ژاپنی ها بازاریابان قهرمان جهان

سیطره ژاپن بر بازارها

بعضی کار ژاپنی ها از جنگ جهانی دوم به این طرف را بیشتر شبیه یک معجزه ی اقتصادی می دانند. آن ها در مدت کوتاهی توانسته اند به رهبری بازار در صنایعی نایل شوند که گمان می رفت صنایع بالغی هستند و بیشتر تحت سیطره ی شرکت های غول آسا و غیر قابل نفوذ قرار داشتند.

اهم این صنایع عبارتند از ؛ خودروسازی ، موتورسیکلت سازی ، ساعت های مچی ، دوربین های عکاسی ، وسابل بصری ، فولاد سازی ، کشتی سازی ، ادوات موسیقی ، زیپ سازی ، رادیو ، تلویزیون ، ظبط ویدئویی ، ماشین حساب دستی و غیره. ژاپنی ها اخیراً حرکتی را به سمت جایگاه شماره دو در رشته کامپیوتر و وسایل و ماشین آلات سنگین ساختمانی اغاز کرده اند و می روند تا خود را در صنایع شیمیایی ، تایر سازی ، دارو سازی و ابزار آلات ماشینی جای دهند. آن ها همچنین به تقویت جایگاه خود در حیطه ی طراحی لباس و لوازم آرایش مشغول اند و به آرامی هم دارند وارد صنعت هواپیما سازی می شوند.

رمز موفقیت ژاپنی ها در بازاریابی

در مورد موفقیت جهانی ژاپنی ها نظریه پردازی های زیادی شده است. بعضی به رویه های تجاری منحصر به فرد آن ها نظیر مدیریت وحدت نظر جمعی و تولید به موقع ( Just in the time Production ) اشاره دارند. کسانی هم هستند که عامل این موفقیت را سیاست های حمایتی دولت ، یارانه ها ،وجود شرکت های قوی تجاری ، و دسترسی فعالیت های اقتصادی به تسهیلات بانکی ارزان قیمت می دانند. و البته کسانی هم هستند که علت این موفقیت را رویه های غیر منصفانه این کشور در اعمال سیاست دامپینگ ، حمایت از بازار های کشور و نا چیز بودن هزینه های صنایع دفاعی ژاپن می دانند.

خط مشی بازاریابی موفق

یکی از عوامل اصلی موفقیت عملکردی ژاپن ، مهارت و قابلیت این کشور در طراحی و اجرای خط مشی بازاریابی است. ژاپنی ها برای یادگیری درس بازاریابی به ایالات متحده آمریکا آمدند و هنگام بازگشت بهتر از بسیاری از شرکت های آمریکایی اصول آن را فرا گرفتند. ژاپنی ها به خوبی می دانند که یک بازار را چگونه انتخاب کنند ، چگونه به آن وارد شوند ، به چه صورت سهم بازار مناسبی به دست آورند و بالاخره چگونه از موقعیت رهبری خود در برابر حملات رقبا حفاظت و مراقبت کنند.

انتخاب بازار

دولت و شرکت های ژاپنی برای یافتن بازار های جهانی جذاب ، سخت تلاش می کنند. آن ها به دنبال صنایع سرمایه بر و علم بر هستند که در عین حال به مقادیر کمی از منابع طبیعی نیازمند باشند. در این میان ، آن ها صنایع الکترونیک ، دوربین عکاسی، ساعت ، موتورسیکلت و دارو سازی را ترجیح می دهند.

ژاپنی ها به دنبال و خواهان یافتن بازار هایی هستند که در حال تحول تکنولوژیک باشند. آن ها بازار هایی را سراغ می گیرند که مصرف کنندگان آن ناراضی باشند. آن ها در جست و جوی صنایعی هستند که رهبران بازار آن خود پسند باشند یا از نظر مالی در وضعیت مناسبی قرار نداشته باشند. هدف استراتژیک آنها تسلط بر این صنایع و تخفیف یا تخریب کامل رقابت است.

ورود به بازار

ژاپنی ها برای ارزیابی بازار و تعیین یک خط مشی مناسب گروه های مطالعاتی به کشور های هدف اعزام می کنند و این گروه ها در آن جا هفته ها و بلکه ماه ها می مانند ، آن ها به مطالعه و بررسی فن آوری موجود در خارج از کشور می پردازند.

آن ها نخست برای ایجاد پایگاه در ژاپن دست به تولید می زنند و از طریق موانع تعرفه ای و غیر تعرفه ای سعی می کنند رقبای خارجی را از فروش در کشور ژاپن دلسرد کرده و باز دارند. گاه ژاپنی ها با فروش کالای خود به شرکتی که نام تجاری خصوصی خود را بر کالا می گذارد ، مانند یک سوپر مارکت یا تولید کننده ی آمریکایی ، وارد یک بازار خارجی می شوند.

