مدیریت کانال – تعریف، مراحل و مشکلات Channel Management

مدیریت کانال – تعریف، مراحل و مشکلات Channel Management

تعریف مدیریت کانال

مدیریت کانال (Channel Management) را می توان به عنوان فرآیندی تعریف کرد که توسط شرکت ها برای هدایت و مدیریت تکنیک های مختلف بازاریابی و طرف های درگیر در کانال های توزیع استفاده می شود. فرآیند مدیریت کانال برای دستیابی به طیف گسترده ای از مشتریان از طریق کانال های مختلف بازاریابی و فروش استفاده می شود.

مدیریت کانال چیست؟

کار تولید کننده به تولید کالا ختم نمی شود. پس از آماده شدن کالا، گام بعدی یافتن کارآمدترین شرکای کانال برای فروش محصولات در بازار است. شرکای کانال برای برقراری ارتباط بین یک شرکت و مشتریانش حیاتی هستند.

استراتژی مدیریت کانال موفق تکنیکی است برای انتخاب بهترین و کارآمدترین شرکای کانال و مسیرهای مختلف برای عرضه محصولات شما در بازار و تلاش های مختلف برای به دست آوردن حداکثر نتیجه از این کانال ها. کانال های جداگانه برای توزیع باید بر اساس مشتریان شما انتخاب شود. بهتر است الگوی خرید مشتریان و نیازهای آنها را در نظر بگیرید.

به عنوان مثال، اگر محصولی را برای بزرگسالان می فروشید، ممکن است کانال های آنلاین و آفلاین را در نظر بگیرید که می توانند محصولات شما را از طرف شما در بازار بفروشند. اما اگر در فروش محصولات خواربار هستید، فروش محصولات در یک فروشگاه معتبر ممکن است فروش بیشتری را در مقایسه با کانال های آنلاین داشته باشد.

بنابراین، تجزیه و تحلیل کنید و تعیین کنید که کدام کانال برای مدیریت فروش محصولات شما مناسب است، چه خروجی از هر کانال توزیع انتظار دارید. علاوه بر این، آن بخش از جمعیت را نیز تعیین کنید که با هر کانال توزیع مرتبط است. هنگامی که تمام این اطلاعات را دارید، می توانید در کانال مناسب سرمایه گذاری کنید و از حداکثر فروش و سود لذت ببرید.

فرآیند مدیریت کانال

روند

موفقیت یک تجارت تا حد زیادی به واسطه هایی بستگی دارد که محصول تولید کننده را در بازار نمایندگی می کنند. مدیران کانال ملزم به برقراری ارتباط سالم با این واسطه ها هستند. برای انجام این کار، آنها ملزم به دادن مزایای مالی و غیر مالی است تا آنها به طور فعال محصولات تولید کننده را تبلیغ کنند.

در مجموع شش مرحله در فرآیند توزیع مدیریت کانال وجود دارد. در این بخش پیش رو، با مراحل مختلف فرآیند مدیریت کانال آشنا خواهید شد.

مراحل مدیریت کانال

1. شناسایی منابع

اولین مرحله از فرآیند استراتژی کانال، شناسایی مراجع است. وقتی در بازار تازه کار هستید، باید تحقیق کنید تا منابع را از طریق روش های مختلف شناسایی کنید. به عنوان مثال، می توانید به انجمن های تجاری مراجعه کنید و در نمایشگاه های تجاری شرکت کنید یا می توانید در بازار پرس و جو کنید تا از اعتبار توزیع کنندگان و مشتریان آنها مطلع شوید.

از سوی دیگر، خود توزیع‌کنندگان مختلف به یک تولیدکننده با سابقه مراجعه می‌کنند. اطمینان حاصل کنید که پیشینه توزیع کنندگان را قبل از امضای قرارداد با آنها بررسی کنید. چیزهایی که یک تولید کننده باید تأیید کند، دیدگاه مشتریان در مورد توزیع کننده، نیروی فروش آنها و اشتیاق آنها برای فروش محصولات است.

2. تهیه معیار انتخاب

مرحله بعدی فرآیند مدیریت کانال، تهیه معیارهای انتخاب است. یک معیار انتخاب برای مدیریت موثر کانال ضروری است. فاکتورهای مختلفی وجود دارد که یک سازنده باید قبل از انتخاب واسطه کانال در نظر بگیرد.

