نزدیک بینی بازاریابی چیست ؟ تعریف، مثال ها و نحوه اجتناب از آن

نزدیک بینی بازاریابی چیست ؟ تعریف، مثال ها و نحوه اجتناب از آن

مقدمه

نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia) یک رویکرد تجاری متمرکز بر روی محصول است تا نیازهای مشتری که توسط آن را برآورده می کند ، شناسایی کند. این یک رویکرد کوته‌نگر و درون‌نگر برای بازاریابی است که نشان می‌دهد کسب‌وکار در انطباق با محیط متغیر بازار شکست می‌خورد. تله نزدیک بینی بازاریابی، کسب و کار را وادار می کند تا نیازهای تجاری را بر نیازهای مصرف کننده اولویت دهد.

به عنوان مثال، در دهه 1920، شرکت های راه آهن منسوخ شدند، زیرا فکر می کردند به جای تجارت حمل و نقل، در تجارت راه آهن هستند. آنها به جای مشتری مداری بر محصول متمرکز بودند که منجر به سقوط آنها شد.

نگاه کردن به بازار از منظر نزدیک بینی منجر به نادیده گرفتن شرکت از فرصت ها و امکانات زیادی می شود که بازار نشان می دهد. همچنین اگر شرکت نزدیک‌بین باشد، رشد شرکت را متوقف می‌کند. این مفهوم – نزدیک بینی بازاریابی – عنوان یک مقاله تحقیقاتی بازاریابی توسط آقای تئودور لویت بود که اولین بار در سال 1960 در مجله هاروارد منتشر شد.

نزدیک بینی بازاریابی چیست؟

می توان گفت نزدیک بینی بازاریابی به یک اشتباه تجاری اشاره دارد که در آن یک شرکت کوته بین می شود و صرفاً بر برآورده کردن نیازهای تجاری کوتاه مدت تمرکز می کند و استراتژی های بازاریابی خود را به طیف محدودی از احتمالات محدود می کند. این نوع تفکر نزدیک ‌بین باعث می‌شود کسب‌ و کار نتواند به تصویر بزرگ ‌تر و نیازهای مصرف‌کننده نگاه کند و فرصت‌های جدید را بشناسد.

نزدیک بینی بازاریابی اولین بار توسط تئودور لویت، سردبیر مجله هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) ابداع شد و به دیدگاه اغلب نزدیک بینی اشاره دارد که در آن یک کسب و کار به جای تمرکز بر پتانسیل رشد بلند مدت به اهداف کوتاه مدت نگاه می کند. این شبیه نزدیک بینی (همچنین به عنوان نزدیک بین بودن شناخته می شود) در پزشکی است که باعث مشکل در دیدن اجسام دور می شود.

همچنین می‌تواند منجر به رکود شرکت شود، زیرا چشم‌انداز جدید یا استراتژی بلندمدتی وجود ندارد. نزدیک‌ بینی بازاریابی مفهومی است که کسب‌وکارها باید به جای تمرکز بر فروش آن‌ها در حال حاضر، ایجاد محصولات یا خدماتی را که در آینده مفید باقی می‌مانند، در اولویت قرار دهند. به بیان ساده تر، نزدیک بینی بودن در تجارت به این معناست که :

• تمرکز فقط بر روی اهداف کوتاه مدت و نادیده گرفتن تصویر بزرگتر

• به دنبال فرصت ها به جای نگاه به بیرون

نزدیک بینی بازاریابی عبارت است از ناتوانی در – نگریستن فراتر از محصولات فعلی و در نظر گرفتن پتانسیل های آینده بازار. همچنین به عنوان محصول محوری یا کوتاه مدت شناخته می شود.

نزدیک بینی بازاریابی وضعیتی است که بسیاری از مشاغل را تحت تأثیر قرار می دهد که قادر به دیدن فراتر از محصولات فعلی خود نیستند (به عنوان مثال تجارت حمل و نقل). تیم مدیریت بیش از حد بر مجموعه فعلی محصولات، خدمات و مشتریان متمرکز می‌شود و نمی‌تواند در نظر بگیرد که چگونه می‌تواند به بازارهای جدید گسترش یابد و محصولات جدید اضافه کند – شکست در یک چرخه خودفریبی.