آن گاه نوبت به معرفی و عرضه ی نام تجاری اصلی آن ها فرا می رسد. در این مرحله کالای ژاپنی ها قیمت ارزان تری دارد ، فاقد هر گونه ویژگی خاصی است ، یا کالایی است به خوبی کالا های رقبا ، اما قیمت آن کمتر است ، یا کالایی است با کیفیت برتر و  یا سرانجام کالایی با ویژگی یا طراحی جدید است. سپس ژاپنی ها برای اطمینان از تأمین و ارائه ی خدمات خوب به مشتریان ، آرایش سیستم توزیع خود را آغاز می کنند. آن ها برای جلب توجه عموم مردم نسبت به کالا های خود به تبلیغات می پردازند.

♦ یکی از مشخصه های اصلی خط مشی ورود ان ها به جای سودآوری زودرس ، تصاحب سهم قابل ملاحظه ای از بازار است ، ژاپنی ها سرمایه داران صبوری هستند که حاضرند برای کسب سودآوری درازی را به انتظار بنشینند. ♦

سهم بازار

وقتی ژاپنی ها جای پایی در بازار دست می آورند ، از آن جا همت خود را صرف بسط و توسعه سهم بازار مربوطه می کنند. آن ها به خط مشی های تکوین کالا و خط مشی های تکوین بازار اعتماد و اطمینان دارند. آن ها در بهینه سازی کالا ، ارتقای درجه ی کیفی آن و تکثیر کالا سرمایه گذاری می کنند تا بتوانند بهتر از رقبای خود چیزی برای عرضه در اختیار داشته باشند.

آن ها از طریق قسمت بندی بازار به فرصت های جدید دست می یابند و در ضمن با هدف ایجاد شبکه ای از بازار ها و مکان های تولید جهانی ، در شماری از کشور های خاص بازارشان را بسط و توسعه می دهند. آن ها با جدیت تمام و از طریق خرید امکانات رقبا یا مشارکت با آن ها بر حجم کار خود می افزایند.

مراقبت از سهم بازار

پس از این که ژاپنی ها بر بازاری کاملاً مسلط شدند، به جای مهاجم نقش مدافع به خود می گیرند. خط مشی تدافعی ژاپنی ها خط مشی تهاجمی خوبی است، چرا که همواره به تکوین کالا و بهینه سازی قسمت بندی بازار مشغول اند.

شرکت های ژاپنی برای حفظ نقش رهبری بازار خود از دو اصل بازارگرایانه پیروی می کنند. اول آنکه زمان بازخورد از طرف مشتری را به حداقل ممکن کاهش می دهند. بدین ترتیب که مشتریان فعلی خود را مورد بررسی قرار می دهند تا دریابند که مشتریان چقدر کالای آنها را دوست دارند و خواهان انجام چه اصلاحاتی در آن ها هستند. دوم این که آنها زمان بهینه سازی و انجام اصلاحات را به حداقل ممکن کاهش داده اند.

بدین ترتیب آنها همواره در پی انجام اصلاحات سودمند در کالا هستند تا کالایشان همواره نقش رهبری خود را حفظ کند. ژاپنی ها با استخدام وکلای آمریکایی، بهره گیری از کارکنان روابط عمومی و صاحب منصبان قبلی دولتی، از خود دفاع می کنند. آن ها از این افراد در جهت دفاع از منافع خود در ایالات متحده و بهبود تصویر ذهنی شان استفاده می کنند.

پاسخ بازاریابی به رقبای ژاپنی

اگر چه بیشتر شرکت های آمریکایی در برابر یورش ژاپنی ها بسیار کند عمل می کردند، اما اکنون اکثر ایشان بر علیه ژاپنی ها دست به حمله متقابل می زنند. آی بی ام بر محصولات تولیدی خود می افزاید، کارخانجات خود را خودکار می کند، مواد اولیه و قطعات مصرفی خود را از خارج تأمین می کند و با دیگران پیوندهای استراتژیک تشکیل می دهد.

بلاک اند دکر شکاف میان محصولات تولیدی خود را از میان بر می دارد، بر کیفیت کالاهای خود می افزاید، به تولید خود سیر طبیعی داده است و قیمت های فروش خود را رقابتی تر می کند. هر روز بر تعداد شرکت هایی که از رویه های ژاپنی تقلید می کنند افزوده می شود، رویه هایی که در عمل مفید فایده واقع شده اند، (مانند کنترل کیفی، مدیریت وحدت نظر جمعی، تولید به موقع) و با فرهنگ حاکم بر شرکت های غیر ژاپنی هم سازگاری لازم را دارد.

هر روز بر شمار شرکت هایی که وارد بازار ژاپن می شوند و در خاک خود این کشور با آنها رقابت می کنند افزوده می شود. اگر چه ورود به بازار ژاپن و موفق شدن در این بازار به پول و شکیبایی زیادی نیاز دارد، اما شرکت هایی هم بوده اند که این کار برجسته را انجام داده اند. در این میان می توان از کوکاکولا، مک دونالدز، ماکس فاکتور، و زیراکس و آی بی ام نام برد.