دیزنی

دیزنی Disney در اواسط دهه ى ١٩٨٠ پس از دستيابى به رشد بى نظير با بهره گيرى از سياست هاى اعطاى امتياز وليسانس استفاده ى محدود از برندهاى خود و تكيه بر طراحى و توسعه ى محصولات و خدمات جديد ، فلسفه ى برند خود را توسعه داد.

در اواخر دهه ى ١٩٨٠ ، Disney دريافت كه برخى از كاراكترهاى متعلق به آن ، نظير Donald duck يا Mickey Mouse  در معرض استفاده هاى نامناسب و بيش از حد قرار گرفته اند.

اين شركت با اجراى يك برنامه ى ارزيابى برند تصميم گرفت ، شدت اين مشكل را هر چه زودتر ارزيابى كند. اين شركت فهرستى از تمامى محصولات ( محصولات توليد شده و آن دسته از محصولاتى كه ليسانس استفاده از آن ها عطا شده بود ) و شيوه هاى پيشبرد فروش آن ها را ( به نمايش گذاشتن كاراكترها در محل فروش و شيوه هاى گوناگون كسب و كار درآمد ) ، در سراسر جهان تهيه كرد و همزمان با اين اقدام ، با اجراى يك مطالعه ى تحقيقاتى گسترده در سطح گروه هاى مختلف مشترى ها با تمركز بر احساسات مردم نسبت به برند Disney  نقاط قوت و ضعف خود را شناسايى كرد.

مشکلات برند دیزنی پس از بررسی

نتايج اجراى اين تحقيق ، مشكلات جدى اين شركت را نمايان كرد. كاراكترهاى دیزنی Disney  روى بسته بندى بسيارى از محصولات در سراسر جهان قرار گرفته بودند و در بسيارى موارد ،شيوه ى بهره بردارى از اين كاراكترها به گونه اى بود كه هيچ نوع رابطه ى منطقى ميان كاراكتر و محصول ، قابل تعريف نبود. نظرسنجى از مشترى ها نيز وخامت اين مشكلات را براى دیزنی Disney پررنگ تر كرد.

از آنجا كه اين كاراكترها بيش از حد مورد استفاده قرار گرفته بودند ، بسيارى از مشترى ها احساس مى كردند دیزنی Disney  از نام خود براى اغواى مردم استفاده مى كند و احساسات منفى نسبت به برند دیزنی Disney  در حال گسترش بود. در برخى از موارد ، مصرف كنندگان احساس مى كردند كه افزودن اين كاراكترها هيچ ارزشى به محصول نمى افزايد و بدتر از آن تنها با ايجاد هيجانات منفى براى كودكان ، آن ها را در تصميم گيرى هاى خريد مشاركت داده و زمينه هاى اتخاذ تصميم هاى نامناسب را در خانواده ها ايجاد مى كند.

تلاش هاى بازاريابى تهاجمى دیزنی Disney

به تبع تلاش هاى بازاريابى تهاجمى دیزنی Disney  و انعقاد قرارداد هاى فراوان و اعطاى ليسانس استفاده از كاراكترها ، شخصيت هاى داستانى توليد شده ى اين شركت براى فروش همه چيز از دستمال كاغذى تا خودرو و همبرگرهاى McDonald مورد استفاده قرار مى گرفتند. با وجود اين ، دیزنی Disney دريافت كه مصرف كنندگانش ميان شيوه هاى مختلف عرضه ى اين برند تمايز چندانى قائل نمى شوند. به عبارت ساده تر ، براى مصرف كنندگان ، ” دیزنی Disney در همه حال دیزنی Disney بود “.

چه آن ها شخصيت هاى كارتونى را در فيلم ها مى ديدند يا تصوير آن ها را روى بسته بندى كالاهاى مصرفى خود مشاهده مى كردند يا در مراكز تفريحى با آن ها مواجه مى شدند. به بيان ديگر ، تمامى كالاها يا خدمات تحت نام دیزنی Disney روى ارزش ويژه ى اين برند از ديدگاه مشترى ها تأثير ( مثبت يا منفى ) مى گذاشتند. نتايج مطالعات روى مشترى ها نشان داد كه برخى از شيوه هاى ارائه ى كاراكترهاى دیزنی Disney براى مردم ناخوشايند بود ، زيرا احساس مى كردند رابطه ى فردى و خاصى را با اين كاراكترها ايجاد كرده اند و شركت دیزنی Disney نبايد شخصيت هاى محبوب مردم را وسيله ى كسب درآمد قرار دهد.

اقدامات برند دیزنی Disney در ارزش ویژه برند

در نتيجه ى اجراى طرح ارزيابى وضعيت برند ، دیزنی Disney به سرعت يك تيم متمركز بر بحث ارزش ويژه ى برند تشكيل داد تا بتواند به بهترين شكل ، ضمن مطالعه ى دقيق تر قرارداد هاى اعطاى ليسانس ، تعيين مبلغ مناسب در اين قراردادها و يافتن ساير فرصت هاى ترفيع كاراكترها ( ضمن حفظ و ارتقاى سودآورى ) استفاده ى بهينه اى از آن ها داشته باشد.

يكى از اهداف اين تيم آن بود كه اطمينان بايد با انعقاد قرارداد ها تصوير ذهنى مردم از برند دیزنی Disney خدشه دار نمى شود. براى تسهيل اعمال كنترل هاى مناسب در اين خصوص ، دیزنی Disney فلسفه ى برندى را طراحى كرد – تفريح ، خانواده ، سرگرمى و آن را در تمامى سطوح سازمانى خود رواج داد.

فلسفه ى برند دیزنی Disney

فلسفه ى برند دیزنی Disney با تكيه بر اين سه واژه به عنوان ابزار رديابى وضعيت ارزشى ويژه ى برند تلقى مى شد و شركت از تمامى فرصت هايى كه با اين فلسفه سازگار نبودند ، هر قدر هم كه جذاب بودند ، صرف نظر مى كرد. در يك نمونه دیزنی Disney در صدد اتخاذ سياست برندسازى مشاركتى برآمد و تصميم گرفت تا با سرمايه گذارى مشترك برخى از كالج ها ، راهكارهايى را براى صرفه جويى والدين در هزينه هاى تحصيلى فرزندانشان فراهم آورد.

اين فرصت با واژه ى خانواده در فلسفه ى برند دیزنی Disney منطبق بود ، اما شركت از آن چشم پوشى كرد ؛ زيرا احساس مى كرد ايجاد ارتباط با شركت هاى سرمايه گذارى يا بانك ها ، تداعيات ذهنى نامرتبطى را با فلسفه ى اين برند ايجاد كرده و مى تواند در بلند مدت تصوير ذهنى مشترى ها از برند را خدشه دار سازد ؛ زيرا سرمايه گذارى هاى مالى از مفهوم ايجاد سرگرمى كاملاً به دور است.