خلاقیت در بازاریابی B2B

خلاقیت در بازاریابی  B2B

« جنگ بر سر توجه »: برند های B2B توضیح می ‌دهند که چرا نقش خلاقیت «بسیار واضح ‌تر» شده است

شاید برای سنجش اثربخشی خلاقیت به ظرافت‌کاری نیاز باشد، اما اتخاذ «رویکرد نشان بده، نگو» برند های B2B (کسب‌ و کار به کسب‌ و کار) را در مسیر درستی قرار داده است.

خلاقیت در بازاریابی B2B، جایگاه مهم‌تری در برنامه‌ های برند های B2B پیدا کرده و این امر پیامد هایی برای استخدام، شیوه‌ های کاری، استفاده از آژانس‌ ها و حجم انبوه محتوایی که برای جلب توجه رقابت می‌کنند، به همراه داشته است.

مطالعه «زبان اثربخشی» نشریه مارکتینگ ویک در سال ۲۰۲۵ نشان می‌دهد که بیش از نیمی (۵۵.۷٪) از بازاریابان B2B می‌گویند تمرکزشان بر خلاقیت در مقایسه با ۱۲ ماه گذشته افزایش یافته است؛ روندی صعودی که از سال ۲۰۲۴ ادامه داشته است.

این برند های B2B امیدوارند به چه چیزی دست یابند و چرا خلاقیت اکنون تا این حد اهمیت پیدا کرده است؟

دن روش (Dan Roche)، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) شرکت وُرک‌بوکز (Workbooks)، از افزایش خلاقیت در بازاریابی B2B استقبال می‌کند.

او می‌گوید: «من بیش از ۲۰ سال است که در بازاریابی فناوری B2B فعالیت می‌کنم و همیشه با یک چالش یکسان روبرو بوده‌ام: چرا بازاریابی B2B این‌قدر کسل‌کننده است؟»

شرکت ورک‌بوکز که در بازار شلوغ CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) فعالیت می‌کند، جایی که بسیاری از مشتریان بالقوه، رهبر بازار را به‌عنوان انتخاب پیش‌فرض خود می‌بینند، متوجه شد که اگر می‌خواهد متمایز باشد، باید از رویکرد کسل‌کننده دوری کند.

روش محاسبه کرد که این برند به‌عنوان یک «شرکت کوچک»، می‌توانست اثربخشی بازاریابی خود را از منظر فناوری بهبود بخشد و به عملکردی کمی بهتر دست یابد، اما «هرگز به اهداف رشدی که می‌خواست، دست پیدا نمی‌کرد و برنده نمی‌شد.»

او می‌پرسد: «بنابراین ما یک قدم به عقب برگشتیم و گفتیم: خب، چگونه می‌توانیم در ذهن افرادی که معمولاً اسم ما را نشنیده‌اند، نفوذ کنیم؟»

در طول تحقیقات، این برند دریافت که مشتریان CRM احساس می‌کنند به آن ها رؤیایی فروخته شده، اما کابوسی تحویل داده شده است. از دل این بینش، پلتفرم «CRM بدون مزخرفات» (No Bullshit CRM) ورک‌بوکز شکل گرفت.

روش می‌گوید: «ما خود را به‌عنوان “CRM بدون مزخرفات” معرفی می‌کنیم و یک تبلیغ قهرمانانه، یک ویدئو ساختیم که این مفهوم را بیان می‌کرد، اما محصول ما را نشان نمی‌داد. ما اصلاً در مورد خودمان صحبت نکردیم. ما نمونه‌ای را نشان دادیم که چگونه دو نفر که سعی می‌کنند از یک سیستم استفاده کنند، به سادگی شکست می‌خورند. سپس در پایان، نتیجه‌ای غافلگیرکننده دارد و آن مرد در کثافت غرق می‌شود. این صحنه تکان‌دهنده است و به نظر واقعی می‌رسد.»

برای جلب توجه بیشتر، ورک‌بوکز به سراغ کانال‌ هایی رفت که برند های B2B معمولاً از آن ها استفاده نمی‌کنند.

