خط مشی های دفاعی بازاریابی

مدل خط مشی های دفاعی بازاریابی

هاوسر ، شوگان و گاسکین مدلی موسوم به « مدافع» را برای دفاع از بازار در بازاریابی ابداع و ارائه کرده اند. در این مدل مفروضات زیر درباره مصرف کنندگان ارائه شده است :

1. مصرف کنندگان از هر یک از صفات کالایی نام تجاری کالا ، برداشت های ذهنی مشترکی دارند.
2. رجحان های مصرف کنندگان در مورد مشخصات کالایی مختلف ، متفاوت است.
3. مصرف کنندگان از نظر آگاهی نسبت به تعداد نام تجاری و تعداد نام تجاری که مورد بررسی قرار خواهند داد ، با هم فرق می کنند.
4. انتخاب مصرف کنندگان تحت تأثیر ویژگی ها ، قیمت فروش ، توزیع ، تبلیغات و فعالیت های پیشبردی قرار می گیرد.

آن ها مدل مدافع را با اشاره به پیشینه ی جنگ میان دو مسکن سر درد تی لنول و داتریل نشان می دهند. تی لنول بر مبنای تصوری که نسبت به ملایم بودن آن وجود داشت ( که تأثیر سوء روی معده ندارد ) سهم زیادی از بازار را به خود اختصاص داده بود و به سودآوری خوبی هم نایل شده بود.

سپس شرکت بریستول – میزر کالای مشابهی موسوم به داتریل را تولید و روانه ی بازار کرد و در تبلیغات خود این گونه اعلام کرد که این محصول به خوبی تی لنول ولی ارزان تر از آنست : اگر مصرف کنندگان این ادعا را می پذیرفتند ، به طور یقین داتریل به موفقیت زیادی نائل می شد و سهم بازار قابل توجهی از تی لنول را از آن خود می ساخت. پرسش این است تی لنول چگونه باید از خود دفاع کند ؟

بهترین خط مشی های بازاریابی دفاعی

پژوهشگران با توجه به مدل مدافع ، درباره ی بهترین دفاعی که تی لنول می تواند اتخاذ کند به نتایج زیر رسیدند :

1. تی لنول باید قیمت های خود را کاهش دهد. به ویژه وقتی که بازار هم قسمت بندی نشده باشد. در صورت قسمت بندی بازار ، می توان قیمت را در بعضی از بخش های کمتر آسیب پذیر افزایش داد.
2. تی لنول باید هزینه های توزیع خود را کاهش دهد به ویژه خرده فروشانی که ارائه خدمات به آن ها برای شرکت سودی در بر ندارد را حذف نماید.
3. تی لنول باید عوض بهبود و بهینه سازی محصولاتش همسو با ویژگی های کالای قدرتمند رقبای مهاجم ، به بهبود و بهینه سازی حتی بیشتر ویژگی های کالا های ممتاز خود بپردازند.
4. تی لنول باید از بودجه تبلیغات آگاهی دهنده کاسته و بیشتر به تبلیغات در زمینه ی تجدید جایگاه توجه نشان دهد.

تی لنول در عمل و در واکنش به تهاجم داتریل چگونه دفاع نمود ؟

تی لنول نخست قیمت فروش خود را کاهش داد و آن گاه برای تصاحب مشتریانی که به دنبال مسکن با خاصیت اثر بخشی بیشتری بودند . نام تجاری اکسترا استرنت تی لنول را روانه ی بازار کرد. با توسل به این اقدامات تی لنول جایگاه رهبری خود را همچنان حفظ کرد و داتریل را از تاخت و تاز بیش از حد باز داشت.