این عوامل عبارتند از : شناخت بازار، شناخت محصول، درک مشتریان، رقابت پذیری، پوشش بازار، شهرت واسطه ها در بازار و شایستگی مدیریتی و …. واسطه های مختلف کیفیت های متفاوتی دارند.

به عنوان مثال، ممکن است یک توزیع کننده با سابقه در بین مشتریان شهرت خوبی داشته باشد، اما ممکن است محصولات چندین رقیب شما را بفروشد و در مورد روش های فروش خود اشتیاق کمتری داشته باشد. از سوی دیگر، توزیع ‌کننده کوچک‌ تر ممکن است محبوبیت کمتری داشته باشد و نیروی فروش کمتری داشته باشد، اما او می‌تواند در رویکرد خود برای فروش مشتاق‌تر باشد.

یک تولید کننده باید معیارهایی مانند شهرت در بازار، آگاهی از بازار و محصول و اشتیاق به حمل محصولات در بازار را در نظر بگیرد. علاوه بر این، همچنین تعیین کنید که توزیع کننده محصولات رقبای شما را نمی فروشد.

3. انتخاب واسطه ها

انتخاب صحیح واسطه های کانال برای موفقیت کسب و کار ضروری است. واسطه های متعددی در اندازه های مختلف در بازار موجود است.

واسطه‌ های کوچک و جدید ممکن است بی ‌تجربه باشند، اما می ‌توانند محصولات شما را با اشتیاق بفروشند و ممکن است مهارت‌ ها و منابع فروش بهتری داشته باشند. علاوه بر این، این فروشندگان محصولات شما را با حاشیه پائین تر و انگیزه کمتری به فروش خواهند رساند.

برعکس، ممکن است نیاز داشته باشید که انگیزه های مناسبی برای متقاعد کردن واسطه های بزرگ و با سابقه برای توزیع محصولات تان در بازار داشته باشید. شما باید واسطه های مناسب برای کسب و کار خود را بر اساس الزامات کسب و کار و اهداف آینده خود شناسایی کنید.

همانطور که شرکای مدیریت کانال شما در تحقق اهداف آینده شما سودمند خواهند بود.

4. ارائه آموزش های مورد نیاز به واسطه ها برای فروش

هنگامی که شرکای مدیریت کانال خود را انتخاب کردید، قدم بعدی که باید دنبال کنید این است که آموزش های لازم را به آنها ارائه دهید تا بتوانند محصولات شما را به طور موثر و کارآمد بفروشند. از طریق آموزش، می توانید اطلاعات ضروری در مورد محصولات و سازمان خود ارائه دهید.

این موارد باید به صورتی باشد که شرکای کانال شما بتوانند از این اطلاعات برای فروش موثر محصولات استفاده کنند. مطمئن شوید که بخش های ضروری مانند مدیریت مالی، استراتژی بازاریابی، فروش، مدیریت پرسنل، و کنترل سهام و غیره را پوشش می‌دهید. توزیع‌ کنندگان کوچک ‌تر از آموزش در این زمینه ‌ها قدردانی می‌کنند، زیرا ممکن است فرآیند های تثبیت ‌شده‌ای برای مدیریت این حوزه‌ها نداشته باشند.

5. ایجاد انگیزه در واسطه ها در صورت لزوم

گام بعدی در فرآیند مدیریت کانال برای یک مدیر کانال، هدایت شرکای کانال است. انگیزه می تواند به شکل مالی یا غیر مالی باشد.

به عنوان مثال، برخی از توزیع‌ کنندگان زمانی انگیزه پیدا می‌کنند که شما حاشیه سود افزایش‌ یافته ای در مدیریت فروش محصولات را برای آنها فراهم کنید، در حالی که؛ برخی از توزیع کنندگان ممکن است بخواهند برای برخی مناطق از حقوق منطقه ای برخوردار باشند.

علاوه بر این، می‌توانید با ارائه محصولات به‌ روز، ارائه راه‌ حل برای مشکلاتشان و برقراری ارتباط شخصی منظم با آنها، با قدردانی و شناخت کلامی از تلاش‌ های آن‌ ها انگیزه ایجاد کنید.

برای اجتناب از این مرحله اشتباه نکنید زیرا موفقیت کسب و کار شما عمدتاً به عملکرد شرکای کانال شما بستگی دارد.