روش می‌گوید: «ما این تبلیغ را روی بیلبورد هایی در اطراف خیابان لیورپول و کینگز کراس نصب کردیم. حجم عظیمی تبلیغات در یوتیوب انجام دادیم و این به ما کمک کرد تا دیده شویم.»

«در ایمیل، پیام خود را تغییر دادیم و پرسیدیم: “آیا شما هم CRM مزخرف دارید؟” این بهترین کمپین ایمیلی ما تا به امروز بود. با انسانی بودن و خلاقیت، توانستیم از طریق کانال‌ های سنتی نیز متمایز شویم و در عین حال کار ها را به روش‌ های خلاقانه‌تری انجام دهیم.»

پلتفرم BS (مخفف Bullshit) در سپتامبر سال گذشته راه‌اندازی شد و به‌عنوان بهترین کمپین سال ۲۰۲۴ از سوی نشریه مارکتینگ ویک انتخاب شد.

او می‌گوید: «از دیدگاه برند، این کمپین ما را بر سر زبان‌ ها انداخت. ما این را از طریق معیار های کیفی، قرار گرفتن در فهرست کوتاه مشتریان و همچنین از طریق پایپ‌لاین (مشتریان بالقوه) و درآمد مشاهده کرده‌ایم. اسناددهی (Attribution) که از کمپین‌ های اجرا شده به دست آوردیم، نشان‌دهنده افزایش ۱۴۰٪ در پایپ‌لاین در ماه‌ های پس از کمپین بود.»

با این حال، بینش ورک‌بوکز در مورد اثربخشی خلاقیتش قطعی نیست. داده‌ های مارکتینگ ویک همچنین نشان می‌دهد که برند های B2C (کسب‌وکار به مصرف‌کننده) بیش از دو برابر (۵۸.۶٪) برند های B2B (۲۴.۲٪) دارای تحلیل‌ هایی برای سنجش کیفیت خلاقیت هستند.

اگرچه ورک‌بوکز توانست اثربخشی برخی از فعالیت‌ های خود را بسنجد، اما نتوانست همه آن ها را اندازه‌گیری کند.

روش می‌گوید: «تبلیغات بیلبوردی ذاتاً از دیدگاه B2B غیرقابل اندازه‌گیری هستند، اما ما اطمینان داشتیم که این کار باعث می‌شود افراد بیشتری با ما تماس بگیرند و این امر به تبدیل آن ها به مشتریان بالقوه و درآمد منجر شود.» [ طراحی برند ]

درک ظرافت‌ های خلاقیت در بازاریابی B2B

برایان مک‌ریدی (Brian Macreadie)، به‌عنوان مدیر استراتژی بازاریابی در شرکت حقوقی ادلشاو گادرد (Addleshaw Goddard)، موفقیت‌ های بازاریابی قابل توجهی کسب کرده است. از جمله این موفقیت‌ ها، انتخاب این شرکت به‌عنوان تیم بازاریابی سال در جوایز مارکتینگ ویک ۲۰۲۳ بود.

او می‌گوید: «برای یک برند B2B، این اتفاق بسیار بسیار نادر است. برای یک شرکت حقوقی، این موضوع بی‌سابقه است.»

مک‌ریدی که از حامیان خلاقیت در حوزه B2B است، بلوغ روزافزون شرکت‌ های بزرگ در دسته‌ های فناوری و خدمات را یکی از دلایل رونق خلاقیت می‌داند.

او می‌گوید:

«وقتی ۳۰ شرکت مثل شما همان محصول را ارائه می‌دهند، اهمیت متمایز شدن از دیگران با ارتباطات، محصولات و قیمت‌گذاری شما بیشتر می‌شود.»

«بسیاری از گفتمان‌ ها در بازاریابی B2B توسط برند های فناوری جدید با رشد سریع هدایت شده است، اما در برند های بالغ، نقش خلاقیت بسیار واضح‌تر است. شما می‌توانید در یک جلسه هیئت مدیره بایستید و بگویید: این کاری است که ۳۰ رقیب ما انجام می‌دهند. شما چگونه می‌خواهید در جنگ برای جلب توجه پیروز شوید؟ چگونه می‌خواهید ترجیح داده شوید؟ چگونه می‌خواهید در نظر گرفته شوید، وقتی وضعیت به این شکل است؟»

مک‌ریدی تلاش می‌کند به آنچه می‌گوید عمل کند و این برند حقوقی را به مسیر هایی ببرد که شاید غیرمتعارف به نظر برسند، اما مؤثر بوده‌اند. [ برند بصری ]

او می‌گوید:

«ما کمپین‌ های شعر برگزار کرده‌ایم. شرکای رسمی نمایشگاه گل چلسی هستیم. سراسر متروی لندن را پر از گل کرده‌ایم.»

