استراتژی های خط محصول

استراتژی های خط محصول

مقدمه

یک خط محصول شامل آن دسته از محصولات شرکت است که برای ارضای یک نیاز یا خواسته گروهی از مشتریان هدف، طراحی شده اند. برای مثال خط محصولات تمیز کننده شرکت پروکتر اند گمبل شامل سه مارک مختلف ظرفشویی است که عبارتند از: داون، با تأکید بر قدرت چربی زدایی، آیووری، با تأکید بر نرمی و لطافت دست ها، و جوی با تأکید بر درخشندگی ظرف ها. شرکت به منظور پاسخ دادن به نیازهای متفاوت  مصرف کنندگان، هر یک از سه مارک را با بیش از یک فرمول عرضه می کند. علاوه بر مارک عادی داون، که شرکت آن را آلترا داون نام گذاری کرده، مشتریان می توانند داون بوتانیکال، حل کننده قوی داون، برس ظرف شویی قوی داون، کف داون و داون معطر را نیز خریداری نمایند. تعداد اقلام مجزای موجود در هر گروه از محصولات، تعیین کننده طول خط محصول است.

خط محصول کامل

یک خط محصول کامل، متشکل از تعداد زیادی از انواع مختلف محصولات است که جهت افزایش میزان فروش، بخش های زیادی از مشتریان را هدف قرار می دهد. از سوی دیگر اتخاذ استراتژی خط محصول محدود، با تنوع محدود تری از اقلام، در صورتی که مصرف کنندگان، آن را به عنوان یک شرکت متخصص با یک موضع روشن و خاص تلقی نمایند، می تواند تصویر ذهنی شرکت را در بازار بهبود بخشد. مثال بارز در این مورد خودرو رولز رویس است که در حال حاضر تحت مالکیت شرکت بی.ام.و می باشد. رولز رویس، خودروهای گران قیمت خود را مطابق با خواسته های هر مشتری می سازد و چندین دهه است که در صنعت خودرو، موضع منحصر به فرد خود را حفظ کرده است. هر روز فانتوم و 101 X  که از درب کارخانه خارج می شود، واقعاً یک کار هنری منحصر به فرد است.

توسعه خط محصول

سازمان ها به هنگام تدوین استراتژی هایشان ممکن است تصمیم به توسعه خط محصول از طریق افزایش مارک ها یا مدل های جدید بگیرند. برای مثال پاتاگونیا، گپ و لندزاند، خط محصول خود را  با افزودن پوشاک بچه ها، توسعه داده اند. زمانی که شرکتی خط محصول خود را گسترش می دهد، باید بهترین جهت را برگزیند. در صورتی که خط محصول موجود شرکت، شامل اقلام متوسط و ارزان قیمت است، می تواند توسعه رو به بالا داشته باشد.که شامل محصولاتی با کیفیت و قیمت بالاتر است. هیوندای به این نتیجه رسید که می تواند وارد بازار خودروهای بزرگ تر و لوکس تر شود. بنابراین خط محصول خود را به سمت بالا توسعه داد و مدل هایی نظیر آزراسدان، تاکسون و سوناتا و مینی ون انتوریج را به بازار معرفی نمود. شرکت برای هر یک از این اقلام جدید موضعی در مقابل محصولات گران قیمتی نظیر تویوتا و هوندا اتخاذ کرد، اما قیمت آنها را هزاران دلار پایین تر از رقبای مذکور تعین نمود.

توسعه رو به پایین خط محصول

در مقابل، توسعه رو به پایین خط محصول، اقلامی را برای بخش های ضعیف تر بازار اضافه می نماید. نکته قابل توجه در این رویکرد آن است که شرکت باید مواظب باشد تا اقلام جدید، شهرت و تصویر محصولات گران قیمت و با کیفیت بالای آن را مخدوش ننماید. برای مثال شرکت رولکس، شاید تمایلی به خراب کردن تصویر تجملی خود در اذهان مصرف کنندگان، از طریق معرفی اقلام جدید ارزان قیمت برای رقابت با ساعت های ارزان تر نداشته باشد.

بسط دو طرفه محصول

در برخی از موارد، شرکت ممکن است به این نتیجه برسد که بازار هدف موجود آن بسیار کوچک است. در این صورت، استراتژی محصول ممکن است بسط دو طرفه باشد، که در آن اقلامی در هر دو جهت بالا و پایین بازار اضافه می شوند. برای مثال، هتل های ماریوت، مسافر خانه های فیر فیلد و کانتری یارد را در جهت پایین و جی.دبلیو ماریوت و رتیز کارلتون را در جهت بالای خط محصول خود ایجاد نمود.

استراتژی پر کردن

استراتژی پر کردن (Filling-out) به معنای افزودن اندازه ها یا سبک هایی است که قبلاً در خط محصول وجود نداشته اند. نابیسکو این کار را از طریق معرفی کلوچه “بیت-سایز” به مارک های موجود ارئو و ناترباتر، انجام داد. در برخی از موارد، بهترین استراتژی ممکن است. حذف اقلامی از یک خط محصول باشد، به ویژه زمانی که برخی از اقلام سود دهی کافی نداشته باشند؛ برای مثال هینز، مارک(بایت می)خود را از گروه پیتزاهای آماده خود به دلیل فروش ضعیف آن، کنار گذاشت. بازار هدف این محصول نوجوانان بود، اما نتوانست انتظارات شرکت را برآورده نماید.

دیده شد که طرق مختلفی برای اصلاح و بهبود خط محصول شرکت، در راستای پیشی گرفتن از رقبا با بهره برداری از فرصت های جدید، در اختیار شرکت قرار داد. برای ارائه توضیح بیشتر درباره این استراتژی، بار دیگر به مثال شوینده های ظرف بر می گردیم. در صورتی که پروکتراند گمبل بخواهد سهم بازار خود را افزایش دهد، چه کاری باید انجام دهد؟ یکی از ره های پیش روی این شرکت می تواند توسعه خط مایع ظرف شویی باشد. در صورتی که توسعه خط محصول آن دسته از نیازهای مشتریان را که شرکت در حال حاضر برآورده نمی سازد، رفع نماید، هدف استراتژیک خوبی خواهد بود. اما باید توجه داشت که به هنگامی که تولید کننده ای خط محصول یا ترکیب محصول خود را توسعه می دهد، با نوعی ریسک خود خوری مواجه می شود که عبارت است کاهش فروش مارک موجود به دلیل گرایش مشتریان به مارک جدید شرکت.