برند چه چيز نيست

برند چه چيز نيست

واقعاً برند چه چیز نیست ؟ بياييد بدون هيچ اشتباهى شروع كنيم. اگر ما برخى از تصورات غلط را درباره ى برند پاك كنيم ، مى توانيم فضاى بيشترى براى حقايق آن ايجاد كنيم.

آماده ايد ؟

برند چه چیز نیست :

اول از همه ، برند آرم نيست.

♦ اصطلاح آرم ، مختصر كلمه ى لوگوتايپ است ؛ ♦ اگر از منظر طراحى بخواهيم صحبت كنيم ، آن معادل كلمه ى عرف علامت تجارى است ( لوگوز معادل يونانى كلمه است ) . اصطلاح لوگو به وسيله ى مردم مشهور و عرف شد . زيرا اين كلمه از نظر مردم برازنده به نظر مى رسيد ، اما در واقع چيزى كه منظور مردم بود ، يك علامت تجارى است . خواه علامت تجارى يك آرم ، نماد ، مونوگرام ، نشان ، يا ديگر ابزارهاى گرافيكى باشد.

براى مثال ، شركت آى . بى . ام از يك مونوگرام استفاده مى كند ، در حالى كه شركت نايكى از يك نماد استفاده مى كند. هر دو علامت تجارى هستند ، اما هيچ كدام آرم نيستند ، متوجه شديد ؟ در واقع آن چه در اين جا اهميت دارد اين است كه آرم يا هر نوع ديگرى از علامت تجارى ، خود يك برند نيست. آن صرفاً نمادى براى برند است.

دوماً ، برند سيستم هويت شركت نيست.

سيستم هويت ، ساختار كنترل علائم تجارى و عناصر پوشش تجارى مورد استفاده در نشريات ، آگهى ها ، نوشت افزار ، وسايل نقليه ، علائم گرافيكى بصرى و موارد ديگر شركت در قرن بيستم است. پنجاه سال قبل ، روش چاپ سنگى ( ليتوگرافى ) تكنولوژى ارتباطى آن عصر بود ؛ آيين نامه هاى هويت براى وضع اندازه ، رنگ ، فاصله گذارى و ساختار صفحه ى چاپى طراحى شدند. امروزه هنوز نياز به آيين نامه هاى هويت و هماهنگى بصرى اى كه اين آيين نامه ها به بار مى آوردند ، وجود دارد. اما لازم به ذكر است كه هماهنگى به تنهايى يك برند خلق نمى كند.

سرانجام ، برند يك محصول نيست.

كاركنان بازاريابى اغلب درباره ى مديريت برندهاى خود صحبت مى كنند ، اما آن چه كه معمولاً منظور آن ها است ، مديريت محصولات يا فروش ، توزيع ، و كيفيت متعلق به آن ها است.

مديريت برند ، مديريت چيزى است كه كم تر مشهود است – مديريت يك هاله ، لايه اى نامرئى از مفهوم كه محصول را احاطه مى كند.

پس به راستى برند چيست ؟

برند چه چیز نیست

برند ، احساس باطنى و درونى شخص درباره ى يك محصول ، خدمت يا شركت است. آن يك احساس باطنى است ؛ زيرا همگى ما به رغم نهايت كوشش خود براى منطقى بودن ، موجودات احساسى و شهودى هستيم. برند احساس باطنى شخص است ، زيرا در نهايت از سوى اشخاص تعريف مى شود نه از سوى شركت ، بازارها ، يا به اصطلاح ، عامه ى مردم. هر شخصى نسخه ى خود را از آن خلق مى كند. در حالى كه شركت ها نمى توانند اين فرايند را كنترل كنند ، آن ها مى توانند به وسيله ى مخابره و انتقال ويژگى هايى كه يك محصول را از محصول ديگر متمايز مى كند ، بر آن تأثير گذار باشند.

چه زمانی می توان گفت شرکت برند دارد ؟

برند چه چيز نيست : وقتى كه تعداد كافى از افراد به احساس باطنى مشابه مى رسند ، مى تواند عنوان شود كه شركت برند دارد. به عبارت ديگر ، برند چيزى نيست كه شما مى گوييد بلكه ، چيزى است كه آنها ( مشتريان )مى گويند .

برند نوعى از مُثُل افلاطونى است. مفهومى كه از سوى جامعه براى شناسايى طبقه اى خاص از چيزها استفاده مى شود. براى توضيح مُثُل افلاطون ، هر وقت كه ما كلمه ى ” اسب ” را مى شنويم ، موجودى باشكوه با چهار پا ، دمى بلند و يالى كه بر گردنى عضلانى آويزان است ، نشان قدرت و وقار ، و اين كه شخصى مى تواند مسافت هاى طولانى بر پشت آن سوار شود را ترسيم مى كنيم. اسب هاى مختلف ممكن است با هم متفاوت باشند ، اما در اذهان خود هنوز ” اسب بودن ” همه ى آن ها را تشخيص مى دهيم.

از جنبه ى ديگر به رابطه مى نگريم ؛ وقتى ما بخش هايى كه يك اسب را مى سازند در كنار هم مى گذاريم ، كل مجموعه به اندازه ى كافى متمايز است تا اين كه ما به اسب فكر كنيم ، نه به گاو يا دوچرخه.

برند مانند اسب افلاطون ، درك تقريبى ولى متمايز از يك محصول ، خدمت ، يا شركت است. براى مقايسه ى يك برند با رقبايش ، ما فقط نياز داريم بدانيم چه چيز آن را متفاوت مى كند. مديريت برند ، مديريت تفاوت ها است ، نه آن طور كه در صفحات داده ها وجود دارند بلكه ، آن طور كه در اذهان مردم وجود دارند.