جالیبی : کوچک می تواند زیبا باشد.

برند جالیبی

هنگامی که کسی درباره ی ساندویچ فروشیها صحبت می کند آیا از همان آغاز چه نامی به ذهن خطور می کند ؟ با احتمال زیادی انسان به فکر مک دونالد ، بزرگترین ساندویچ فروشی در دنیا می افتد. مک دونالد 20 درصد سهم بازار ساندویچ فروشی آمریکا را در اختیار دارد و این سه برابر سهم نزدیکترین رقیب ، برگرکینگ ، است و با سرعت زیادی فعالیت خود را به سراسر دنیا می کشاند.

ولی اگر از مردم فیلیپین همین پرسش بشود ، احتمالاً نخستین نامی را که بر زبان خواهند آورد ” جالیبی ” است. اگر چه جالیبی در صحنه ی بزرگ تجارت جهانی مواد غذایی هیچ محلی از اعراب ندارد ولی در یک منطقه ی ویژه ( فیلیپین ) بر بازار ساندویچ حکومت می کند.

مقایسه جالیبی و مک دونالدز

در نخستین نگاه ، چنین به نظر می رسد که جالیبی در سطحی نیست که آن را با مک دونالد مقایسه کرد. مک دونالد بیش از 21 هزار فروشگاه در 96 کشور دارد که 2735 فروشگاه در آسیاست و فروش سالانه شرکت در سراسر دنیا به بیش از 30 میلیارد دلار می رسد.

در مقایسه ، جالیبی کمتر از 225 فروشگاه در فیلیپین دارد که مجموع فروش آنها به بیش از 250 میلیون دلار نمی رسد. فروش این شرکت تنها برابر است با یک چهارم میلیارد دلاری که مک دونالد سالانه در ایالات متحده آمریکا برای تبلیغ هزینه می کند. با وجود این تفاوت های عمده ، در فیلیپین ، جالیبی کوچک در برابر مک دونالد قرار گرفته است و رجز خوانی می کند. جالیبی 75 درصد سهم بازار همبرگر  و 55 درصد ساندویچ فروشیهای این کشور را در اختیار دارد و فروش و سود شرکت شاهد رشدی سریع می باشد.

رمز و راز جالیبی در چیست؟

در پاسخ باید گفت که توجه کردن به یک بازار ویژه. در حالی که مک دونالد محصولات و خدمات خود را به صورت استاندارد برای مصرف کنندگان در سراسر دنیا ارائه می کند ، جالیبی از معیارهای محلی استفاده می کند ( شرکت می کوشد محصولات و خدماتی ارائه دهد که باب طبع و سلیقه ی مردم فیلیپین باشد).

از دیدگاههای گوناگون ، عملیات جالیبی همانند عملیات مک دونالد است : هر دو شرکت دارای فروشگاههای بسیار تمییز هستند ، فروشگاهها در نقاط مناسب قرار گرفته اند و خدماتی بسیار سریع ارائه می کنند. نوعی ساندویچ جالیبی به نام ” چامپ برگر ” در برابر ” بیگ مک ” از مک دونالد  جلو می زند و کلوچه ی ویژه ای را که از انبه و هلو تهیه می نماید رقیب کلوچه های مک دونالد است که با سیب تهیه می شوند.

قیمت جالیبی در برابر قیمت مک دونالد

ولی ، برعکس قیمتهایی که مک دونالد برای کشور های مختلف در سراسر دنیا در نظر گرفته است ، فهرست بهای محصولات جالیبی (Jolibee) و طعم و مزه ی آنها به گونه ای است که باب طبع و سلیقه ی مردم فیلیپین باشد. در آن فروشگاهها ساندویچهای شیرین و دارای ادویه های گوناگون با جوجه سوخاری و اسپاگتی با سوس شیرین عرضه می شود ، همان چیزهایی که مردم فیلیپین آنها را دوست دارند.

در این فروشگاهها چنین غذاهایی با برنج با کلوچه ( و نه سیب زمینی سرخ کرده ) عرضه می شود. معاون بازاریابی شرکت جالیبی می گوید : ” ما این محصولات را طرح ریزی کرده ایم و همه ی آنها را طبق معیارهای آمریکایی ارائه می کنیم ولی به گونه ای که باب طبع مردم فیلیپین باشد.”

