لوگو و نماد

لوگو و نماد

نقش لوگو در برند

اگر چه نام ، عنصر اصلى برند به شمار مى آيد ، اما عناصر تصويرى و ديدارى نقش مهمى در ايجاد ارزش ويژه ى برند و به ويژه افزايش ميزان آگاهى از برند ايفا مى كنند. لوگو يكى از عناصرى است كه به عنوان يكى از شيوه هاى نمايش خاستگاه ، مالكيت و ساير تداعيات مرتبط با برند تاريخچه اى طولانى دارد. به عنوان مثال ، در طول قرن هاى متمادى ، خانواده ها و كشورها با استفاده از جلوه هاى تصويرى و لوگو ، نام و هويت خود را متمايز مى ساختند.

لوگو دامنه ى وسيعى از جلوه هاى تصويرى را ، از طرح هاى منحصر به فرد در نگارش نام شركت ها يا علائم تجارى تا طرح هاى انتزاعى ، در بر مى گيرد. برندهايى همچون Kit Kat ، Coca – cola و Dunhill در زمره ى نمونه هايى هستند كه جدا از شيوه ى منحصر به فرد نگارش نام خود ، هيچ لوگوى مجزايى براى خود تعريف نكرده اند. درحالى كه برندهايى مانند Mercedes ( با طرح ستاره ) ، Rolex ( با طرح تاج ) ، SBC ( طرح چشم ) و المپيك ( طرح حلقه هاى تو در تو ) در زمره ى برندهايى هستند كه علاوه بر شيوه ى منحصر به فرد نگارش برند ، طرح گرافيكى خاصى را نيز به عنوان لوگو برگزيده اند. اين لوگوهاى تصويرى مستقل از شيوه ى نگارش نام ، اغلب نماد نام مى گيرند.

بسيارى از لوگوها در حد فاصل نمونه هاى ذكر شده قرار مى گيرند. برخى از شيوه هاى نمايش نام برند ، با استفاده از طرح هاى تصويرى ، مفهوم خود را به مصرف كنندگان معرفى كرده و سطح آگاهى آن ها را بالا مى برند. به عنوان مثال ، برندهايى همچون Apple ، يا Ralph Lauren در زمره ى اين نمونه ها قرار دارند. برخى از عناصر فيزيكى مرتبط با محصول يا شركت نيز مى توانند به عنوان نماد برند قلمداد شوند. به عنوان مثال ، شيوه ى نگارش حرف ” M ” ، به شكل دو كمان طلايى رنگ ، در بلند مدت به عنوان نماد برند Mc Donald مطرح شده است.

در يك مطالعه از ١٥٠ مصرف كننده خواسته شد تا ديدگاه هاى خود را در مورد شركت ها ، تنها براساس نام آن ها ، عنوان كنند. سپس دوباره از آن ها خواسته شد تا با در نظر گرفتن لوگوها نظرات خود را ارائه كنند. در برخى از موارد ، نتايج اين دو حالت با هم تفاوت هاى آشكارى داشت. اين تحقيق نشان داد كه لوگوها از مفاهيم مستقلى در ذهن مصرف كنندگان برخوردارند و با ايجاد تداعيات ذهنى مستقل مى توانند نگرش مشترى ها نسبت به شركت را تحت تأثير قرار دهند.

لوگو و نماد

لوگوهای انتزاعی

لوگوهاى انتزاعى ( با طرح هاى خيالى ) نيز همچون نام ها مى توانند كاملاً منحصر به فرد باشند و بر اين اساس شناسايى برند را براى مشترى ها ساده تر كنند. با وجود اين ، از آنجا كه بسيارى از لوگوهاى انتزاعى نمى توانند همچون طرح هاى واقعى معنادار باشند همواره اين خطر وجود دارد كه مصرف كننده مفهوم آن ها را درك نكنند. بنابراين آشنايى با معانى آن ها نيازمند اجراى برنامه هاى بازاريابى گسترده اى است. مصرف كنندگان تمامى لوگوها را ، چه لوگوهاى مبتنى بر طرح هاى واقعى و چه لوگوهاى مبتنى بر طرح هاى تخيلى ، با توجه به طرح و شكلى كه دارند در ذهن خود ارزيابى مى كنند.

