بازاريابى پس از فروش

بازاریابی در بسیاری از کسب و کارها تنها به قبل از فروش مربوط است و بازاریابی پس از فروش کمتر مورد توجه قرار می گیرد.

براى دستيابى به تصوير مطلوب از برند ، استراتژيست ها بايد بر دو حوزه ى ” خريد ” و ” مصرف ” متمركز شوند. بيشتر فعاليت هاى بازاريابى به يافتن شيوه هايى براى ترغيب مشترى ها به خريد محصول براى اولين بار يا تكرار خريد اختصاص يافته است.

با اين حال ، شايد قدرتمندترين و مطلوب ترين تداعيات ذهنى مشترى ها از تجربه ى واقعى مصرف كالا نشأت بگيرد ، به نقل از P & G (شرکت پراکتر اند گمبل) مى توان گفت كه لحظه ى مصرف ” دومين لحظه ى مواجهه با حقيقت ” است ( اولين لحظه ى مواجهه با حقيقت لحظه اى است كه مشترى از ميان همه گزينه ها ، يك برند را انتخاب مى كند ).

رشد تصاعدی بازاریابی پس از فروش

متأسفانه تا كنون توجه اندكى به يافتن شيوه هاى جديد تأثير گذارى بر درك مصرف كننده از مزيت ها و قابليت هاى محصول صورت گرفته است.

شايد يكى از روندهاى جالب در بازاريابى براى پاسخ به اين كم توجهى ، رشد تصاعدى بازاريابى پس از فروش است.

بازاريابى پس از فروش شامل كليه ى فعاليت هاى بازاريابى است كه پس از خريد محصول توسط مشترى رخ مى دهد.

بدون شك طراحى نوآورانه ، آزمايش مستمر كالا در طول زمان ، ارتقاى سطح كيفيت توليدات و ارتباطات مؤثر با مشترى ها ، از طريق الگوى توليد سفارشى انبوه يا هر شيوه ى ديگرى ، در زمره ى مهم ترين ملاحظات در جهت ارتقاى تجربه ى مصرف محصول براى مشترى ها و ايجاد و بهبود ارزش ويژه ى برند به شمار مى آيند.

با وجود اين ، در بسيارى از موارد ، اگرچه اين فعاليت ها لازم هستند ، اما براى موفقيت برند كافى نبوده و بازاريابان نياز دارند تا از شيوه هاى ديگرى براى ايجاد خاطره اى به ياد ماندنى از مصرف محصول ، در ذهن مشترى استفاده كنند.

دفترچه های راهنمای کالا

به عنوان نمونه ، دفترچه هاى راهنماى استفاده ى بسيارى از كالاها ، اغلب توسط مهندسان طراحى مى شود و مملو از واژه هاى فنى و پيچيده هستند.

در نتيجه در بسيارى از موارد ، اولين تجربه ى استفاده از محصول توسط مشترى ، تجربه اى آزار دهنده يا ناموافق است. در برخى از موارد نيز حتى اگر مصرف كننده قادر باشد ” سر از كار محصول در آورد ” و آن دستگاه را راه اندازى كند ، نمى تواند ويژگى ها و كاربردهاى پيشرفته آن را بشناسد ؛ در حالى كه شركت ها معمولاً براى طراحى ويژگى هاى متمايز و كاركردهاى جانبى محصولات خود ، هزينه هاى بالايى را صرف مى كنند و در صورت اطلاع مشترى ها از اين ويژگى ها مى توانند به عنوان برندى منحصر به فرد و با قابليت هاى برتر از رقباى خود شناخته شوند.

تجربه مشتری ها از مصرف

براى بهبود تجربه ى مشترى ها از مصرف ، بازاريابان نياز دارند تا دفترچه هاى راهنماى مناسب ، ساده و كاملى را طراحى كنند كه ضمن تشريح كاركردهاى محصول ، روى ادراك مشترى ها از مزاياى محصول نيز تأثير بگذارند.