ولی بعضی از اقلام به صورت منحصر به فرد فیلیپینی می باشند. برای مثال ، نوعی غذا به نام ” پالاباک فیستا ” که در آن ماهی و میگو عرضه می شود در فیلیپین شهرت زیادی دارد ولی شاید باب طبع و سلیقه ی بسیاری از آمریکائیها نباشد.

روش بازاریابی جالیبی

شرکت جالیبی علاوه بر توجه خاصی که به سلیقه ی مردم فیلیپین می نماید کوشیده است به فرهنگ و شیوه ی زندگی مردم این دیار توجه ویژه بنماید. یک تحلیل گر امور تجارت و بازرگانی اهل فیلیپین چنین می گوید : ” معمولاً در خانواده های فیلیپینی روزهای آخر هفته به کودکان تعلق دارد. و پدر و مادر از کودکان می پرسند که چه نوع غذایی را دوست دارند.”

جالیبی می کوشد با ارائه محیطهایی که برای تفریح کودکان مناسب است آنها را جلب نماید. ساندویچ معروف شرکت که به نام ” چامپ ” در جعبه ای با عکس دستکشهای مشت زنی ( بوکس ) عرضه می شود پا به پای همبرگر مک دونالد پیش می رود. آب میوه که در پاکتهای ویژه با تصاویر زنبور عسلهای رنگین و اسپاگتی در پاکتهایی با دختر مو طلایی با نام ” هیتی ” عرضه می شود مورد علاقه ی مردم فیلیپین است و آنها را به ” رونالد مک دونالد ” ترجیح می دهند.

جالیبی و بازاریابی ویژه

چنین به نظر می رسد که در این صحنه ی رقابت نابرابر محصولات جالیبی از امتیازهای دیگری هم برخوردار باشند. اگر چه شرکت از دیدگاه جهانی ، بسیار کوچکتر از مک دونالد است ولی تمام توجه خود را معطوف منابع محدود درون فیلیپین می کند ، یعنی در جایی که تعداد مغازه های آن به بیش از 2 برابر ساندویچ فروشهیای مک دونالد می رسد. همچنین قوانین و مقرارات در حمایت از این نوع شرکتها به تصویب رسیده است که اجازه نمی دهد شرکتهایی چون مک دونالد و یا شرکتهای رقیب خارجی عرصه را بر آنها تنگ نمایند.

ولی مزیت عمده ی شرکت این است که کارهایی را انجام می دهد که مطابق میل و خواست مردم فیلیپین است. کوچک می تواند زیبا باشد و جالیبی این را به اثبات رسانیده است ، زیرا با استفاده از یک بازار ویژه بازیکنان کوچک می توانند به شیوه ای اثر بخش در برابر غولهای بزرگ ایستادگی کنند.

رقابت جالیبی و مک دونالدز

مک دونالد در تلاشی جهت شکست دادن جالیبی ( در میدان رقابت ) کوشیده است یک بار دیگر خود را در فیلیپین مطرح سازد. تعد اد زیادی فروشگاه جدید دایر کرده و در آنها غذاهایی باب طبع و سلیقه ی مردم فیلیپین عرضه نمود ( جوجه سرخ شده با ادویه جات ، برنج ، اسپاگتی شیرین و ساندویچی که با سالاد های زیادی همراه است ، به نام ” مک دو ” ) .

ولی مدیران جالیبی چندان نگران حرکتهای تازه شرکت رقیب نیستند. شاید مک دونالد در سراسر دنیا تقاضای بسیار بیشتری برای محصولات خود داشته باشد ، ولی جالیبی خوب می داند که بازار ویژه ی این شرکت کدام است.

مدیر عامل شرکت می گوید :

” شاید آنها بتوانند درصدی از سهم بازار را به خود تخصیص دهند. ولی فکر نمی کنم هیچ شرکتی بتواند ما را از میدان رقابت به در کند ، زیرا در تجزیه و تحلیل نهایی ، این مشتری است که تصمیم می گیرد. “

تحلیل گر تجاری اهل فیلیپین چنین می گوید :

” برای بیشتر مردم فیلیپین انتخاب مشخص است ” . همبرگر جالیبی همانند همان چیزی است که یک مادر فیلیپینی در خانه برای افراد و بچه ها درست می کند. “