راضى ، اما نه وفادار

راضى ، اما نه وفادار

گاهی اوقات در بازاریابی و فروش شما با مشتریان راضى ، اما نه وفادار برخورد می کنید. در بازاریابی و فروش بایستی برای مشتریان راضى ، اما نه وفادار برنامه ویژه داشته باشید.

وفاداری مشتری

به طور كلى ، مصرف كنندگان آمريكايى راضى محسوب مى شوند. دست كم اين چيزى است كه تحقيقات پيمايشى پى در پى مى گويند. البته فراز و فرودهايى وجود دارند و برخى صنايع يا شركت ها بهتر از ديگران عمل مى كنند، اما نگرش عمومى مثبت است.

با اين همه ، على رغم اين خبر خوب ، يك پيمايش اخير خاطر نشان ساخت كه در صورت ارائه دليل خوب تقريبأ ٣٠ درصد مشتريان به يك شركت جديد روى خواهند آورد. اين موجب طرح پرسشى مى شود : چرا بايد مشتريان راضى شركتى را براى رقيب آن ترك كنند ؟ پاسخ آن است كه رضايت مشترى همان وفادارى مشترى نيست.

منظور از رضایت نسبی و انتظارات مشتری چیست؟

رضايت مشترى به تنهايى اطلاعات اندكى در مورد موقعيت شركت نسبت به مشتريان در اختيار آن قرار مى دهد. دو موضوع وجود دارد :

• رضايت نسبى مشتری و
• انتظارات مشترى.

رضايت نسبى به شركت مى گويد كه رتبه شركت در مقابل رقبا چيست.

براى مثال ، رتبه رضايت ٨١ خانه استيك آوت بك اطلاعات اندكى در مورد شركت و محصولات آن مى دهد مگر آنكه اين امتياز با رد لابستر (٨٣ ) ، آليو گاردن ( ٨٠ ) ، اپل بيز ( ٧٧) و چيلز ( ٧٦ ) مقايسه شود.

بطور مشابه ، اپل ممكن است جديدترين امتياز رضايت خود يعنى ٨٣ را تقريبأ پايين تلقى كند ، مگر آنكه آن را با ال جى ( ٧٥ ) ، نوكيا ( ٧٥ ) ، موتورولا ( ٧٣ ) ، سامسونگ ( ٧١ ) و RIM { بلك برى } ( ٦٩ ) مقايسه كند.

مقايسه هايى مانند اين مهم اند زيرا مشتريان نيز به هنگام گرفتن تصميمات خريد مقايسه هاى مشابهى را انجام مى دهند. يك مشترى ممكن است از يك محصول يا شركت معين راضى باشد ، اما در صورتى كه باور داشته باشد كه با شركت ديگرى راضى تر خواهد بود ( از طريق كيفيت بالاتر ، يك تجربه كاربرى بهتر يا ارزش بهتر ) از شركت روى گردان خواهد شد. به همين دليل ، مشتريان راضى لزومأ مشتريان وفادار نيستند.

برای افزایش وفاداری مشتری چه باید کرد؟

به منظور افزايش وفادارى ، شركت ها بايد به موضوع دوم نگاه كنند : انتظارات مشترى.

انتظارات مشترى كليدى اند زيرا به عنوان نقطه اتكا براى رضايت مشترى عمل مى كنند. تحقيق مبين آن است كه شركت هايى كه فقط انتظارات مشترى را برآورده مى سازند اقدامات اندكى براى وفادارى مشترى انجام مى دهند. بنابراين ، در حالى كه مشتريان ممكن است هيچ شكايتى نداشته باشند ، اما محصولات شركت نيز به هيچ طريق معنى دارى برجسته نباشند.

به عبارت ديگر ، وفادارى از فراهم ساختن محصولاتى نشأت مى گيرند كه از انتظارات مشتريان فراتر مى روند. وفادارى مى تواند به ويژه در وضعيت هايى قوى باشد كه مشتريان باور دارند عملكرد شركت بهتر از آنى است كه از يك رقيب مى توان انتظار داشت. در اين وضعيت ، مشترى انگيزه اندكى براى روى گردانى خواهد داشت.

