شرکت کاتر پیلار : کانال های توزیع و مدیریت تدارکات

شرکت کاترپیلار

بیش از نیم سده است که شرکت کاتر پیلار بر بازار ماشینهای سنگین ، ساختمان سازی و استخراج معدن سلطه دارد. با وجود نوسان بازار و چالشهایی که شرکت های رقیب بزرگ ایجاد کرده اند ، هنوز هم این شرکت غول آسا غرش کنان پیش می رود. تراکتورهای آشنای زرد رنگ ، جرثقیل ها ، بالا برها و کامیون ها در همه جا در بخشهای ساختمان سازی به چشم می خورند.

بازار ماشین های سنگین

شرکت با فروش سالانه ی 5/17 میلیارد دلار در صنعت تولید ماشینهای سنگین پیشرو است. فروش نزدیک ترین رقیب به نیمی از فروش شرکت نمی رسد. در زمان کنونی بیش از 40 درصد بازار ماشین آلات سنگین و ساختمانی را به خود تخصیص داده است و سود و بازده سرمایه های شرکت در سطحی چشمگیر می باشد.

عوامل موفقیت کاترپیلار

چندین عامل باعث موفقیت پیاپی و دائمی شرکت شده اند ، که از آن جمله اند : محصولاتی با کیفیت بالا ، سیستم تولید انعطاف پذیر و بسیار کارا ، جریان پایداری از نوآوری و عرضه ی محصولات جدید و سرانجام یک سازمان جمع و جور که به نیازهای مشتریان پاسخ سریع می دهد.

اگر چه شرکت کاترپیلار قیمتهای رقابتی برای محصولات خود تعیین می نماید ، کیفیت بسیار بالا و عملیات بدون دردسر دستگاه ها باعث شده است که ارزش زیادی ( در بلند مدت ) به مصرف کننده ی محصولات خود بدهد. با وجود این ، به گفته ی رئیس هیأت مدیره و مدیر عامل شرکت ، دونالد فایتس، اینها در زمره ی مهمترین دلیلهای موفقیت و سلطه ی شرکت بر بازار نیستند.

او می گوید : « بزرگترین دلیل برای موفقیت کاتر پیلار سیستم توزیع ، خدمات پس از فروش و رابطه ی صمیمی است که شرکت با مشتریان به وجود می آورد … ستون اصلی این بنابر وجود 186 نمایشگاه و فروشگاه قرار دارد که در سراسر دنیا کالا های شرکت را می فروشند و خدماتی را ارائه می نمایند. »

نمایشگاه ها و فروشگاه های کاترپیلار ، انواع زیادی از خدمات مهم به مشتریان ارائه می کنند. مدیر عامل شرکت می گوید :

پس از اینکه محصول از شرکت خارج می شود ، مسئولیت آن بر عهده ی واسطه یا مسئول فروشگاه و نمایشگاه است. این افراد در خط مقدم جبهه قرار دارند. آنها کسانی هستند که در طول عمر محصول با مشتری سر و کار دارند. مشتری این افراد را می بیند. اگر چه ما بیمه و تأمین مالی می نماییم ، ولی این افراد با مشتریان رو در رو می شوند. وجود آنان برای این است که به خریدار اطمینان دهند محصول در موعد  تحویل خواهد شد ، محصول عرضه شده دارای ویزگیهای مورد نظر خواهد بود. وجود این افراد برای این است که به متصدی دستگاه ها یا راننده ی این وسیله ها آموزش بدهند. آنها در طول عمر محصول بارها آن را تعمیر اساسی می کنند ، کارکرد دستگاه را مورد نظر قرار می دهند ، به سلامت دستگاه توجه می نمایند و در زمانهای مشخص تعمیرات اساسی انجام می دهند تا هزینه ی مربوط به خرابی دستگاه و تلف شدن وقت به کمترین مقدار ممکن برسد. مشتری … می داند که شرکتی به نام کاتر پیلار با ارزش بیش از 16 میلیارد دلار وجود دارد. ولی مسئول فروشگاه و نمایشگاه تصویری از شرکت در ذهن خریدار خلق می کند که مسئولیت کارکرد دستگاه ها را می پذیرد ، و در هر نقطه از دنیا برای ارائه خدمت حضور دارد. وجود فروشندگان ، مسئولان فروشگاه ها و نمایندگی ها دلیلی بر این مدعا هستند که ما همواره شعار می دهیم : « آهن بخر و صاحب یک شرکت شو » و این شعار چیزی تو خالی نمی باشد.