اشعاری که کارشناسان حقوقی را هدف قرار داده بودند، درباره پیچیدگی‌ های مدیریت تصاحب شرکت‌ ها یا قوانین داده‌ای که بابانوئل در شب کریسمس احتمالاً نقض می‌کند، با استقبال خوبی از سوی مخاطبان هدف گروه مواجه شده است.

مک‌ریدی می‌پذیرد که سنجش اثربخشی خلاقیت برای برند های B2B می‌تواند دشوارتر از برند های B2C باشد. علاوه بر بودجه‌ های بازاریابی که معمولاً در وهله اول کوچکتر هستند، بسیاری از شرکت‌ های B2B با چالش‌ های ساختاری روبرو هستند که اندازه‌گیری را دشوارتر می‌کند.

او اشاره می‌کند: «در اکثر دسته‌ های B2B، چرخه‌ های فروش بسیار طولانی هستند. اگر شما در حال فروش سیستم‌ های نرم‌افزاری عظیم سازمانی هستید، ممکن است تا ۱۰ یا ۱۲ سال تغییر نکنند. در شرکت‌ های حقوقی، ممکن است هفت یا هشت سال طول بکشد تا کسی را متقاعد کنید که شما فرد مناسبی برای کمک به آن ها در ادغام شرکت‌هایشان هستید و نه شخص دیگری. به همین دلیل، برقراری ارتباط فوری و دقیق بین این تاکتیک بازاریابی و آن نتیجه، بسیار دشوار است.»

اگرچه قدرت برند می‌تواند به چنین فرآیند طولانی‌ای کمک کند، اما تعداد زیاد نقاط تماس درگیر در یک تلاش شش ساله برای جذب یک مشتری جدید، اسناد دادن یک موفقیت به چیزی ملموس مانند یک کمپین تبلیغاتی را دشوار می‌کند.

مک‌ریدی «معیار های ظاهری» مانند اندازه‌گیری جستجوی نام برند و ترافیک وب‌سایت را به‌عنوان معیار های مفیدی توصیف می‌کند که برای همه برند ها در دسترس هستند، اما می‌گوید این ها تنها بخشی از داستان را به بازاریابان می‌گویند. در نتیجه، برند های B2B به دنبال پر کردن شکاف‌ های دانش خود هستند.

او پیشنهاد می‌کند: «یک کار دیگر وجود دارد که برند های B2B بیش از پیش انجام می‌دهند. طبق تجربه من، ما به میدان می‌رویم و تحقیقات بازار انجام می‌دهیم تا نتایج را درک کنیم. آیا برداشت‌ ها تغییر کرده‌اند؟ آیا میزان در نظر گرفته شدن ما تغییر کرده است؟»

با این حال، برند های B2B که مدیران ارشد فناوری یا مدیران منابع انسانی را هدف قرار می‌دهند، نمی‌توانند تحقیقات بازار را به همان روشی انجام دهند که یک برند مصرف‌کننده ممکن است انجام دهد.

مک‌ریدی می‌گوید: «شما نمی‌توانید فقط یک تخته‌شاسی در خیابان به دست بگیرید و از مردم بپرسید: “آیا نام این برند را شنیده‌اید؟ آیا این تبلیغ را دیده‌اید؟” قرار ملاقات گرفتن با آن ها دشوار است. تحقیق کردن سخت است. این ها مخاطبان خاصی هستند. انجام این تحقیقات دشوار است، بنابراین اثبات اثربخشی سخت‌تر از حوزه B2C است و این ظرافتی است که افرادی که در B2B کار نمی‌کنند، آن را درک نمی‌کنند.» 