شایع ترین علت نزدیک بینی بازاریابی، ناتوانی در سازگاری در پاسخ به شرایط متغیر بازار است. وقتی کسب‌وکارها نمی‌توانند خود را تطبیق دهند، اغلب وضعت شان را با موجودی بیش از حد، تجهیزات قدیمی یا سیستم‌های نرم‌افزاری منسوخ می‌بینند. آنها نمی توانند رقابت را دنبال کنند و در نهایت با ورود تازه واردان به صنعت، سهم بازار را از دست می دهند.

 

نکات کلیدی!

نزدیک بینی بازاریابی منجر به فقدان برنامه ریزی استراتژیک بلند مدت می شود.

این منجر به رویکردی درون‌نگر می‌شود که فرصت‌های خارجی را از دست می‌دهد.

عدم انطباق با شرایط متغیر بازار یک علت رایج است.

اهمیت نزدیک بینی بازاریابی

هم بازاریابان و هم تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از نظریه نزدیک‌ بینی بازاریابی برای درک اینکه «اگر» نیازهای بازار مناسب را برآورده می‌کنند، استفاده کنند.

همچنین باید دائماً به دنبال یافتن پاسخ سؤالاتی مانند –

«اگر آنها بخواهند به بازاری با پایگاه بزرگ مصرف کننده پاسخ دهند، چه؟ با توجه به چنین سناریویی، آنها باید چه نوع استراتژی های بازاریابی را اتخاذ کنند؟ چگونه می توان بین عرضه و تقاضا تطبیق داد، طوری که مکمل یکدیگر باشند؟»

بر اساس این نظریه، بازاریابان باید علاقه بیشتری به درک شرایط موجود بازاریابی داشته باشند و سعی کنند سازمان و محصولات آن را بسته به تحقیقات بازار انجام شده اصلاح کنند. این رویکرد با روش سنتی بازاریابی که در آن شرکت و پتانسیل آن برای تولید محصولات اهمیت بیشتری نسبت به ایجاد محصولاتی که قادر به مذاکره با شرایط موجود بازار هستند، تضاد دارد.

تئودور در تلاش جالب خود برای قابل انطباق نمودن این نظریه برای بازاریابان، (از هاروارد بیزینس ریویو) یک سوال مهم می پرسد:

اگر هالیوود به جای سینما به تلویزیون علاقه داشت، آیا سود بیشتری نمی برد؟

این سوال و توضیح زیربنایی آن نیز آن را به یک مطالعه موردی مهم تبدیل کرده و به عنوان یک مثال قوی از نزدیک بینی بازاریابی می باشد.

دلیل آن این است که همه ما می دانیم که تعداد زیادی از انسان ها و همچنین منابع مالی در هالیوود برای ساخت فیلم سرمایه گذاری می شوند. با این حال، تنها بخش متوسطی از آن پروژه‌ها موفق بوده و درآمد کسب می‌کنند. اما، اگر بخشی از این جمعیت هالیوود و خانه های تولید شروع به تمرکز روی تلویزیون کنند، چه؟

ممکن است عجیب به نظر برسد، اما درست است، زیرا تلویزیون پتانسیل بیشتری برای کسب درآمد در صورت سرمایه گذاری منابع مناسب در آن دارد. در آن زمان مطالعات یا گزارش های کافی برای اثبات نظریه تئودور وجود نداشت. با این حال، مطالعاتی که بعداً انجام شد نشان داد که هالیوود اگر شروع به تأمین نیازهای بازار تلویزیون می کرد، که پایگاه مشتریان بسیار گسترده تری در بخش سرگرمی دارد، درآمد بیشتری کسب می کرد.

پس از اثبات عملی نظر تئودور، نظریه نزدیک بینی بازاریابی (MMT) در آمیخته بازاریابی اهمیت پیدا کرد، زیرا شرکت های هالیوودی بیشتر و بیشتر در تلویزیون سرمایه گذاری کردند. امروزه، اکثر خانه های تولید مشهور هالیوود مانند فاکس قرن بیستم، سونی و غیره خانه های تولید خود را دارند که منحصراً به تماشاگران تلویزیون اختصاص دارد.

چگونه نزدیک بینی بازاریابی بر کسب و کارها تأثیر می گذارد

نزدیک بینی بازاریابی می تواند منجر به نتایج نامطلوب مانند کاهش بازگشت سرمایه بازاریابی و شکست تجاری شود. نمونه هایی از چنین نتایجی عبارتند از:

بازگشت سرمایه کم خواهد بود –

اگر در تله نزدیک بینی بازاریابی بیفتید، ممکن است در نهایت بودجه بازاریابی خود را به طور ناکارآمد خرج کنید. اگر به جای استفاده از یک آمیخته بازاریابی متنوع و مقرون به صرفه، فقط بر روی کمپین های بازاریابی خاص تمرکز کنید، ممکن است این مشکل را تجربه کنید.