مسئولان نمایشگاه ها ، واسطه ها و فروشندگان کاتر پیلار در جامعه ی خود رابطه ای بسیار قوی با مشتریان دارند. مدیر عامل شرکت می گوید : « واسطه ها و فروشندگان مستقل شرکت در نووی ، میشیگان یا بانکوک ، تایلند درباره ی نیاز های مشتریان در منطقه ی خود آگاهی دارند ، بسی بیش از آنکه شرکت درباره ی آنها می داند . » اغلب شرکت های رقیب واسطه ها و مسئول فروشگاه ها و نمایشگاه ها را دور می زنند و محصولات خود را به صورت مستقیم به مشتریان عمده می فروشند تا بتوانند بدین وسیله هزینه ها را کاهش دهند ، یا نسبت به سود های بیشتری ، برای خود ، مطمئن شوند. ولی ، کاتر پیلار در این اندیشه نیست که واسطه ها و فروشندگان را دور بزند. او با نوعی احساس ابراز داشت : « آگاهی درباره ی بازار محلی و رابطه ی صمیمی با مشتری که نمایندگان و واسطه های ما دارند بسیار ارزشمند است و هر ذره ی آن قیمت زیادی دارد. بهتر است ما دست خود را کوتاه کنیم و نکوشیم به صورت مستقیم با مشتری رابطه برقرار نماییم و واسطه ها و فروشندگان را دور نزنیم. »

شرکت کاتر پیلار : کانال های توزیع و مدیریت تدارکات

شرکت کاتر پیلار و نمایندگی ها با فروشندگان همکاری نزدیک و صمیمی دارند و می کوشند برای افزودن بر ارزشهای مورد نظر مشتری راههای بهتری بیابند. مدیر عامل شرکت می گوید : « در واقع ما طبق سیستم خود عمل می کنیم و آنها هم در سیستم متعلق به خود کار می کنند. » تمام سیستم از طریق یک شبکه ی رایانه ی جهانی به هم مرتبط است. برای مثال ، مدیر عامل در حالی که در پشت دستگاه رایانه ی خود قرار می گیرد می تواند مشخص نماید که چه تعداد دستگاه یا ماشینهای بزرگ تولیدی شرکت در انتظار قلعه به سر می برند. وجود رابطه ی نزدیک و صمیمی با مسئولان فروشگاه ها در همه ی زمینه های فعالیت شرکت نقشی حیاتی ایفا می کند ، چه از نظر طرح ریزی محصول ، تحویل دادن کالای ساخته شده ، ارائه خدمت پس از فروش ، عرضه محصول به شیوه ای اثر بخش به بازار و چه از نظر گرفتن اطلاعات پس از فروش از مشتریان ( بازخورد نتیجه ها ).

خدمات پس از فروش کاترپیلار

در صنعت تولید وسایل و خودروهای سنگین ، یعنی صنعتی که خرابی یک دستگاه موجب زیانهای زیاد می شود ، خدمات استثنایی کاتر پیلار باعث شده است که شرکت بتواند در صحنه ی رقابت به مزیتی چشمگیر دست یابد و مشتریان را راضی نگه دارد. برای مثال به شرکت « فریپورت – مک موران » که یکی از مشتریان عمده ی کاتر پیلار است و در زمینه ی  بزرگترین معدنهای مس و طلا در دنیا فعالیت می کند ، توجه کنید. این شرکت در روز 24 ساعت و 365 روز در سال کار می کند ، نمونه ای از این معدنها در ارتفاعات اندونزی قرار دارد که تنها از طریق هلیکوپتر یا کابل هوایی می توان بدانجا رسید.

