ضمانت نامه و نقش آن در پیشبرد فروش

تعهدنامه چیست ؟

از نظر قانون تمام فروشندگان مسئول برآورده ساختن انتظارات معمول یا منطقی خریدار هستند. تعهدنامه عبارت است از فرم کتبی رسمی که در آن عملکرد مورد انتظار کالا توسط تولید کننده درج می گردد. کالای تعهد شده را می توان جهت تعمیر ، جایگزینی یا استرداد اصل قیمت خرید نزد تولید کننده یا نماینده قانونی او بود. تعهد نامه اعم از این که صریح باشد یا ضمنی از نظر قانونی لازم الاجراست.

ضمانت نامه فروش

بسیاری از تولید کنندگان حتی پا را فراتر می گذارند و ضمانت نامه تنظیم می نماید. ضمانت نامه گونه ای بیمه عمومی و کلی است که در آن ضامن متعهد می شود در صورتی که عملکرد کالا مورد رضایت نباشد خریدار می تواند آن را مرجوع کند ( مثال در این مورد همان تضمین استرداد اصل پول خرید است) .

ضمانت نامه ها وقتی نافذند که شرایط آن به طور صریح و شفاف روشن شده باشند و راه گریزی وجود نداشته باشد. اجرای ضمانت نامه باید برای مشتری آسان باشد و اقدام اصلاحی و جبرانی هم توسط شرکت به سرعت انجام گیرد. در غیر این صورت خریداران ناراضی خواهند شد.

[vc_row][vc_column][vc_cta h2=”مقاله بازاریابی پیشنهادی” txt_align=”justify” style=”3d” color=”mulled-wine”]

انواع ضمانت نامه

[/vc_cta][/vc_column][/vc_row]

این نارضایتی هم سبب توقف خرید ، تبلیغات دهن به دهن نامطلوب و احتمالاً طرح شکایت قانونی می شود. به وضعیت دومینو پیتزا توجه کنید که چگونه پس از دایر کردن ضمانت نامه برای تحویل پیتزا ظرف سی دقیقه پس از دریافت سفارش تلفنی به چه موفقیت شگفت انگیزی نایل شده است.

ضمانت نامه در بدو امر بدین ترتیب بود که در صورتی که تحویل پیتزا در مدت سی دقیقه تضمین شده صورت نپذیرد ، پول آن وصول نخواهد شد و مجانی تحویل خواهد گردید ( این بند بعدها به تخفیف 3 دلاری در صورت حساب تغییر حاصل خواهد کرد ). اما همین ضمانت نامه 3 دلاری هم سپس توسط شرکت ملغی گردید ، چرا که دادگاهی در سنت لوئیس به خاطر تصادفی که راننده دومینو پیتزا با خانمی کرده بود شرکت را ملزم کرد 78 میلیون دلار خسارت پرداخت کند.

امروزه شرکت های زیادی بدون ادای توضیحات روشن قول ” رضایت عمومی یا کامل ” را می دهند. بر همین اساس ، شرکت پروکتر اند گمبل اعلام می کند ” در صورتی که به هر دلیل ناراضی هستید می توانید کالا را جهت جایگزینی ، تعویض یا استرداد اصل پول خود مرجوع کنید. ” بسیاری از شرکت ها پا را فراتر از تضمین رضایت کل می گذارند. آن ها وعده های استثنایی می دهند که آنان را نسبت به رقبایشان متمایز می گرداند و همین وعده ها به صورت ابزار فروش کارآمد عمل می کند.

در این جا به چند مورد استفاده از ضمانتنامه اشاره می شود :