سنجش و درک این ظرافت، چالشی است که ذهن بسیاری از بازاریابان در حوزه B2B را به خود مشغول کرده است. [ بازاریابی صنعتی ]

مک‌ریدی می‌افزاید: «اکثر مدیران ارشد بازاریابی که من در حوزه B2B می‌شناسم، تمام تلاش خود را می‌کنند زیرا ما باید به هیئت مدیره پاسخگو باشیم. از همه ما در مورد اثربخشی سؤال می‌شود.»

در مسیر درست خلاقیت در بازاریابی B2B

آیفه هال (Aoife Hall) – که اکنون مدیر برند منطقه EMEA در شرکت خدمات کسب‌وکار مبتنی بر هوش مصنوعی سرویس‌ناو (ServiceNow) است و بیشتر دوران حرفه‌ای خود را در برند های جهانی B2C از جمله ژیلت، کوکاکولا و فراری گذرانده – همیشه تمایزی که بین برند های B2C و B2B قائل می‌شوند را زیر سؤال می‌برد.

او می‌بیند که این تمایز اکنون در حال از بین رفتن است و بازاریابان به طور فزاینده‌ای می‌توانند تمرکز شغلی خود را بین این دو حوزه تغییر دهند. این امر نیز ممکن است بر انگیزه برای خلاقیت تأثیر بگذارد.

هال می‌گوید: «مهم نیست چه محصول یا خدماتی را می‌خواهید به کسی عرضه کنید، شما با یک انسان صحبت می‌کنید و اهداف یکسان هستند. شما می‌خواهید آن ها شما را بشناسند، به شما اعتماد کنند، شما را دوست داشته باشند و شما را در نظر بگیرند.»

از نظر او، جای تعجب نیست که برند های B2B در حال رسیدن به تمرکز واضح‌تری بر خلاقیت برای کمک به متمایز شدن خود هستند. او نیز این احساس را تکرار می‌کند که برند های فناوری یا خدمات B2B به طور فزاینده‌ای نیاز به تمایز از رقبای خود دارند.

او می‌گوید: «به‌طور سنتی، آن ها بسیار به مدل اسناددهی ۹۰ روزه پایبند بودند: ما ۹۰ روز فرصت داریم تا این سرنخ را به مشتری تبدیل کنیم. وقتی من کارم را در سرویس‌ناو شروع کردم، این هنوز یک ذهنیت غالب بود.»

هال می‌گوید، تعهد روزافزون به برندسازی به این معناست که دیگر این‌طور نیست و در نتیجه، برند های B2B به دنبال جذب نوع بسیار متفاوتی از بازاریابان هستند. [ آزمون خلاقيت شغلى ]

او می‌گوید: «ما برخی از بهترین تهیه‌کنندگان، کپی‌رایتر ها، طراحان، هنرمندان موشن‌گرافیک و افرادی که استعداد خلاقانه فوق‌العاده‌ای دارند را به سرویس‌ناو آورده‌ایم. تیم استراتژی ما از باهوش‌ترین افرادی تشکیل شده که تا به حال دیده‌ام.»

«نه تنها شرکت‌ هایی مانند سرویس‌ناو به دنبال افرادی هستند که واقعاً ارزش ساختن یک برند برای رشد کسب‌وکار و تسریع تجربه برند برای هماهنگی جهانی را درک کنند، بلکه در چهار سال و نیمی که من در سرویس‌ناو بوده‌ام، تعداد درخواست‌ هایی که برای هر شغل در هر بازار دریافت می‌کنیم، سر به فلک کشیده است.»

غول معدنی جهانی، ریو تینتو (Rio Tinto)، از تصمیم خود برای پذیرش پتانسیل بازاریابی خلاقانه‌تر، مزایای قابل توجهی دیده است. در سال ۲۰۲۴، این کسب‌وکار پادکست مصرف‌کننده محور «چیز هایی که نمی‌توانید بدون آن ها زندگی کنید» را با حضور مهمانان مشهور راه‌اندازی کرد، با این هدف که ضمن آموزش و سرگرمی، قلب‌ ها و ذهن‌ ها را تسخیر کند.

