تعیین نام تجاری جهانی تا به کجا ؟

تعیین نام تجاری جهانی تا به کجا ؟

انتخاب نام در بازارهای بین المللی

پیش تر اکثر شرکت ها از نام تجاری ای استفاده می کردند که در کشور هایشان دارای معنا و مفاهیمی بود. آن ها پس از ورود به بازار خارج از کشور خود بود که دریافتند نام های تجاری انتخابی شان مناسب بازار های خارجی نیست. تلفظ این نام ها دشوار و بعضاً زشت و نا هنجار ، مضحک و مسخره ، بی معنا بودند و ممکن بود شرکت به محض ورود درمی یافت که نام تجاری او هم اکنون توسط دیگری در آن کشور مورد استفاده واقع شده است.

بدین جهت شرکت برای کار در دیگر کشور ها مجبور می شد برای محصولات مشابه خود از نام های تجاری دیگر استفاده کند. شرکت پی اند جی برای شامپوی خود با نام تجاری پرت پلاس مجبور شد در ژاپن از نام تجاری ریجوی استفاده کند. همین شامپو در انگلستان تحت نام تجاری ویدال ساسون عرضه شد. استفاده از نام های تجاری متفاوت برای محصول مشابه بسیار پر هزینه است چرا که شرکت مجبور است برچسب ، بسته بندی و تبلیغات جداگانه ای تدارک ببیند.

جهانی بدون مرز در تعیین نام تجاری

روند فعلی حرکت به سوی « جهانی بدون مرز » است. در اروپا هزینه های گمرکی ، معطلی ها برای ورود به کشور و دیگر موانع بین کشور های اروپایی به سرعت کاهش می یابند. شرکت ها مشتاقانه در پی آن هستند که کالا های جدیدی با نام های تجاری اروپایی ( Euro brands ) به بازار عرضه دارند. شرکت پی اند جی ماده ی شوینده ی خود به نام آریل را به عنوان یک یورو براند یا نام تجاری اروپایی عرضه کرد.

 مارس نام های تجاری تریتز و بونیتاس خود را به چشم انداز جهانی تبدیل کرده است و سومین نام تجاری خود در انگلستان موسوم به ماراتن را هم عوض کرده و نام تجاری اسنیکر را هم که در امریکا از ان استفاده می کند ، بر آن نهاده است. یونی لور هم اکنون در پی انست تا مواد مختلف شوینده ی خود با نام های مختلف تجاری نظیر آل ، امو ، پرسیل ، پرستو ، اسکیپ و ویا را حتی الامکان با تعداد برچسب معدود تری به بازار عرضه کند.

مزایای نام های تجاری جهانی کدام اند ؟

• یکی از مزایای عمده نام تجاری جهانی صرفه جویی های مقیاس در تهیه ی بسته بندی ، برچسب ، فعالیت های پیشبردی و تبلیغات استاندارد است. صرفه جویی های تبلیغاتی یکسان باز می گردد و این حقیقت که پوشش رسانه ای میان کشور ها به طور فزاینده ای به صورت مشترک انجام می شود.
• مزیت دیگر آنست که فروش ممکن است بدان سبب افزایش یابد که مسافران و گردشگران می بینند برای نام های تجاری مورد علاقه شان همه جا تبلیغ می شود و در دیگر کشور ها هم یافت می شوند.
• سوم آن که ، کانال های تجاری برای پذیرش نام تجاری جهانی که درباره ی آنها تبلیغات می شود ، از آمادگی بیشتری برخوردارند. سرانجام این که یک نام تجاری شناخته شده در جهان ، به خودی خود قدرتمند است ، به ویژه وقتی مجامع و تشکل های کشور مبدأ از اعتبار و احترام خاصی برخوردار باشند.

شرکت های ژاپنی به خاطر فن آوری و کیفیت بالای کالاهایشان از شهرت و اعتبار جهانی خوبی برخوردار شده اند و وجود نام های تجاری آن ها بر کالا ها سبب می شود خریداران با اطمینان و اعتماد  به نفس کافی اقدام به خرید این کالا ها نمایند.

هزینه ها و مخاطرات تعیین نام تجاری جهانی

اما تعیین نام تجاری جهانی هزینه و مخاطراتی هم دارد. یک نام تجاری جداگانه ممکن است با اندازه نام های انتخابی محلی جاذبه نداشته باشد. اگر شرکتی یک نام محلی به نسبت مورد توجه را با یک نام جهانی عوض کند ، همین نقل و انتقال می تواند بسیار پرهزینه باشد. شرکت مجبور است به میلیون ها نفر اعلام کند که کالایش هنوز وجود خارجی دارد اما نام آن عوض شده است.

حتی مدیران محلی شرکت هم ممکن است تا اندازه ای از نام برگزیده شده خوششان نیاید و در مقابل ادارات مرکزی شرکت دست به مقاومت زنند. تمرکز بیش از حد طراحی و برنامه ریزی درباره ی نام تجاری ممکن است حتی خلاقیت محلی در طرح ایده های بهتر برای بازاریابی کالا را از بین ببرد.

تداعی معنا در تعیین نام تجاری جهانی

حتی وقتی هم که شرکت یک نام تجاری جهانی برای خود فراهم آورد ، دشوار است که بتواند تداعی معانی این نام را در تمام کشور ها استاندارد و یکسان کند. مثلاً ماء الشعیر هاینیکن به عنوان یک مائ الشعیر با کیفیت در دو کشور آمریکا و فرانسه تلقی می شود ، در صورتی که در انگلستان آن را یک ماء الشعیر ارزان قیمت و در بلژیک آن را یک ماء الشعیر پست و نا مرغوب می دانند.

چیز ویز یک نوع پنیر تولیدی شرکت کرافت جنرال فودز است. این پنیر در آمریکا ” هله هوله ” در کانادا پنیری مخصوص نان داغ و برشته و در پورتوریکو به عنوان پنیر بامزه قهوه تلقی می شود.

بهترین نتیجه ای که می توان از تمام موارد فوق گرفت انست که شرکت های خردمند و هوشیار آن ارکانی را جهانی خواهند کرد که برای آن ها عایدات یا صرفه جویی های پولی زیادی در بر دارند و نسبت به محلی کردن ارکانی اقدام می کنند که جایگاه یابی رقابتی و موفقیت ، آن را ایجاب می کند.