• ال . ال . بین فروشنده وسایل و البسه به مشتریان خود قول 100 درصد رضایت ، آن هم برای همیشه را می دهد. ” مثلاً اگر مشتری یک جفت چکمه از این شرکت خریداری کند و دو ماه بعد اظهار نارضایتی کند. ال . ال . بین یا پول مشتری را مسترد می دارد یا آن چکمه ها را با یک جفت چکمه با نام تجاری دیگر عوض می کند.
• آ . تی . کراس خودکار و خودنویس های تولیدی خود را برای تمام مدت عمر تضمین کرده است. بدین ترتیب اگر خودکار یا خودنویس شما پس از مدتی دیگر کار نکند خیلی راحت می توانید ان را با پاکت پستی که همه فروشندگان خودکار و خودنویس کراس آن را دارند برای شرکت پس بفرستید و شرکت یا آن را به طور مجانی تعمیر یا برای شما عوض خواهد کرد.
• فدرال اکسپرس برای این در قلب و روح مردم جای گرفته است که مراسلات پستی مردم را ” بدون چون و چرا قبل از 30/10 دقیقه صبح روز بعد تحویل گیرندگان می دهد.
• اوکلی میل ورک یک شرکت فروشنده محصولات صنعتی ساختمانی است. این شرکت به اعمال ضمانتنامه های زیر مبادرت نموده است : در صورتی که یکی از اقلام مورد نیاز مشتری از روی کاتالوگ تمام شده باشد یا تحویل فوری آن امکان پذیر نباشد شرکت تضمین می کند آن قلم کالا را مجانی برای مشتری فراهم آورد. همین تضمین باعث شد فروش شرکت بین سال های 1988 تا 1991 تا 33 درصد افزایش یابد و این درست مقارن با زمانی بود که خانه سازی در منطقه عملیاتی شرکت 41 درصد کاهش پیدا کرده بود.
• بی بی بی کا یک شرکت آفت کش است. این شرکت به گونه ذیل تضمین می دهد : 1) تا آفت کاملاً نابود نشده است پولی دریافت نمی شود ؛ 2) در صورتی که بی بی بی کا موفق به نابودی کامل آفت نشود تمام پول مشتری مسترد می شود تا او برای برطرف کردن آفت این پول را به یک شرکت دیگر نابود کننده پرداخت کند ؛ 3) در صورتی که میهمانان به موردی از وجو آفت اشاره کنند بی . بی . بی . کا هزینه اتاق میهمان را پرداخت و برای آن میهمان نامه عذر خواهی ارسال خواهد کرد ؛ 4) در صورتی که محل کسب مشتری به دلیل وجود آفت تعطیل شود ، بی بی بی کا تمام جرائم مربوطه ، سودآوری از دست رفته به اضافه مبلغ 5000 دلار پرداخت خواهد کرد. به خاطر وجود این تضمین نسبتاً خوب ، این شرکت حدود پنج برابر قیمت رقبای خود مطالبه می کند ،  از سهم بازار خوبی برخوردار است و فقط 4 دهم درصد فروش خود را بابت این ضمانت نامه ها پرداخت می کند.
• کلوپ شست و شوی اتومبیل اسکروباداب در ناتیک ایالت ماساچوست اتومبیل کسانی را که فقط خواهان شست و شوی اتومبیل خود باشند و پس از شست و شو از آن ناراضی باشند ، مجدداً می شوید. اعضای کلوپ اسکروباداب با پرداخت 59/5 دلار حق عضویت از بعضی امتیازات خاص برخوردار می شوند. مثلاً ، در صورتی که 24 ساعت پس از شست و شوی اتومبیل یکی از اعضا باران یا برف ببارد اتومبیل این عضو دوباره و به صورت مجانی شست و شو می شود.

کارآمدی ضمانت نامه ها در بازاریابی

ضمانتنامه ها در دو وضعیت بسیار کارآمد هستند. اول وقتی که شرکت و یا کالای شرکت آن چنان شناخته شده نیستند. برای مثال ، یک شرکت ممکن است مایعی تهیه کند و ادعا نماید که بدترین لکه ها را هم از روی فرش و موکت پاک می کند.

تضمینی به صورت : ” در صورت عدم رضایت پول تان مسترد می شود” برای خرید کالای شرکت اعتماد به نفس لازم را به خریداران می دهد.”

دومین وضعیت وقتی است که کیفیت کالای شرکت برتر از کیفیت کالا های رقباست. در این جا شرکت در صورت توسل به تضمین عملکرد برتر موفق تر خواهد شد ، چرا که ممکن است رقبا توانایی ارائه ی تضمین مشابه را نداشته باشند. امروزه بعضی از شرکت ها ضمانت نامه های داخلی نیز ارائه می دهند که در آن یک بخش دیگر تضمین می کند.

برای مثال ، بخش آموزش مدیریت اجرایی جی تی یی در نورواک ، کانکتی کات همه سال به حدود 18000 نفر از کارکنان ، آموزش مدیریت می دهد. اگر این سمینار ها با انتظارات شرکت کنندگان را مسترد می دارد یا به گونه ای سعی می کند رضایت آنان را جلب کند. شرکت هایی نظیر جی تی یی به این نتیجه رسیده اند که ضمانت نامه های داخلی بهترین راه رسیدن به اهداف مدیریت کیفیت فراگیر است.