طراحی و تشویق به مصرف

طراحی و تشویق به مصرف

بحث طراحی و اهمیت آن در زندگی پیش از تولید ، بحثی است که در همه ی تولیدها ، مادی و غیر مادی لازم است. هر جا که مصرف کننده دانسته می شویم یا می خواهیم کالایی را تولید کنیم یا بخریم ، تا اندازه ای تحت تأثیر طراحی قرار می گیریم و ناخودآگاه طراحی یک لباس را در مقایسه با لباسی دیگر نمی پسندیم. در انتخاب سایر چیزها مانند طراحی یک اتاق نشیمن یا اتاق کنفرانسی که برای طراح مسائل سیاسی تنظیم شده است ، طراحی یک دانشگاه ، یک مؤسسه ی آموزشی ، یک مسجد ، معبد یا یک آموزشگاه فرهنگی نیز به طراحی نیاز داریم.

« فیسک » برای توضیح نقش طراحی در زندگی معاصر به دو مورد زیر اشاره می کند :

1. مصرف سونی واکمن.
2. مصرف لوی جین.

طراحی به طور خاص تحت تأثیر بحثهای « اسپارک» ( 1986 ) و « وایت لی » ( 1933 ) بوده است. آنها به این نکته اشاره کرده اند که توسعه ی اولیه در تولید صنعتی اغلب با سودمندی و استفاده همراه بوده است ؛ اما بعدها ، در قرن بیستم به تدریج طراحی در مرغوب بودن یک محصول و فروش آن در بازار ، نقش مهم تری بر عهده داشته است. به طور خاص اسپارک ( 1986 ) بیان کرده است که اقتصاد سرمایه داری صنعتی به مصرف مداوم کالا و مصرف کننده وابسته است. از این منظر طراحی به مصرف کننده کمک می کند تا انتخاب کالایش تنوع داشته باشد. این تنوع برای رشد اقتصاد سرمایه داری نیز لازم است.

طراحی و تغییر فرهنگ مصرفی

بعدها معنای طراحی با تغییر فرهنگ مصرفی نیز تغییر می کند. اسپارک ( 1986 ) به سالهای قبل از قرن نوزدهم اشاره می کند ، یعنی زمان جدی شدن بحث استفاده از الکتریسته در بریتانیا و اینکه به تبع آن ، مکانیزه شدن ( ماشینی شدن ) به سیستم بازار کمک کرد. اسپارک می گوید که هدف از این به بعد ، این بود که برای سلیقه های مختلف مصرف کننده ، کالا تولید شود. استدلال او این بود که هر مصرف کننده ای پیرو سبک و طرح جدیدی در زندگی خود است و دانش طراحی به او کمک می کند که بتواند به محصول خود دسترسی داشته باشد.

تاریخ مصرف

در بررسی تاریخ مصرف در می یابیم که رونق و توسعه ی بحث مصرف به نیمه ی دوم قرن نوزدهم می رسد . در این تاریخ به دلیل رشد انبوه کالاهای متنوع ، طراحی اهمیت خاصی پیدا کرد. در ابتدا مصرف کننده ها دانشی درباره ی نوع سبک و سلیقه ی تولید کننده و تولید متنوع کالاها نداشته اند ؛ اما از این به بعد به دلیل شکل گیری علم طراحی می توانستند به سرعت معنای تنوع در مصرف را بفهمند و خود را براساس نیازهای جدید مصرف تطبیق دهند. در قرن بیستم بحث نمادین شدن مصرف نقشی اساسی در زیر ساخت و سبک زندگی طبقه ی متوسط و کارگر ایفا کرد ؛ چیزی که پیش از آن به سختی در ذهنیت تولید کننده و مصرف کننده پیدا می شد. هانری فورد در این زمان به طراحی زیبا و استاندارد شده ای از کالاهای تولیدی پرداخت. ایده ی او این بود که باید به سلیقه ی توده احترام گذاشت. در عین حال که به آنها آموزش می داد که در پی کالاهایی باشند که به صورت انبوه برای مثال محصولاتی توده ای مانند مدل فورد T تولید می شوند. در سالهای دهه ی 1920 در 1930 کارخانه دارها سودهای کلانی را از صنعت ماشین سازی در آمریکا به دست آوردند. وایت لی این وضعیت را مرحله ی تهییج و تشویق مصرف کننده تعریف می کند. بعدها با تقلید از جریانهای جدید به راه افتاده در حوزه ی تولید و مصرف و این ایده که اتومبیلهای تولید شده و کارخانه ها برای رفع نیاز مصرف کننده تنظیم شده اند ، تولید کننده ها تشویق شدند تا بیشتر تولید کننده و بیشتر در پی آشنا کردن مصرف کننده با محصولات جدید باشند ؛ در حالی که در نهایت هدفشان رساندن محصولات به دست مصرف کننده باشد.