خطر تأثیر منفی از تغییرات در صنعت –

صنایع می توانند به طور کامل با تغییر ترجیحات مصرف کننده و فناوری دگرگون شوند. عدم به روز ماندن با روندهای صنعت ممکن است منجر به قدیمی شدن کالاها یا خدمات شما شود.

از دست دادن فرصت‌های آینده –

نادیده گرفتن نیازهای واقعی مشتریان شما می‌تواند منجر به از دست رفتن فرصت‌ها برای ارائه کالاها یا خدمات با تقاضای بالا شود.

پتانسیل رشد محدود خواهد بود –

محدودیت در فرصت های رشد و موانع موفقیت بلندمدت ممکن است ناشی از پیامدهای نزدیک بینی بازاریابی باشد.

علل نزدیک بینی بازاریابی

صاحبان مشاغل کوچک اغلب نیازها و محصولات خود را اولویت بندی می کنند که می تواند منجر به نزدیک بینی بازاریابی شود. با این حال، نادیده گرفتن عوامل مهم می تواند به سرعت بر تجارت تأثیر بگذارد.

این نوع نزدیک بینی را می توان در بسیاری از صنایع مشاهده کرد، از جمله شرکت های نفتی که به طور سنتی بر محصول اصلی خود – نفت – تمرکز می کنند، در حالی که فرصت هایی مانند کاهش سریع هزینه های واحد تولید و کاهش هزینه های ساخت را نادیده می گیرند.

شرکت‌های دیگر، از جمله شرکت‌هایی که در عصر دیجیتال هستند، تنها بر محصول تخصصی خود تمرکز کرده‌اند و ظهور هر جایگزین رقابتی را نادیده گرفته‌اند.

شرکت‌های موفق تشخیص می‌دهند که برای رقابت در بازارهای خود، باید فراتر از محصول اصلی صنعت نگاه کنند و راه‌های دیگری مانند خرید تبلیغات برنامه‌ای و آزمایش‌های علمی با دقت کنترل شده را کشف کنند.

از این رو، نزدیک بینی بازاریابی زمانی رخ می دهد که یک شرکت بیش از حد خود محور و کوته بین شود و عوامل خارجی و برنامه ریزی بلندمدت را نادیده بگیرد. این پدیده اغلب توسط عوامل زیر ایجاد می شود:

اهداف ضعیف –

ممکن است شرکت ها درک روشنی از اهداف خود نداشته باشند، یا ممکن است بیش از حد بر موفقیت های کوتاه مدت تمرکز کنند تا رشد بلند مدت.

غرور –

شرکت ممکن است بیش از حد به توانایی های خود اطمینان پیدا کند یا بازار را از طریق عینک های خودبزرگ بینی ببیند.

فقدان نوآوری –

ممکن است شرکت ها راکد شوند و در نوآوری یا به روز رسانی محصولات خود برای ماندن در رقابت شکست بخورند.

درک نادرست از نیازهای مشتری –

شرکت ها ممکن است برای درک نیازها یا ترجیحات مشتری وقت نگذارند، که منجر به ناهماهنگی بین آنچه ارائه می دهند و آنچه مشتریان می خواهند می شود.

ترس از تغییر –

محتاط بودن بیش از حد در مورد تغییر مدل کسب و کار می تواند منجر به تمایلات نزدیک بینی شود، اما ریسک کردن نیز جنبه های منفی بالقوه خود را دارد.

سوگیری فوری –

مسائل فوری می‌توانند تمرکز مالک کسب‌وکار را از تمرکز بر اهداف خود در درازمدت منحرف کنند.

فشار ذی‌نفعان –

می‌تواند اهمیت زیادی به بازگشت سرمایه فوری توسط ذینفعان کسب‌وکار داده شود، که باعث شود رهبران به جای استراتژی برای رشد بلندمدت، بیشتر بر روی سود کوتاه‌مدت تمرکز کنند.

 

چگونه از نزدیک بینی بازاریابی جلوگیری کنیم؟

بهترین راه برای جلوگیری از نزدیک بینی بازاریابی این است که مطمئن شوید که درک روشنی از بازار هدف خود و نیازهای آنها دارید. یک کسب و کار زمانی مرتبط باقی می ماند که راه های مناسب برای جلوگیری از نزدیک بینی بازاریابی را بداند.