رهگیری رضایت مشتری

بيشتر شركت ها كار خوبى انجام مى دهند و آن رهگيرى رضايت مشترى در طول زمان است. با اين حال ، بسيارى در رهگيرى رضايت مشترى ضعيف عمل مى كنند. يك پژوهش اخير دريافت كه ٤٧ درصد مشتريان باور دارند كه مديران اجرايى شركت ها انتظارات آن ها يا آنچه در تماس هاى روزمره خود با شركت هاى آن ها تجربه مى كنند ، نمى فهمند.

٤١ درصد ديگر باور ندارند كه شركت ها شكايات آنها را جدى مى گيرند. علاوه بر آن ، نيمى از مشتريانى كه شكايت مى كنند در صورتى كه شكايات آنها حل نشوند به شركت پشت خواهند كرد. نيم ديگر ممكن است بمانند ، اما صحبت منفى را شخصأ يا از طريق مجامع برخط پراكنده كنند.

در ميان همه صنايع ، ١٧ درصد تعاملات مشترى منجر به از دست دادن مشترى مى شود.

همان گونه كه ديده ايم ، براى ارتقاى وفادارى اصيل به شركت ، مديران اجرايى بايد درك كاملى از انتظارات مشتريان خود داشته باشند. سپس ، شركت بايد شروع به در نظر گرفتن انتظارات و ايجاد ارزش فراتر از هنجار صنعت نمايند. 

چگونه وفاداری مشتریان را افزایش دهیم؟

• به دنبال بازخورد منفى بگرديد .

علاوه بر توجه دقيق به شكايات مشترى ، شركت ها براى گردآورى اطلاعات از مشتريان ناراضى كه شكايت نمى كنند ، بايد به بيرون نيز نگاه كنند. اين كار مى تواند از طريق وب سايت ها ، بلاگ ها ، تابلوهاى پيام و شركت هاى خدماتى رتبه دهى انجام شود.

• از بيرون به داخل مديريت كنيد.

اين دربر گيرنده اهرم سازى اطلاعات مشترى ( هم منفى و هم مثبت ) براى بهبود شيوه هاى عمل كسب و كار است. شركت ها بايد آنچه مشتريان به آن ها مى گويند بگيرند و آن را براى بهبود تجربه مشترى استفاده كنند.

• تشخيص دهيد كه اندازه واحدبراى همه مناسب نيست.

مشتريان متفاوت راههاى متفاوتى براى برآورده ساختن انتظارات خود دارند. براى مثال ، برخى مشتريان اتوماسيون بالا يا حتى سلف سرويس ، را ترجيح مى دهند. مشتريان جوان مثال خوبى اند. برخى ديگر تجربه شخصى ، سفارشى شده را ترجيح مى دهند. مشتريان مسن تر ، براى نمونه ، تحويلدار زنده را به دستگاههاى خودكار ترجيح مى دهند.

• خدمات را براى سفارشى سازى ارجح بدانيد.

اكثريت مشتريان ٧٨ درصد اهميت بيشترى براى خدمات خود قائل اند تا خدمات سفارشى سازى شده، اين بدان معنى است كه شركت ها بايد قادر به رسيدگى به نيازهاى مشترى در همان نخستين بار باشند.

دانستن نام مشترى به تنهايى كافى نيست. تحقيق نشان مى دهد كه ٣٣ درصد مشتريان يك شركت از طريق انجام بيشتر خريدهاى خود در يك طبقه از محصول از همان شركت ، احساس وفادارى مى كنند و وفادارى خود را به شركت نشان مى دهند. متأسفانه ، همان تحقيق نشان مى دهد كه فقط ٢٠ درصد مشتريان شركت سودآورند و اينكه بيشتر مشتريان شركت سودآور نيستند.

براى پشت سر گذاشتن اين معما ، مديران اجرايى بايد سه پرسش را درباره مشتريان خود بپرسند :

١ ) كدام مشتريان وفادار براى كسب و كار ما خوب اند ؟

٢ ) چگونه اين مشترى ها را حفظ كنيم ؟ و

٣) چگونه مشتريان بيشترى مانند آنها بدست آوريم ؟

مشتريانى كه از اين ويژگى ها برخوردار نباشند ديگر ارزش حفظ به عنوان مشترى را ندارند. در پايان ، بيشتر مديران اجرايى در خواهند يافت كن حتى برخى از راضى ترين و وفادارترين مشتريان آنها ارزش تلاش را ندارند.