شرکت از بیش از 500 وسیله و دستگاه کاتر پیلار استفاده می کند که ارز ش آنها به صد ها میلیون دلار می رسد و برخی از آنها عبارت اند از : لودر ، تراکتور ، ماشینهای سنگین 240 تنی و کامیون های بالای 2000 اسب قدرت ، قیمت برخی از این ماشین آلات به بیش از یک میلیون دلار می رسد و اگر دستگاهی از کار بیفتد ، شرکت استخراج معدن زیانهای سنگینی خواهد کرد. از این رو ، شرکت حاضر است برای ماشین آلات و خدمات قابل اعتبار قیمت بیشتری پرداخت کند. دست اندر کاران شرکت می دانند که می توان به محصولات کاتر پیلار   اعتماد کرد و شبکه های توزیع شرکت و خدمات بعد از فروش بسیار عالی است. رابطه ی کاری بسیار نزدیک بین شرکت و نمایندگی ها و فروشگاه ها ، در سراسر دنیا ، چیزی بیش از اجرای قرار دادهای رسمی و موافقتنامه های تجاری است. به گفته ی مدیر عامل شرکت ، این مشارکت قدرتمند بر پایه ی رویه ها و اصول اساسی قرار دارند :

• سود آوری فروشنده یا واسطه : قانون کاتر پیلار : « گنج و رنج را با هم تقسیم می کنیم » هنگامی که وضع بر وفق مراد است ، کاتر پیلار سود های بدست آمده را به واسطه ها و مسئولان نمایشگاه ها می دهد و همه را برای خود بر نمی دارد. هنگامی که اوضاع خراب است ، کاتر پیلار از فروشندگان و واسطه ها حمایت می کند. برای مثال ، در سالهای میانی دهه ی 1980 ، یعنی سالهایی که بازار فروش ماشین آلات ساختمانی در سراسر جهان با بحران رو به رو شد و رقابتی وحشتناک به وجود آمد ، کاتر پیلار از طریق پذیرفتن و تحمل کردن مقدار زیادی از خسارتها و زیانهای اقتصادی کوشید واسطه ها و فروشندگان را تحت حمایت خود قرار دهد. شرکت ظرف سه سال تقریباً یک میلیارد دلار زیان تحمل کرد ، ولی حتی یک فروشنده یا واسطه را از دست نداد. برعکس ، واسطه ها و فروشندگان شرکت های رقیب در این بحران تحمل رنج زیاد کردند و برخی هم از دور خارج شدند. در نتیجه ، کاتر پیلار با یک سیستم توزیع سربلند بیرون آمد و بیش از هر زمان دیگر نسبت به شرکت های رقیب از وضع و موقعیتی محکم تر برخوردار شد.
• حمایت بسیار زیاد از فروشندگان و واسطه ها : در سیستم توزیع و تحویل قطعه به مشتریان حمایت های شرکت از واسطه ها چشمگیر تر است و شرکت این کار ها را با بیشترین سرعت و مطمئن ترین روش ارائه می کند. شرکت در سراسر دنیا دارای بیش از 22 واحد تولید و عرضه قطعه می باشد ، بیش از 320 هزار قطعه ی مختلف در انبار های خود دارد و هر روز بیش از 84 هزار قطعه حمل می نماید ، یعنی در سراسر سال در هر ثانیه یک قطعه حمل می شود. بر همین اساس ، فروشندگان و واسطه ها مبالغ بسیار سنگینی در موجودی کالا ، انبارداری ، ناوگانهای حمل و نقل ، سیستم های خدماتی ، دستگاه های تشخیص عیب و وسایل خدماتی و سرانجام در فناوری اطلاعاتی سرمایه گذاری کرده اند. کاتر پیلار و واسطه ها یا مسئولان فروشگاه ها تضمین می کنند که هر قطعه ی مورد درخواست در هر نقطه ی دنیا را ظرف 48 ساعت تحویل دهند. شرکت 80 درصد سفارش قطعه را بی درنگ حمل می کند و 99 درصد این اقلام در همان روز به دست خریدار می رسد. بر عکس ، برای مشتریان شرکت های رقیب این یک امر عادی است که برای یک قطعه بین 4 تا 5 روز منتظر بمانند.