با انجام این کار، می‌توانید محصولاتی ایجاد کنید که جایگزین‌های رقابتی هستند و نیازها و خواسته‌های آن‌ها را برآورده می‌کنند و هزینه‌های تولید را پایین نگه می‌دارند و همچنین اطلاعاتی را که برای تصمیم‌گیری آگاهانه در مورد خرید یا عدم خرید محصول شما نیاز دارند در اختیارشان قرار دهید.

نحوه اجتناب شرکت ها از نزدیک بینی بازاریابی

در اینجا نحوه اجتناب شرکت ها از نزدیک بینی بازاریابی آمده است:

1. از رقبای خود بیاموزید

گرفتار شدن در ایده های خود و فراموش کردن آنچه برای دیگران در صنعت در حال رشد مفید است آسان است. به استراتژی های رقبای خود نگاهی بیندازید، به خصوص اگر آنها کاری مشابه یا مرتبط با کاری که شما انجام می دهید انجام می دهند. ممکن است متوجه شوید که کارهایی وجود دارد که آنها بهتر از شما انجام می دهند – و می توانید از آنها یاد بگیرید تا سهم بازار خود را افزایش دهید!

2. بازار هدف خود را شناسایی کنید و به آن پایبند باشید

هنگامی که تحقیقات بازار در مورد آنچه شرکت های دیگر با نزدیک بینی بازاریابی انجام می دهند انجام دادید، وقت آن است که اقدام کنید!

شناسایی بازار هدف و رفتار مصرف کننده به این معنی است که بدانید چه کسی از استفاده از محصول یا خدمات شما سود خواهد برد و سپس تمام تلاش خود را برای دستیابی به آن افراد متمرکز کنید. این ممکن است به معنای ایجاد محتوا به طور خاص برای نسل هزاره یا کار با اینفلوئنسرهایی باشد که قبلاً در بین آن کاربران بالقوه طرفدارانی دارند.

3. تمرکز بر مصرف کننده

اگر تنها هدف شما فروش بیشتر محصولات خود (بدون در نظر گرفتن نحوه استفاده از آنها) با تولید انبوه باشد، احتمالاً در نهایت به نزدیک بینی بازاریابی خواهید رسید. در عوض، روی آنچه مشتریانتان می‌خواهند و نحوه استفاده از محصول تمرکز کنید. به این ترتیب، شما قادر خواهید بود بیشتر بفروشید .

4. به دنبال ترافیک فراتر از سایت خود باشید

گاهی اوقات، شما باید به دنبال ترافیک و مدل های تجاری فراتر از وب سایت خود باشید. اگر سایت‌های دیگر در حال حاضر با همان مخاطبان هدف مورد نظر شما عملکرد خوبی دارند، کار کردن با آنها را در نظر بگیرید. تا با تلاش‌های بازاریابی خود، به آن مشتریان دسترسی پیدا کنید و کسب و کار خود را توسعه دهید!

5. حضور برند را ایجاد کنید

یک نام تجاری دارایی است که می تواند در همه کانال ها – از پلتفرم های دیجیتال گرفته تا فروشگاه های فیزیکی – برای ایجاد آگاهی، تعامل و وفاداری با مشتریان استفاده شود. یک برند قوی باید بتواند در هر زمینه ای به یاد ماندنی و متمایز باشد.

برای دستیابی به این هدف، باید روی ایجاد یک پیام ثابت در تمام نقاط تماس تمرکز کنید. و همچنین اطمینان حاصل کنید که پیام با مشتریان در هر منطقه طنین انداز می شود.

6. سازگاری با محیط های محلی

راه دیگر برای جلوگیری از نزدیک بینی بازاریابی این است که استراتژی بازاریابی و استراتژی کسب و کار خود را با محیط های محلی تطبیق دهید. تا با مصرف کنندگان در مناطق یا کشورهای مختلف که در آن کسب و کار دارید، طنین انداز شود.

به عنوان مثال، اگر محصولاتی را به صورت آنلاین می فروشید، شاید منطقی باشد که بسته به جایی که آنها ارسال می شوند، بسته بندی های مختلفی داشته باشند.

