مفهوم برندسازی

مفهوم برندسازی

تعریف برندسازی

مفهوم برندسازی :  برندسازی، فعالیتی است که در آن تصویری از برند در قلب و ذهن مشتری ایجاد می شود. در حقیقت برند ادراکی است که مشتری بر اثر تجربیات قبلی استفاده از محصول در ذهن خود دارد.

در برند سازی مشتری ترغیب می شود که محصول را خریداری نماید. متأسفانه در بازار ایران بسیاری از افراد به صورت کاملاً ساده لوحانه به مفهوم برند می نگرند. و فکر می کنند برند تنها یک نام یا یک مارک تجاری است. در صورتی که مفهوم برند بسیار گسترده تر از این است. و در حقیقت نام تجاری یکی از اجزای برند است نه خود آن.

تاثیر بر روی ادراک

در فرآیند برند سازی سعی می شود که روی ادراک افراد تأثیر گداشته شود. و برای اینکه هویت ایجاد شده از برند در خاطره ها باقی بماند نیاز است که از نام، سمبل و یا لوگو استفاده شود. پس می بینیم که انتخاب نام لوگو در مراحل بعدی قرار دارد. و کاملاً اشتباه است که برند و نام یکی تلقی شوند. در حقیقت نام کمک می کند که هویت برند راحت تر به مشتریان منتقل می شود.

اما اگر هویت به خوبی ساخته نشده باشد بهترین نام ها نیز نمی توانند ادراک مشتری را تحت تآثیر قرار دهند. نکته قابل توجه این است که منظور از برند فقط برند محصولات نیست. بلکه شرکت ها و سازمان ها برای خود هویت و برند دارند. همچنین ادراکی که در ذهن مشتری نسبت به برند محصولات یا سازمان ها ایجاد می شود، بستگی به کیفیت محصولات یا خدمات و پیام هایی دارد که به بازار فرستاده می شود.

مفهوم برندسازی

عملکرد محصول و ارتباطات یکپارچه بازاریابی در برندسازی

همان طور که قبلاً نیز اشاره شد، برای ایجاد برند دو بال لازم است. یکی عملکرد محصول که می تواند همان خصوصیات ملموس برند را تشکیل دهد. و دیگری ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیام هایی که به بازار فرستاده می شود. که این بخش نیز تشکیل دهنده خصوصیات ناملموس برند است.

از جمله خصوصیات ملموس برند می توان به اندازه، شکل، قیمت محصول و غیره اشاره کرد. در این میان بحث ارزش محصول پیش می آید که جزو خصوصیات ملموس نیست. ارزش محصول در واقع ادراکی است که مشتری نسبت به محصول دارد. یعنی یک محصول چقدر برای  مشتری ارزشمند است. وظیفه اصلی مدیر برند تأثیرگذاری روی خصوصیات ناملموس برند مانند ارزش محصول و تصویر برند در ذهن مشتری است. از طریق ابزارهای مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی می توان روی خصوصیات ناملموس برند تأثیر گذاشت.

خصوصیات ناملموس برند از خصوصیات ملموس آن به دو دلیل مهم تر است :

1. کپی برداری از خصوصیات ناملموس برای رقبا کار بسیار سختی است.

2. برخی از محصولات مورد علاقه مشتری هستند و مشتری مایل است آن ها را خریداری نماید و برخی دیگر برای مشتری جذابیتی جهت خرید ندارند.

این درگیری که مشتری نسبت به خرید بعضی از محصولات یا عدم خرید برخی دیگر دارد تحت تاثیر مساۀل احساسی است که ناشی از خصوصیات نا ملموس برندهای مختلف است. از این رو و به این دلیل خصوصیات ناملموس برند بسیار با اهمیت و مهم تلقی می شوند. همان طور که ذکر شد، برند نقش مهمی را در فروش محصول بازی می کند. در حقیقت برند، محصول را از رقبا متمایز می کند. به عنوان مثال تمام شلوارهای جین از پارچه ای به نام “دنیم” دوخته می شوند اما ارزش آن ها با هم برابر نیست. این تفاوت در ارزش به دلیل برند شلوارهای مختلف است که هر کدام ادراک متفاوتی را در ذهن مخاطبان شکل داده اند.