مزایای لوگو

لوگوها و نمادها اغلب به راحتى قابل شناسايى هستند و به عنوان شيوه اى ارزشمند در معرفى برند شناخته مى شوند. اگرچه ممكن است مصرف كنندگان ، على رغم شناسايى آن ها نتوانند رابطه ى مناسبى ميان اين عناصر و محصول يا برند خاص ، برقرار سازند.

يكى ديگر از مزاياى لوگوها در برندسازى ، قابليت تطبيق پذيرى آن ها است. به بيان ديگر از آنجا كه لوگوها اغلب به عنوان شيوه هاى ارتباطى غير كلامى شناخته مى شوند ، مى توانند در تمامى فرهنگ ها و تمام رده هاى محصولات به عنوان عامل ارتباطى ميان مشترى ها و شركت نقش داشته باشند. بسيارى از شركت ها اغلب لوگوى خاصى را طراحى مى كنند تا بتوانند در تمامى بازا رها و حوزه هاى فعاليت براى خود هويتى برتر تعريف كنند و آن را در خصوص تمامى برندهاى اصلى و فرعى خود تسرى دهند.

در شرايطى كه به هر دليل به كارگيرى نام برند دشوار باشد ، لوگوهاى انتزاعى ( خيالى ) مى توانند براى شركت مزاياى متعددى را در برداشته باشند. به عنوان مثال ، در انگلستان بانك National Westminster با طراحى يك لوگوى مثلثى شكل ، خود را به مشترى ها معرفى كرد ، زيرا نام بانك به دليل طولانى بودن و دشوارى تلفظ به ندرت ذكر مى شود و اين لوگو مى توانست به سادگى به عنوان يك ابزار معرفى روى دفترچه ها ، برگه ها ، فرم ها و تمامى شيوه هاى ترفيع خدمات و برند مورد استفاده قرار گيرد. علاوه بر آن ، طراحى لوگو ، اين شركت تصميم گرفت از شكل مختصر نام خود ( Nat West ) استفاده كند. بسيارى از شركت بيمه با استفاده از نمادها تلاش مى كنند تا مفاهيمى مانند قدرت ( تصوير گوزن قرمز براى برند Hartford ) ، اطمينان خاطر ( تصوير كلاه ايمنى براى برند Fireman Fund ) يا تركيبى از هر دوى اين ها ( طرح يك دژ براى برند Fortis ) به مشترى ها منتقل سازند.

نكته ى آخر اين كه ، لوگوها برخلاف نام ها مى توانند به سادگى در طول زمان تغيير يابند و با نيازهاى سازمان منطبق شوند. به عنوان مثال ، برند John Deere براى اولين بار پس از ٣٢ سال فعاليت ، در سال ٢٠٠٠  لوگوى خود را تغيير داد و به جاى نمايش يك آهوى خفته ، تصوير آهوى در حال پرش از صخره ها را ترسيم كرد. هدف از اين تغيير ، انتقال پيام افزايش قدرت و پويايى شركت با بهره گيرى از فناورى هاى جديد بود.

با وجود اين بازاريابان در انطباق لوگوها با نيازهاى زمان ، بايد محتاط بوده و به تدريج اين تغييرات را اجرا سازند تا مزيت هايى كه اين لوگوها در بلند مدت براى شركت ايجاد كرده اند ، حفظ شود. در دهه ى ١٩٨٠ ، بسيارى از شركت ها به تغيير لوگوى خود ، با استفاده از طرح هاى انتزاعى و مدرن روى آوردند. در اين فرايند بسيارى از معانى حك شده در ذهن مصرف كنندگان كم رنگ شد و به اين ترتيب ارزش ويژه ى برندها كاهش يافت. برخى از اين شركت ها در دهه ى ١٩٩٠ تصميم گرفتند تا اشتباه گذشته ى خود را جبران كرده و دوباره از نمادها و طرح هاى سنتى و قديمى استفاده كنند.

فارغ از دلايل تغيير لوگوها و نمادها ، بايد خاطر نشان سازيم كن اين اقدام براى شركت ها پرهزينه است. بنابر اظهارات Allen Adamson ، مدير عامل مؤسسه ى مشاوره ى برند Landor ، طراحى نماد جديد ، يا حتى تغيير نماد قديمى براى برندهاى بزرگ و بين المللى ، اغلب هزينه اى معادل يك ميليون دلار در بر دارد.