با افزايش پديده ى جهانى شدن برندها ، نوشتن نكات راهنما به زبان ساده و قابل استفاده براى همگان ، نقش مهم ترى يافته است. اما هنوز نيز توليد كنندگان بيش از آن كه در صدد طراحى دفترچه هاى راهنما به شيوه اى ساده و قابل استفاده براى مشترى ها باشند ، هزينه ى بالايى را صرف طراحى دفترچه هايى پيچيده و آزمايش نكات ذكر شده در آن ها ، مى كنند كه حاصل آن چيزى جز سردرگمى و دلزدگى مشترى از استفاده محصول نيست.

استفاده از جلوه های بصری برای معرفی کالا

در زمينه ى بسيارى از محصولات ، ارائه ى نكات راهنماى استفاده از محصول روى DVD يا CD با بهره گيرى از جلوه هاى تصويرى چند رسانه اى مى تواند به بهترين و ساده ترين شكل ، كاركردها و مزيت هاى محصول را در كوتاه ترين زمان ممكن به مشترى معرفى كند .

Intuit سازنده ى بسته ى نرم افزارى مديريت دخل و خرج ( براى همه اقشار جامعه و نه صرفاً شركت ها ) با اعزام مستمر محققان خود به منزل خريداران اين بسته ، تلاش مى كند تا سهولت نصب و استفاده از اين نرم افزار را براى مردم عادى كنترل و ارزيابى كرده و در صورت وجود مشكل ، آن را به سرعت شناسايى كند.

شركت توليد نرم افزار Corel نيز با اتخاذ راهبرد مشابهى به عنوان ميهمان به منزل خريداران سر مى زند. سپس با برگزارى جلساتى دوستانه تحت عنوان ” Pizza Parties ” ( جشن پيتزا خورى ) در شركت ، كاركنان گروه هاى بازاريابى ، مهندسى و تضمين كيفيت براى تجزيه و تحليل نتايج تحقيقات بازار گرد هم مى آيند.

به اين ترتيب ، شركت اطمينان مى يابد كه نتايج تحقيقات بازاريابى توسط واحدهاى مختلف بررسى شده و بر فعاليت هاى آينده در تمام سازمان تأثير مى گذارد.

حوزه فعالیت های بازاریابی پس از فروش

با وجود اين ، فعاليت هاى بازاريابى پس از فروش ، فراتر از طراحى دفترچه هاى راهنما و اطلاع رسانى در زمينه ى كاربردهاى محصول است. يكى از متخصص ها در اين حوزه معتقد است كه : ” واژه ى بازاريابى پس از فروش ، ذهنيتى جديد و ضرورى را تشريح مى كند و اهميت ايجاد روابط بلند مدت با مشترى ها را با هدف افزايش طول عمر آن ها براى سازمان به كسب و كارها يادآور مى شود.

اين مفهوم همچنين نياز به ايجاد توازن بهتر در تخصيص بودجه هاى بازاريابى ميان فعاليت هاى متمركز بر كسب مشترى ( مانند تبليغات ) و فعاليت هاى متمركز بر حفظ مشترى ( مانند برنامه هاى ارتباط با مشترى ) را مورد تأكيد قرار مى دهد. ايجاد گره هاى محكم ميان سازمان و مشترى ها ، گاه با ايجاد دپارتمان منظم و مدرن خدمات مشترى و ارائه ى يك سايت اينترنتى مناسب ، به سادگى شكل مى گيرد. 

کالاهای جانبی و مکمل

يكى ديگر از نمونه هاى بازاريابى پس از فروش ، عرضه ى كالاهاى جانبى و مكمل با هدف ايجاد سيستمى منسجم و ارتقاى ارزش محصول اصلى براى مشترى ها است.

شركت HP توليد كننده ى انواع چاپگر ، بخش عمده اى از درآمد خود را از فرايند فروش كالاهاى جانبى و مكمل محصولات خود مانند انواع كارتريج و برگه هاى مناسب براى چاپگرها ، كسب مى كند. فروش اين محصولات جانبى نسبت به محصولات اصلى از حاشيه سود بالاترى برخوردار است.