• ارتباطات : کاتر پیلار با فروشندگان و واسطه ها ارتباط برقرار می کند ( این ارتباط به صورت کامل ، دائمی و با صداقت انجام می شود) . به گفته ی مدیر عامل شرکت : « هیچ چیز پنهانی بین ما و فروشندگان یا واسطه ها وجود ندارد. ما صورتهای مالی و داده های عملیاتی هر یک از فروشندگان و واسطه ها را در سراسر دنیا در دست داریم … گذشته از این ، واقعیت این است که همه ی کارکنان واحد های فروش ، نمایندگی ها و شرکت کاتر پیلار به صورت دائم به تمام اطلاعات روز و داده های شرکت ، روند فروش ، پیش بینی ها و نتیجه ی تحقیقات انجام شده برای تعیین میزان رضایت مشتریان و سایر داده های مهم دسترسی دارند … [ فراتر اینکه ] تقریباً هر کس از جوانترین مهندس طراح تا مدیر عامل می توانند در سیستم ارتباطی با هر یک از سازمانهای توزیع کننده ، نمایشگاه ها و فروشگاه ها تماس مستقیم برقرار کنند.
• عملکرد فروشندگان : کاتر پیلار هر آنچه از دستش بر می آید تا به واسطه ها و فروشندگان اطمینان خاطر بدهد که امور به بهترین شکل ممکن در حال اجراست. شرکت بر فروش ، وضع بازار ، توان ارارئه خدمت ، وضع مالی و سایر معیار های قابل سنجش عملکرد واسطه ها و نمایندگی ها نظارت دقیق می نماید. در واقع شرکت می خواهد که هر فروشنده یا واسطه ای موفق شود و اگر متوجه مسأله ای بشود در امر حل آن از هیچ کوششی فروگذار نخواهد کرد. در نتیجه ، واسطه ها و فروشندگان کاتر پیلار ( که بسیاری از آنها شرکت های خانوادگی هستند ) در وضعی باثبات و سودآور قرار دارند. بیش از نیمی از نمایندگی ها و واحد های فروش شرکت در دست خانواده هایی است که بیش از 50 سال با شرکت همکاری می کنند. در واقع برخی از آنها متعلق به زمان پیش از ادغام 1925 هستند که موجب پیدایش کاتر پیلار شد.
• روابط شخصی : شرکت ، علاوه بر وابستگیهای رسمی تجاری با هر یک از فروشندگان نوعی رابطه ی صمیمی و خصوصی برقرار کرده است. مدیر عامل شرکت نمونه های زیر را ارائه می کند : « هر گاه من در زمین گلف با چپی چاپمن ، یک معاون اجرایی بازنشسته رو به رو می شوم … او همیشه درباره ی بچه ها و اعضای خانواده ی فروشندگان سؤالهایی می نماید و می خواهد بداند که ایا هنوز هم همان افراد با شرکت همکاری می کنند یا خیر. و هر گاه که من با این فروشندگان یا واسطه ها رو به رو می شوم از من می پرسند « چاپی چطور است ؟ » این نمونه ای از رابطه ای است که ما داریم… من فکر می کنم بیشتر فروشندگان دوستان شخصی من هستند . »

بنابراین ، سیستم توزیع بسیار عالی کاتر پیلار به عنوان یکی از عوامل عمده ی مزیت رقابتی به حساب می آید. این سیستم بر یک پایه ی محکم از اعتماد متقابل و رؤیاهای مشترک قرار دارد. کاتر پیلار و واسطه ها یا فروشندگان نسبت به آنچه به کمک یکدیگر انجام می دهند ، بر خود می بالند و در این مورد احساسی بسیار قوی دارند. به گفته ی مدیر عامل : « بین همه ی واسطه ها و فروشندگان در سراسر دنیا یک رابطه ی صمیمی و دوستانه برقرار است و آن چیزی بیش از قراردادهای مالی است که بین شرکت و افراد بسته می شود. آنها چنین احساسی می کنند که آنچه را در این دنیا انجام می دهند ، نیکوست. زیرا خود را جزیی از سازمانی به حساب می آورند که اقدام به تولید دستگاه هایی می نماید و ماشین آلاتی را می فروشد که امور دنیا را به جریان می اندازد. »