه بازاريابى استفاده مى كند ، گامها و مراحل تدوين شده و از مديريت عالى تا پايين ترين سطح ارجاع داده شده و انجام مى گيرد . ساختار فعاليت ها و دانش و فناورى در اين شركت ثابت و مشخص بوده و بدون هيچ گونه تنوع و گوناگونى مى باشد . و به دليل عدم تنوع در فعاليت ها و بخش ها ، لذا نظارت و ارزيابى فعاليت هاى انجام گرفته بسيار ساده و راحت و كاملاً روشن انجام مى گيرد .

از اين رو نتايج بررسى موفقيت و يا شكست را در انجام مراحل برنامه ريزى شده ، به طور واضح و روشن نشان مى دهد . از اين رو در اين شركت ، شرايط تغييرات لازم را مشخص كرده و حتى گاهى اوقات بدون نياز به بررسى و نوشتن مراحل جديد ، تغييرات در فعاليت ها اعمال مى شوند .

برنامه بازاریابی در شرکت های بزرگ

در نقطه مقابل ، يك شركت با فعاليت هاى متنوع و گوناگون را در نظر بگيريد . در اين شركت اجراى برنامه تدوين شده از مديريت عالى تا پايين ترين سطح به سادگى صورت نمى گيرد ، چرا كه فعاليت ها بسيار متنوع بوده و شرايط براى هر بخش متفاوت خواهد بود .

لذا نمى توان يك برنامه جامع و مشخص را از بالا به پايين در كل شركت به راحتى پياده نمود . در اين شركت ، به دليل تنوع فعاليت ها و متغير بودن دانش و فناورى كه در كل شركت در بخش هاى گوناگون به كار گرفته مى شود ، لذا

متناسب با هر بخش ، فعاليت هايى كه بايد از آنها تنظيم گيرد ، و دانش و فناورى هاى هر بخش ، بايستى برنامه بازاريابى جداگانه براى آنها تنظيم گردد تا بتوان در كل شركت از يك برنامه تدوين شده استفاده نمود .

شواهد حاكى است ، تنظيم و تدوين برنامه بازاريابى متناسب با هر بخش و فعاليت در شركتها ، نتايج مثبت و موفقيت آميزى به همراه خواهد داشت . و همچنين دوباره كارى ها و اقدامات اضافى براى حل مشكلات پيش آمده را در كل شركت كاهش مى دهد .

شکست برنامه های بازاریابی

اگر برنامه بازاريابى با شكست مواجه شود ، به اين دليل است كه عموماً شركتها فقط بر روى مراحل و نتايج روى كاغذ تاكيد مى كنند ، به جاى اينكه توجه بيشترى به اطلاعات مناسب در طى فرآيند اجراى برنامه و نيز تغييراتى كه ممكن است با آن مواجه شوند ، نشان دهند . اما قطعا دلايل بيشترى براى شكست وجود دارد .