مصرف و تغییر ذائقه ها

مصرف و تغییر ذائقه ها

مصرف گرایی در قرن بیستم

قرن بیستم ، قرن فراوانی تولیدات کالاست. بسیاری از کالاها واقعاً برای مصرف کننده و برآورده کردن نیاز واقعی او ساخته نشده اند. امروزه به دلیل حضور کالاهای بی شمار و متنوع در بازار ، تغییرات جالب و چشمگیری در انواع تولیداتی که به آن کالا گفته می شود ، پیش آمده است. تلویزیون با پخش برنامه های تبلیغاتی و تعریف کانالهایی خاص که شیوه ی خرید و مصرف جدید را در دسترس همگان قرار داده ، کمک کرده است تا کالاها وقتی که هنوز تولید نشده اند یا در فرایند کامل تولید قرار نگرفته اند ، به فروش و مصرف برسند ؛ البته بخشی از این تبلیغات با حرکتهای پر شتاب تکنولوژی ، تولید انبوه و بازار و تبلیغات ، اشکال متعدد نیز یافته است ؛ بنابراین رسانه به مصرف کننده فشار می آورد تا مصرف کند و به مصرف خود شکل عقلانی ببخشد. در این فرایند فاصله ی تولید کننده و مصرف کننده روز به روز بیشتر و پر شتاب تر می شود ؛ به گونه ای که انسان احساس می کند که با تولید کننده ی واقعی رو به رو نیست یا اصلاً تولید کننده ای وجود ندارد. این عمل ، بازار و عمل فروش را به شکل یک عمل تخصصی و حرفه ای ، در عین حال بیگانه از مصرف و تولید کننده درآورده است.

اگر چه ایده ی مصرف گرایی از سالها قبل شروع شده بود ، اوج ان به دهه ی 1960 و اوایل دهه ی 1970 می رسد. این دهه با افزایش تولید های متعدد کالا شروع شده و در طول زمان و سالهای مختلف ، کاربرد های کالا نزد مصرف کننده تغییر کرده است. باکاک در کتاب مصرف به این دهه اشاره می کند.

بعد ها مفهوم مصرف به طریقی به فعالیتهای بازار و نیروهای بازاری که در جریان تولید قرار دارند ، ارتباط پیدا می کند. این ارتباط باعث تغییر معنای مصرف در سالهای پس از آن شده است.

 کاربرد مصرف گرایی از دیدگاه استوری

• مصرف در معنای سنتی در زمینه ی خدمات و رفاه در نظر گرفته شده برای خود مصرف کننده فهمیده می شود. در این ایده ، معنای اصلی مصرف ، احقاق فرد از طریق مجموعه ای از قواعد بازار است که براساس نیازهای واقعی مصرف کننده شکل گرفته است.
• در معنای مدرن ، مصرف ورای منفعت مصرف کننده و نیازهای واقعی او قرار می گیرد و شامل منفعت عمومی ، ابتکار و خلاقیت دولت و مسائل مربوط به محیط زیست و دیگر ابعاد شبیه به آن می شود. براساس تعریف گروه سنتی از مصرف ، افرادی مثل « باردر » و همکارش مصرف را عمل جمعی مصرف کننده ای دانسته اند که می خواهد از تروریسم تجاری نجات پیدا کند. نظر مثبتی درباره ی تعریف مصرف دارد و می گوید که مصرف یک عمل و یک ایستار مصرف کننده است که می خواهد بین خود و محصول خریده شده تعادلی ایجاد کند.

ورما بر این اساس چند معنا را درباره ی مصرف در کتاب خود ، مصرف گرایی در هند ، آورده است که عبارت اند از : 1) مصرف فعالیتی منسجم و منظم است که در پی آن است تا بر بخشی از مصرف کنندگان تأثیر بگذارد 2) مصرف ، انعکاس عمل خود مصرف کننده است که در مقابل طبقه ی تولید کننده قرار دارد 3) مصرف یک نیاز است و زمانی در انسان ایجاد می شود که درباره ی استفاده از کالایی در او رضایتی ایجاد شده باشد 4) مصرف ، تولید نوعی قدرت در میان طبقه ی مصرف کننده است. 5) مصرف تلاشی است که به مصرف کننده اطمینان می دهد تا بتواند با وضع قواعدی به حقوق و انتخاب طبیعی خود برسد.

مصرف در تعریف مدرن

در تعریف مدرن ، مصرف در ارتباط با پیچیدگی بازار و تجارت و تأکید بر رضایت فردی است و ابعاد جدید دیگری به ان افزوده می شود.

متفکران دیگر از منظر های متعدد به مصرف نگریسته اند . « کوتلر » مصرف گرایی را یک حرکت اجتماعی تعریف می کند که در پی آن است تا حقوق و قدرت خریدار را درباره ی فروشنده افزایش دهد. ورما جنبش و حرکن مصرف کننده را یک عکس العمل عمومی وسیع دانسته است که در مقابل فقدان دموکراسی و بی توجهی به میل عموم رشد یافته است. ورما به نقل از کاپت مصرف را عملی روان شناختی می داند که مصرف کننده ای را که برای بدست آوردن یک سبک زندگی مطلوب بارها شکست خورده است ، تشویق می کند تا مصرف دیگری را تجربه کند. مصرف کننده ها با دیدن نتایج شکست ، به فروشندگان و بازاریها رفتار منفی نشان می دهند و از این وضع انتقاد می کنند. ( با اینکه برای دیگران ممکن است از نظر اجتماعی مطلوب باشد) .

خلاصه ، مصرف عملی است که اولاً در جوامع مدرن اتفاق می افتد و ثانیاً با اگهی و تبلیغات درآمیخته است. مصرف ، رابطه ی مستقیم بین فروش و تجارت است ، صرف نظر از اینکه چقدر یک محصول بتواند به فروش برسد و چگونه این محصول بر مصرف همگانی تأثیر بگذارد. از این دیدگاه ، مصرف نه یک عمل مطلوب و مناسب ، بلکه عملی است که بسیار از آن انتقاد می شود.