طراحى جلوه هاى ظاهرى برند و زيبايى شناسى

طراحى جلوه هاى ظاهرى برند و زيبايى شناسى

زیباشناسی در بازاریابی

 Schmitt و Simonson دو تن از محققان بازاريابى در مطالعات خود درصدد يافتن اهميت و كاربرد هاى “زيبايى شناسى در بازاريابى ” و تأثيرات متعدد آن در برند سازى برآمده اند. زيبايى شناسى بازاريابى به مفهوم ” بازاريابى براساس گنجانيدن تجربه هاى حسى در بطن دستاوردهاى برند يا سازمان و تأثيرات آن بر هويت برند يا سازمان است “.

اين رويكرد ، بازاريابى زيبايى شناسى را از سه جنبه مورد توجه قرار مى دهد كه عبارتند از :

• طراحى محصول ،

• تحقيقات در حوزه هاى ارتباطات سازمان و

• طراحى فضاى برقرارى ارتباط سازمان و طراحى فضاى برقرارى ارتباط سازمان با مشترى ها ( نظير نمايشگاه ها و فروشگاه ها ) .

اين محققان بر اين باورند كه رعايت نكات زيبايى شناسى اغلب مى تواند از طريق ايجاد وفادارى ، امكان تعيين قيمت هاى بالاتر براى محصولات و خدمات ، حذف ابهام و آشفتگى اطلاعاتى در سازمان ، حفاظت از جايگاه رقابتى در برابر رقبا ، كاهش هزينه ها و افزايش بهره ورى ، ارزش هاى مشهودى را براى سازمان فراهم آورد. در ادامه معرفى مختصرى از اين شيوه ى تفكر خواهيم داشت.

راهبرد زيبايى شناسى عبارت است از :

” برنامه ريزى استراتژيك و پياده سازى عناصر هويت با هدف افزودن تجربه هاى خوشايند حسى و زيبايى شناختى به مؤلفه هاى سازمانى “.

Schmitt و Simonson اساس رويكرد خود را به اين صورت بيان مى كنند:

” مشترى ها به فرهنگ ، مأموريت ها ، راهبردها و ارزش هاى يك سازمان يا برند دسترسى مستقيم ندارند. و به عبارت ديگر با ” خود پنهان ” سازمان يا برند آشنا نيستند. آن ها تنها چهره ى ظاهرى را كه سازمان يا برند در برابر عموم نشان مى دهد ، مى بينند. به بيان ديگر ، گفته ها و اظهارات آن برند يا سازمان را مى شنوند.

اين چهره ى ظاهرى ، تحت تأثير عناصر چندگانه ى هويت و سبك ها و الگوهاى زيبايى شناسى است. كه آن سازمان يا برند اتخاذ كرده است. مشترى ها هرگز با تمامى اين عناصر يك باره مواجه نمى شوند . بلكه به تدريج ادراكات متعددى را درباره ى برند در ذهنشان ايجاد كرده و رشد مى دهند. تا در نهايت نگرشى كلى نسبت به هويت برند كسب كنند.

بنابراين ، براساس رويكرد Schmitt  و Simonson سبك ها و الگوهاى استفاده از عناصر طراحى ظاهرى برند يا سازمان ، شيوه هاى تأثيرگذارى چهره ى پنهان سازمان روى ديدگاه هاى مشترى ها هستند.

ابعاد چهار گانه ادراکی که هویت برند را متمایز می سازند

سبك از عناصر اوليه ى حواس پنجگانه شامل جلوه ى ديدارى ، صدا ( شدت و قدرت ) ، تماس يا حس لامسه ( جنس و بافت ) ، مزه و بو تشكيل شده است. در ايجاد سبك هاى جديد ، يكى از كليدى ترين مباحث استراتژيك ، زمان معرفى يا كنارگذارى و شيوه ى كنار هم قرار دادن عناصر است. ابعاد چهارگانه ى ادراكى كه هويت برند يا سازمان را به جهت سبك مورد استفاده ى آن متمايز مى سازند . عبارتند از :

1. پيچيدگى ( ساده گرايى در مقابل تزئين و تجمل گرايى )

2. شيوه ى نمايش ( واقع گرايى در مقابل انتزاع و گرايش به تخيلات )

3. شيوه ى ادراك از حركات ( پويايى در مقابل ايستايى )

4. سطح قدرت و توان ( بلند / قوى در مقابل ملايم / ضعيف )

به عنوان مثال ، هر يك برندهاى بين المللى در صنعت هتل دارى نظير ( Carlton- Ritz و Hilton ) روى اين ابعاد چهارگانه ، جايگاه هاى متمايزى را براى خود تعريف كرده اند.

Schmitt و Simonson بر اين باورند كه سبك ها بايد با زمينه هاى طراحى مناسب خود تركيب شوند. تا بتوانند به بهترين شكل ، خود واقعى و پنهان سازمان يا برند را نشان دهند. زمينه ، محتوا ، معنا و تصاوير طراحى شده از يك هويت است. كه به بهترين شكل ، نقاط مرجع و قابل استناد را براى مصرف كننده فراهم مى كند. تا سازمان را در جايگاهى متمايز از رقبا قرار دهد. زمينه ها عمدتاً در اين حالت ها مورد استفاده قرار مى گيرند : 

1. در حالتى كه براى معرفى ارزش هاى بنيانى سازمان يا مأموريت يا كاراكتر برند به كار گرفته مى شوند ؛

2. وقتى در طول زمان تكرار شده و با توجه به خواسته هاى مشترى ها منطبق مى شوند ؛

3. زمانى كه به صورت سيستمى از ايده هاى مرتبط با يكديگر درآمده و ترسيم مى شوند.

بازاريابان مى توانند زمينه هاى مورد استفاده را در طراحى هاى خود به شيوه هاى مختلفى از قبيل نام ها ، نمادها ، شعار ، طنين يا تركيبى از اين عناصر برند ترسيم كرده و اطلاعات تصويرى يا شفاهى را در خصوص آن برند ارائه دهند.