ماشین سازی و مصرف

ماشین سازی اولین صنعتی بود که با توجه به نیازهای جدید مصرف کننده (که دایم در پی تنوع بود) توانست سود زیادی را در مدت کمی (سه سال) به دست آورد. این صنعت، مصرف کننده را تشویق می کرد تا اتومبیلهای جدیدی بخرد. منطق به وجود آمدن محصولات جدید برای مصرف کننده این بود که وی را در وضعیت فشار روانی و اجتماعی قرار می داد و به او تحمیل می کرد که محصولات گذشته دیگر کهنه شده اند و مصرف کردنی نیستند. این منطق طراحی صنعت مدرن در جامعه ی جدید بود که به مصرف محصولات برای کوتاه مدت و نه بلند مدت می اندیشید ؛ به زبان دیگر ، طراحان با ایجاد این منطق و با عرضه کردن کالا در بین مصرف کننده ، اطمینان داشتند که برای محصولات خود در بازار ، تقاضای همیشگی وجود دارد. این طرح موقتی ، همچنین به مصرف کننده نیز فشار می آورد که همیشه به دنبال محصولات جدید به سبک و مدل نو باشد ؛ بنابراین محصولاتی که عمر آنها دو یا سه سال بود ، به تدریج اهمیت خود را نزد مصرف کننده از دست می دادند. این کار برای مصرف کننده  فایده ی دیگری نیز در برداشت ؛ او را متقاعد می کرد تا مدلهای دیگری نیز در سبد مصرف خود قرار دهد و آنها را هم امتحان کند ، در حالی که هنوز به دنبال محصول دیگری با مارک و مدل دیگری هم هست. با این همه هنوز قدرت در دست مصرف کننده تعریف می شد ، به این معنا که اگر او به خریدن کالایی میل نداشت ، می توانست آن محصول را هرگز خریداری نکند ؛ بنابراین تمام تلاش طراح این بود که با منطق و ایدئولوژی « در معرض کهنگی اجباری » مصرف کننده را به خرید بیشتر وادار کند ؛ شاید آن کالا خریداری شود یا امکان خرید آن در آینده ای نه چندان دور وجود داشته باشد.

وایت لی از زبان « هارلی جی – ارل » می گوید که حتی در دوره ی جدید ، شغل ما نیز در شرف کهنگی و زوال قرار دارد. در سال 1943 مدت زمان نگهداری اتومبیل برای صاحبان اتومبیل پنج سال بود ؛ اما اکنون این مدت به دو سال کاهش یافته است ، او می گوید : « پیروزی ما زمانی است که بتوانیم این مدت را به یک سال برسانیم ، در آن زمان این مقدار را به بهترین حد رسانده ایم ». به هر حال طراحی را به عنوان یک منطق و پشتوانه ی یک صنعت توانست تقاضای نهفته ی مشتری را بالا ببرد. این طرح پیش تر اغلب بدون توجه به نیاز واقعی مصرف کننده و بدون هیچ تغییر و از طریق کالای اولیه انجام می شد. به عقیده ی مایلز ایده ی طراحی کمک کرد تا اولاً یک مصرف کننده خواهان این باشد تا از آخرین مدل ماشین استفاده کند ؛ در عین حال فرصتی را برای کسانی فراهم کرد که از درآمد پایینی در جامعه برخوردارند. این کار باعث می شود تا آنها نیز در زنجیره ی مصرف کننده قرار بگیرند و اتفاقاً در جای خود ایده ی بدی نیست.

سیاست مصرف نیز طوری طراحی شده بود که همه ی افراد به نوعی بتوانند صاحب ماسین شوند. تا دهه ی 1950 ، آمریکا در طراحی و تولید فرهنگ برای مصرف کننده ، از اروپا جلوتر بود. این مرحله با آمریکایی شدن یا کوکاکولایی شدن همراه بود. بعدها توسعه ی محصولات آمریکایی راهی برای فروش کالای قدیم و کهنه برای دیگران فراهم می کرد. این نحوه ی فروش نزد افراد جدید به یک ایده تبدیل شد. از این به بعد مصرف کننده ها محصولات را می خریدند ، نه به این دلیل که به آن نیاز داشتند ، بلکه به این دلیل که به آنها گفته می شد که شما مصرف کننده اید. نقش ایده ی طراحی این نبود که با نیاز های طبیعی و انسانی درآمیخته باشد ، بلکه آن بود که نیاز ها را خلق و مصرف کننده ها را به اشکال مختلف به خرید تحریک کند و این هدف با تبلیغ محقق می شد. به همین دلیل مهم بود ، دانسته شود که اولاً چگونه یک تولید فرهنگی در امر تبلیغ مهم می شود و ثانیاً چگونه می شود که این تولید فرهنگی بر هویتهای خاص مردم دلالت کند.