فصل دوم این پادکست که امسال منتشر شد، شاهد جهش ۸۶٪ در تعداد دانلود ها نسبت به فصل اول بود. در مجموع بیش از ۶۴۰,۰۰۰ نفر این پادکست را دانلود کرده‌اند.

با این حال، اندازه‌گیری اثربخشی این پروژه پیچیده‌تر از شمارش اعداد است. این برند که پس از چند فاجعه روابط عمومی با چالش‌ های اعتباری روبرو بود، در تلاش بود تا ریو تینتو را به شرکتی تبدیل کند که کارمندان بتوانند دوباره به کار در آن افتخار کنند.

این برند به‌عنوان تولیدکننده کالا های فله، قیف فروش سنتی مانند سایر برند های B2B را ندارد. در حالی که ریو تینتو با تلاش خلاقانه خود به دنبال تأثیر مستقیم بر فروش نبود، اما به دنبال تعامل با طیف گسترده‌ای از ذی‌نفعان بود. این شامل جوامع محلی متنوع در مناطقی است که عملیات معدنی دارد.

لوسی یورک (Lucy Yurek)، مدیر بازاریابی و ارتباطات توضیح می‌دهد: «ما به طور مداوم در حال ردیابی اعتبار خود هستیم. اما این ردیابی اعتبار لزوماً نمی‌تواند به ما نشان دهد که کدام قطعه از محتوا یا چه محتوا هایی تفاوت ایجاد کرده‌اند.»

برای کمپین‌ های بزرگ، این شرکت آزمایش‌ های پیش و پس از کمپین را انجام می‌دهد تا بررسی کند که آیا بودجه‌ های خود را به طور مؤثر هزینه می‌کند یا خیر.

تغییر به سمت پذیرش خلاقیت همچنین با تغییراتی در شیوه‌ های کاری همراه شده است که به برند ها امکان می‌دهد محتوای بازاریابی بیشتری را با هزینه کمتر و به راحتی تولید کنند.

یورک می‌گوید، پیشرفت‌ های فناوری، سرمایه‌گذاری در استراتژی‌ های بازاریابی خلاقانه را برای برند های B2B، حتی آن هایی که مقیاس بسیار کوچکتری از ریو تینتو دارند، آسان‌تر کرده است. او می‌گوید پلتفرم‌ هایی مانند کانوا (Canva) به کارکنان داخلی اجازه می‌دهند کمپین‌ هایی را شکل دهند که برند های کوچک B2B توانایی پرداخت هزینه آن به یک آژانس را ندارند.

او می‌افزاید: «ما از [پلتفرم داستان‌سرایی بصری] شورت‌هند (Shorthand) زیاد استفاده می‌کنیم. این پلتفرم قالب‌ های آسانی دارد که اساساً هر کسی، حتی بدون تخصص خلاقانه، می‌تواند از آن ها برای ایجاد محتوای جذاب‌تر با هزینه‌ای نسبتاً پایین در مقایسه با مراجعه به یک آژانس تبلیغاتی استفاده کند.»

از جمله نمونه‌ ها می‌توان به یک کمپین داخلی اشاره کرد که با استفاده از شورت‌هند برای روایت داستان یک طوطی در معرض خطر در استرالیای غربی و تلاش‌ های ریو تینتو برای حفاظت از زیستگاه آن توسعه یافت، که منجر به پوشش خبری در روزنامه The Australian شد. این استراتژی به برند اجازه می‌دهد تا بودجه آژانس خود را برای کمپین‌ های بزرگ ذخیره کند.

فروش ایده خلاقیت در هیئت مدیره‌ های سنتی B2B می‌تواند یک چالش باشد، اما برداشتن گام‌ های کوچک و تدریجی کمک‌کننده است. [ تبلیغات و تحقیقات بازار ]

یورک می‌گوید: «کاری که ما سعی کرده‌ ایم انجام دهیم، یک رویکرد گام به گام و “نشان بده، نگو” بوده است. کوچک شروع کنید، در حین پیشرفت آن را توسعه دهید و از نتایج برای ایجاد باور و اطمینان از اینکه در مسیر درستی هستیم، استفاده کنید.»

منبع مقاله خلاقیت در بازاریابی B2B 

marketingweek