به عنوان مثال، اگر کسی چیزی از استرالیا می‌خرد، شاید ترجیح می‌دهد بر روی بسته‌اش پرچم‌استرالیا باشد؛ تا پرچم‌ آمریکای (این باعث می‌شود احساس کند از شرکتی خرید می‌کند که نیازهای آنها را درک کرده است).

همه چیز در مورد ایجاد تجربه ای است که برای مصرف کنندگان شما طبیعی و معتبر باشد.

7. نظارت و اندازه گیری تجربه مشتری

تجربه مشتریان خود را نظارت و اندازه گیری کنید. اطمینان حاصل کنید که شرکت شما به آنچه آنها می گویند گوش می دهد و به آن عمل می کند – حتی اگر بازخورد منفی باشد! هرچه بیشتر در مورد احساس مشتریان خود در مورد کالاها و خدمات خود بدانید، بهتر می توانید آنها را بسازید.

8. استراتژی بازاریابی خود را بهینه کنید

در نهایت، استراتژی بازاریابی خود را با مقایسه منظم عملکرد آن با رقبا، بهینه کنید. اگر کاری را به خوبی انجام می دهید، سعی کنید بفهمید چه چیزی آن را بسیار موثر می کند و آن دانش را در جای دیگری از کسب و کار خود به کار ببرید.

نمونه های نزدیک بینی بازاریابی

در اینجا چند نمونه از کسب و کارهای موفقی که نتوانستند در صنعت رشد کنند، آورده شده است.

کداک

در واقع کداک یکی از اولین شرکت‌هایی بود که دوربین‌های دیجیتال را توسعه داد. اما آنها نتوانستند ببینند این کار چگونه بر تجارت آنها تأثیر می‌گذارد. این باعث شد که آنها فرصت ورود به بازار دوربین های دیجیتال را زود از دست بدهند و در این فضا پیشرو نباشند.

نوکیا

برند نوکیا همچنین شرکتی بود که نمی توانست ببیند محصولاتش چگونه بر بازار تلفن همراه تأثیر می گذارد. تمرکز این شرکت بر روی ساخت تلفن‌هایی بود که می‌توانستند از طریق شبکه‌های سلولی ارتباط برقرار کنند. و توسعه برنامه‌های تلفن همراه برای این دستگاه‌ها را از دست دادند.

Old Spice

این برند به خود افتخار می کرد که یک شرکت موفق است که به روندها یا مدهای بازاریابی اهمیتی نمی داد . آنها فقط کارشان را به خوبی و به طور مداوم انجام می دادند. این تا زمانی بود که آنها سعی کردند با تغییر نام تجاری و استراتژی تبلیغات خود، نسل هزاره ها را جذب کنند.

آنها فکر می کردند که این روش کار می کند، اما در نهایت مخاطب اصلی شان را از خود دور کردند و به رکودی افتادند که هرگز به طور کامل از آن خلاص نشدند.

سخن نهایی از مارکتینگ ایران تلنت

هنگامی که یک شرکت تمرکز بسیار محدودی دارد، از فرصت های جدیدی که می تواند موفقیت بلندمدتش را تضمین کند ، غافل می گردد. این می تواند منجر به عدم نوآوری و انعطاف پذیری در مواجهه با تغییرات بازار در آینده شود. در این سناریو، پیشرفت متعلق به متخصص بازاریابی که بر روی برآوردن نیازهای در حال تغییر مشتریان خود و بازار گسترده‌تر تمرکز دارد.

به طور خلاصه، نظریه نزدیک بینی بازاریابی به یک سازمان پیشنهاد می کند

• تا حد امکان بر مصرف کننده متمرکز باشید
• دائماً نوآور باشید
• در موقعیت کنترل قرار بگیرید
• در موقعیتی باشید که خواسته های مشتری را درک کنید
• قادر به انجام برنامه های پژوهشی منظم باشید
• قادر به تطبیق با استراتژی های بازاریابی نوآورانه در راستای بازخورد مصرف کننده باشید.

بنابراین، بر اساس تئوری MM، برای اینکه یک صاحب کسب و کار بتواند نیازهای یک بازار را برآورده کند. نه تنها باید از نظر فنی سالم باشد، بلکه باید مصرف‌کننده باشد. همچنین باید بتواند نیازهای اساسی مصرف‌کنندگان را درک  و تحقیقات منظمی را برای یافتن راه‌های مختلف بداهه‌سازی محصولات خود در تلاش برای حفظ علاقه مصرف‌کنندگان تا زمانی که ممکن است انجام دهد.

منبع : marketing91