مفهوم برندسازی 

همچنین برند، نوعی قول و تعهد است که به مشتری داده می شود. که باید با مصرف محصول توسط مشتری، محقق شود. زمانی که شرکت یا سازمانی تصمیم می گیرد، برند سازی کند. نیرویی از درون سازمان، آن را به جلو هدایت می کند و همه سازمان یک دل و یک نوا جهت تحقق هدف حرکت می کند. به عنوان مثال شرکت “دیزنی” زمانی که تصمیم گرفت برند سازی انجام دهد، به کارکنان خود گفت : “شما هیچ وقت پشت صحنه نیستید بلکه همیشه دیده می شوید پس در مکان های عمومی و زمانی که لباس فرم دیزنی بر تن دارید و افراد شما را می شناسند، نباید رفتارهایی انجام دهید که تصویر شرکت را در ذهن مشتریان خراب کند. شما موظف هستید که اصولی را رعایت کنید مگر اینکه بخواهید در زیرزمین کار کنید.”

مالکیت برند

مفهوم برندسازی : نکته قابل توجه این است که شرکت ها مالک محصول، لوگو و نام تجاری هستند ولی مالک برند خود نیستند. بلکه مالک اصلی برند مشتری است که در ذهن و قلب وی شکل گرفته است. در واقع معنای واقعی برند در تجربیات مشتری از استفاده محصول و خدمت قرار دارد. و همین تجربیات می توانند مثبت یا منفی باشند که در نهایت موجب رضایتمندی یا عدم رضایتبندی مصرف کنندگان می شود.

برند مانند ارگانیسم زنده

تحقیقات نشان می دهد از هر چهار باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند، سه بار آن هیچ ربطی به عملکرد یا کیفیت محصول ندارد. یعنی افراد به دلیل کیفیت محصول، برند خود را تغییر نمی دهند. بلکه این اتفاق به دلیل مسائل ناملموس رخ می دهد مانند خدماتی که به مشتری ارائه می شود و غیره.

البته نکته قابل ذکر این است که تجربه استفاده از محصول می تواند براثر تغییر در عملکرد محصول و یا تغییر در پیام هایی که به بازار فرستاده می شود، عوض می شود. پس می توان گفت برند این قابلیت را دارد که تغییر کند. از این رو برند مانند ارگانیسم زنده عمل می کند و حتی ممکن است روزی بمیرد و یا افت کند. تمام این شرایط به تجربه ای که مشتری از مصرف محصول دارد، بر می گردد.

وظیفه اصلی برند

باید توجه داشت که کار اصلی و اساسی برند این است که بتواند محصول را متحول کند. اگر می خواهیم بدانیم که در فرآیند برند سازی تا چه اندازه موفق بوده ایم، باید ببینیم که تا چه حد توانسته ایم محصول را متحول کنیم. به عنوان مثال تمام شلوارهای جینی که از پارچه دنیم تولید می شوند و معمولاً طراحی های یکسانی هم دارند، دچار چه تغییر و تحولی می شوند. که برند این محصول را متحول و آن را به چیزی فراتر از یک شلوار جین تبدیل می کنند. در حقیقت به این فرآیند که باعث می شود محصول به چیزی فراتر از یک محصول مبدل گردد، “برندسازی” می گویند.

برند را می توان معادل قول و تعهد

همان طور که اشاره شد جوهره برند را تعهدات شرکت به مشتریان تشکیل می دهد. با پیام هایی که به بازار منتقل می شود به مشتری القاء می گردد که در صورت استفاده از محصول باید چه انتظاراتی داشته باشد. بنابراین برند را می توان معادل قول و تعهد تلقی کرد.

در واقع بنا به گفته ژان نوئل کپفرر، متخصص در حوزه برند سازی، “برند یک قرارداد است” قراردادی مجازی که بین شرکت و مشتریان آن بسته می شود. و در صورتی که شرکت نتواند از پس تعهدات خود در مورد عملکرد و کیفیت محصول برآید، این قرارداد لغو می شود.

این تشبیه فوق العاده جالب و به جا صورت گرفته است. یکی از راه هایی که شرکت می تواند از آن طریق به تعهدات خود عمل کند. ایجاد انسجام در عملیات بازاریابی یا مدیریت یگپارچه ابزارهای ارتباطات بازاریابی است.

نکته قابل توجه این است که نباید قول و تعهدات اضافه و خارج از توان شرکت به مشتریان داده شود. متأسفانه در سال های اخیر در ایران بسیاری از شرکت ها برای اینکه بتوانند مشتریان بیشتری را جلب کنند. تعهدات بیش از حد به مشتریان می دهند که توانایی تحقق آن را ندارند. غافل از اینکه این تعهدات نه تنها فروششان را افزایش نمی دهد. بلکه در صورت عدم تحقق، فروش فعلی شان را نیز تحت الشعاع قرار می دهد و تصویر برند را در بلند مدت خدشه دار می کند. پس دقیقاً باید همان قولی را در پیام ها منتشر کرد که شرکت توان تحقق آن را دارد. در حقیقت همین تعهدات است که می تواند سکوی برقراری ارتباط با مشتری و ایجاد روابط بلند مدت باشد.