بازگشت آدیداس

آدیداس و رقبا

قبل از آنکه کارخانه ی آدیداس (Adidas) جایگاه خود را از دست بدهد و رقبای بین المللی اش، نایکی (Nike) و ریباک (Reebok)، آن را از دور خارج کنند، نام آدیداس بیانگر کفش های دهه ی 70 بود. هم اکنون بازگشت تدریجی آدیداس، این کمپانی آلمانی، در حال سرعت گرفتن است. گرچه آدیداس در مقایسه با رقبای بزرگ خود، هنوز فروش کمتری دارد، ولی علائمی از رشد فروش را نشان می دهد.

راهبرد آدیداس در ایالات متحده با ترغیب جوانان و مصرف کنندگان شهری به خرید محصولاتش، با دوخت سه خط راه راه در حاشیه ی کفش، مشهور شده است. رابرت لوئیس – دریفوس یکی از مسئولان شرکت می گوید : « ما سعی می کنیم قفسه های بیشتری را در فروشگاه اشغال کنیم و به این وسیله امیدواریم فروش خود را افزایش دهیم. تا آن هنگام، آرام آرام از طریق تبلیغات پیش خواهیم رفت.»

یکی از برنامه های تبلیغاتی آدیداس، در مارس 1994 در اتحاد با NCAA مسابقات قهرمانی بسکتبال مارچ مدنس در شبکه تلویزیونی سی بی اس شروع شد. یک آگهی تبلیغاتی ساخته شده در مؤسسه ی تبلیغاتی تیم وان (Team One Advertising)، یکی از شرکت های وابسته به مؤسسه ی تبلیغاتی جهانی ساعتچی و ساعتچی، تحلیل گر بسیار فعال شبکه ی تلویزیونی ESPN به نام دیک ویتیل را به عنوان « مغز» یک بسکتبالیست نوجوان معرفی کرد که کفش ورزشی آدیداس پوشیده است. داد و فریادهای ویتیل برای تشویق پسرک به گوش می خورد و در حالی که پسرک از زمین بازی خارج می شود، سر خود را تکان می دهد و سعی می کند تا از این سر و صداهای مداوم خلاصی یابد. علاوه بر آن، آدیداس همچنین در شهر نیویورک، پوسترهایی برای راه آهن زیرزمینی و دو نقاشی دیواری در محلات هارلم و بروکلین تهیه کرد. دیگر برنامه ی تبلیغاتی تلویزیونی یعنی معرفی نیویورک نیکز آل استارگارد جان استارکز (New York knicks All-Star Guard John Starks) برای سال 1995 برنامه ریزی شد. یک سخنگوی آدیداس در آمریکا می گوید : « نایکی و ریباک تبدیل به کوکا و پپسی در عرصه ی پوشاک ورزشی شده اند. ما نیاز داریم تا از راه کاملاً متفاوتی با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنیم. تبلیغات ما سعی می کند نمایشگر صادق خود ورزشکار باشد، تا اینکه به فکر نوشته ی تبلیغی دلفریب دیگری باشد». برای مثال این سخنگو می گوید، جملات متن پوسترهای نصب شده در ایستگاه های راه آهن زیرزمینی، مستقیماً از صحبت های استارکز درباره ی بازی بسکتبال گرفته شده است. « ما کفش ها را برای ورزشکاران واقعی تبلیغ می کنیم، نه برای کسانی که فقط ژست ورزشکار بودن را می گیرند».

آدیداس با 12 تا 17 سال سابقه ی بی ثباتی در بازار محصولاتش، اینک فرصتی برای سودآوری می بیند. تام کوردنر مدیر هنری و دستیار رئیس مؤسسه ی تبلیغاتی تیم وان می گوید : « این نسل جدید کودکان در حال رشد، پدران و پدر بزرگ های خود را می بینند که کفش های نایکی و ریباک می پوشند». این جوانان « دنبال هویت خود هستند» و آدیداس احتمالاً در تلاش برای تلنگر زدن به این جوانان، انتخاب بیشتری در اختیار ندارد. مصرف کنندگان میانسال که هنگام یادآوری اولین کفش های آدیداس خود، احساس دلتنگی می کنند، این روزها برای خرید کفش و پوشاک نام و نشان دار به رقابت بر نمی خیزند.

با این حال شروع یک بازگشت، آشکار است. در سال 1993، آدیداس گزارشی حاکی از 23 میلیون مارک سود قبل از کسر مالیات در مقایسه با 149 میلیون مارک زیان در سال 92 منتشر کرد. با در نظر گرفتن شخصیت لویس دریفوس، شرکت در بازگشت، مشخصاً به زمانبندی، اعتبار بیشتری می دهد تا به مهارت های شغلی. « فروش دوباره ی محصولات،عالی است، چون از دید من، خوشبخت بودن بهتر از خوب بودن است». موقعیتی که آدیداس با آن رو به رو ست، نشان دهنده ی حال و هوای تجارت در دهه ی 90 است. رشد صنایعی همانند نوشابه های غیر الکلی، فنآوری رایانه و پوشاک ورزشی، هر کدام به تنهایی تحت تسلط یک یا دو کمپانی قرار دارند، مثل کوکا و پپسی، اَپل و آی بی ام، نایکی و ریباک. بازیگران به نسبت کوچکتری نظیر دایت دکتر پپر (Diet Dr Pepper)، کومپک (Compaq) و آدیداس با موضوع کسل کننده ی راهبرد حمله از رو به رو یا جناحین مشغول اند، اما آدیداس می داند که با توجه به پیام و رسانه، تبلیغات هدفمند، تنها راه رقابت است.