تاثیر پیشبرد فروش بر سطح فروش برند

با توجه به تمامى دلايل ذكر شده ، برخى از بازاريابان استفاده از شيوه هاى پيشبرد فروش متمركز بر مصرف كنندگان و واسطه ها را در تأثير گذارى بر سطح فروش برند ، مؤثرتر از ابزارهاى تبليغاتى ارزيابى كردند و به ويژه بر بحث پيشبرد فروش نزد واسطه ها و فروشندگان متمركز شدند ؛ زيرا محصول بايد ابتدا در سطح زنجيره به توزيع از جايگاه مطمئنى برخوردار باشد و پس از اين مرحله است كه مى تواند فرصت نزديك شدن به مشترى را يافته و در صورت توجه وى ، انتخاب و خريدارى شود.

آنچه گفته شد ، مزيت هاى راهبرد پيشبرد فروش بود. اين راهبرد به توليد كنندگان امكان تعيين قيمت هاى متفاوت براى گروه هاى مختلف مصرف كنندگان را با توجه به سطح حساسيت قيمت هاى هر گروه ارائه مى دهد. گذشته از آن ، زمانى كه مصرف كنندگان در خريد محصول ، فوريتى را احساس كنند ، علاوه بر افزايش احتمال خريد ، ارزش ويژه ى برند نيز نزد آن ها ارتقا يافته و تداعيات منحصر به فرد ، مطلوب و قدرتمندى از برند در ذهنشان ايجاد مى شود. فعاليت هاى پيشبرد فروش مى توانند با ترغيب عوامل توزيع به نگهدارى موجودى كالا در انبارها ، سطح خريد آن ها را از توليد كننده افزايش داده و به صورت فعالانه از توليد كنندگانى پشتيبانى كنند.

معایب پیشبرد فروش

از سوى ديگر از ديدگاه رفتار مصرف كننده مى توان گفت ، سياست پيشبرد فروش با اشكالاتى مانند كاهش سطح وفادارى به برند و گرايش به برندهاى مختلف ، كاهش ادراك فرد از كيفيت و افزايش حساسيت به قيمت ها همراه است. بسيارى از شركت ها با محدود ساختن ارتباطات متمركز بر برندسازى و گرايش به رويكردهاى كوتاه مدت و صرف بودجه هاى بازاريابى در جهت ارائه ى كوپن هاى تخفيف يا ساير شيوه هاى پيشبرد فروش محصول ، موجب كاهش سطح بودجه و منابع انسانى اختصاص يافته به فعاليت هاى تحقيق و توسعه شده اند. شايد بتوان گفت ، يكى از مهم ترين معضلات سياست پيشبرد فروش اين است كه اهميت قيمت را به عنوان يك عامل مؤثر در تصميم گيرى مصرف كننده افزايش مى دهد و الگوهاى سنتى ايجاد وفادارى به برند را از ميان مى برد.

جذب مشتری جدید بدون سودآوری

يكى ديگر از معضلات اين سياست آن است كه در بسيارى از موارد ، تخفيف ها و يارانه ها به خريدارانى تعلق مى گيرد كه در هر صورت اقدام به خريد برند مى كنند. به اين ترتيب ، هيچ مزيت عمده اى عايد شركت نمى شود. علاوه بر آن ، مصرف كنندگان جديدى كه جذب برند مى شوند ، صرفاً به جهت وجود تخفيف ها به آن روى مى آورند و به ساير ارزش هاى برند كمتر توجه مى كنند. در نتيجه ، اين مشترى ها پس از پايان دوره ى تخفيف به ندرت اقدام به تكرار خريد محصول مى كنند. آخرين نكته اين كه با اجراى سياست پيشبرد فروش ، سطح انتظار خرده فروشان تغيير يافته و برخوردارى از تخفيف ها به عنوان يكى از اجزاى تقاضاى آن ها به شمار مى آيد. بنابراين توزيع كنندگان به جاى تمركز بر فروش بيشتر محصول به مشترى ، سرگرم فعاليت هاى غير مولد و بى حاصلى مانند پيش خريد و انحراف فروش به ساير خرده فروشان مى گردند. با توجه به مشكلات مطرح شده در زمينه ى سياست پيشبرد فروش در سال هاى اخير ، بسيارى از شركت ها با تغيير تمركز و اتخاذ ساير شيوه هاى ارتباطى از انتخاب اين سياست دورى مى كنند.