6. ارزیابی واسطه ها

آخرین مرحله از فرآیند معماری کانال، ارزیابی واسطه ها است. ارزیابی عملکرد همه واسطه ها ضروری است. خروجی فرآیند ارزیابی به شما کمک می کند تا تصمیم بگیرید کدام شریک کانال را حفظ کنید و چه کسی را رها کنید.

معیارهای مختلفی برای ارزیابی شریک کانال وجود دارد مانند مهارت های فروش، شایستگی ها، پاسخ مشتری، کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان، مقدار سهام خریداری شده، موقعیت نمایش در فروشگاه و غیره.

هنگامی که تمام این معیارها را به طور کامل ارزیابی کردید، سپس بر اساس اطلاعات به دست آمده، می توانید تصمیم بگیرید که آیا می خواهید به تجارت با شریک کانال خود ادامه دهید یا خیر.

مواجه شدن با مشکلات در مدیریت کانال امری رایج است. اما ارائه راه حل های به موقع برای این مشکلات به منظور کسب حداکثر بازده سرمایه گذاری در یک کانال ضروری است. در این بخش با چالش های احتمالی که ممکن است در مدیریت کانال با آن مواجه شوید آشنا خواهید شد.

چالش های مدیریت کانال

• عدم ارتباط بین تولید کننده و توزیع کننده.
• کاهش فروش محصولات توسط یک توزیع کننده به دلیل وجود کانال های متعدد. به عنوان مثال، زمانی که سازنده شروع به فروش آنلاین محصولات می کند، فروش یک محصول تقسیم می شود.
• زمانی که یک توزیع کننده شروع به فروش محصولات رقبا می کند، تضاد ایجاد می شود. این ممکن است به دلیل رقابت بیش از حد اتفاق بیفتد.
• اشتیاق کمتر در پایان کانال توزیع.
• تاخیر در ارسال و تامین.
• کانال بازاریابی و تبلیغات کافی نیست.

چگونه از تضادها در مدیریت کانال جلوگیری کرده و آنها را حل کنیم؟

نحوه جلوگیری و حل تعارضات در مدیریت کانال

اقدامات زیر را می توان برای جلوگیری از درگیری در مدیریت کانال انجام داد.

برقراری ارتباط منظم

ارتباط منظم و سالم با شریک کانال خود می تواند به شما در جلوگیری از اختلاف کمک کند.

مشخص نمودن اهداف

اهداف خود را به وضوح تعریف کنید و آنها را با شرکای توزیع خود به اشتراک بگذارید. به این ترتیب هم شرکت و هم توزیع کنندگان آن در یک راستا قرار می گیرند و احتمال سردرگمی بین شریک کانال و سازنده کمتر خواهد بود.

مکتوب نمودن جزئیات

همه چیز را مکتوب کنید، به عنوان مثال، همه چیز را – هر چیز ممکنی که باید در تجارت با توزیع کنندگان خود و همه کسانی که در مدیریت کانال درگیر هستند – از طریق ارتباط نوشتاری در میان بگذارید. لطفاً آن را در یک نامه ارسال کنید یا بخشنامه ای را توزیع کنید یا از هر شکل دیگری از ارتباط کتبی استفاده کنید، اما مطمئن شوید که مکتوب است.

آموزش

شرکای کانال خود را نه تنها در مدیریت کانال بلکه در جنبه های فنی محصولات خود آموزش دهید. ممکن است شرایط خاصی وجود داشته باشد که در آن شریک کانال مجبور شود به چند سؤال مستقیماً به مشتری پاسخ دهد.

در چنین مواردی، اگر شریک کانال از اصول اولیه محصولی که با آن سر و کار دارد آگاه نباشد، تصور اشتباهی ایجاد می‌شود. مشتری می‌داند که شرکای کانال نمی‌توانند به تمام سوالات فنی محصول پاسخ دهند. با این وجود او انتظار دارد در غیاب شرکت، شریک کانال بتواند پاسخ دهد. این امر از بازخورد منفی و از دست دادن احتمالی تجارت از سوی مشتری جلوگیری می کند که می تواند منجر به تعارض غیر ضروری شود. علاوه بر این، به سازنده کمک می کند تا رابطه سالمی با توزیع کننده برقرار کند.

عرضه و ثبت سفارش

یکی دیگر از دلایل تضاد می تواند تاخیر در عرضه و ثبت سفارش باشد. برای جلوگیری از این امر، یک کانال مناسب ایجاد کنید که در آن بتوانید ارتباط مناسبی در مورد ایجاد عرضه و ثبت سفارشات داشته باشید.