تولید ناب

تولید ناب سیمای خرید تجاری را تغییر می دهد

امروزه تمام تولید کنندگان به سمت روش تولید جدیدی می روند که تولید ناب نام دارد. تولید ناب به یک شرکت امکان می دهد که به محصولات تولیدی خود در سطح قیمت تمام شده پایین تر ، در زمانی کوتاه تر و با استفاده از نیروی کار کمتر تنوع کیفی بهتری ببخشد. روش تولید ناب امکان سرعت بخشیدن به ارائه مدل های جدید و اصلاح و بهبود عملکرد و کارآیی محصولات و ورود شرکت ها به بازار های جدید را فراهم می سازد.

تولید ناب تفکر مشتریان تجاری را نسبت به انتخاب متحول ساخته و مدیریت و اداره ی فروشندگان را دگرگون می نماید. بازاریابان تجاری که با بخش تجاری سر و کار دارند باید تحولاتی را که تولید ناب همراه خود دارد ، شناسایی نموده و خود را با آن تطبیق دهند. ارکان اصلی تولید ناب که شرکت ها هم اکنون آن را پذیرفته اند از این قرار است :

ارکان اصلی تولید ناب

1. تولید به موقع یا JIT : در این روش تولیدی تمام مواد اولیه و قطعات مورد نیاز هر مرحله از مراحل تولید دقیقاً در لحظه ای که به آن نیاز است تحویل می گردد. هدف روش به صفر رساندن موجودی و حفظ 100 درصد کیفیت است. JIT بدان معناست که مواد اولیه دقیقاً در زمان نیاز وارد کارخانه ی مشتری می شود. این روش مستلزم هماهنگی زمانی بین برنامه تولید فروشنده و مشتری است. با JIT دیگر به حفظ ذخیره ی احتیاطی موجودی نیازی نخواهد بود.

بعضی از شرکت ها حتی از این روش هم فراتر رفته اند و JIT دوم یا تفویض اختیار به فروشنده را تجربه می کنند. برای مثال ، سفارشات تجهیزات کامپیوتری شخصی در شرکت فاکس بورو واقع در ایالت ماساچوست تماماً به نماینده ی تمام وقت شرکت فروشنده واگذار شده است. شرکت هانی ول هم برای ارائه ی خدمات متنوعی همچون خدمات چاپ و حمل زباله ، به فروشندگان در سایت اختیار کامل داده است.

2. کنترل کیفی شدید : در صورتی که خریدار کالا های سالم و درستی از فروشنده دریافت کند حداکثر صرفه جویی بر اثر JIT و JIT دوم به دست آمده است. این بدان معناست که فروشندگان قبل از ارسال محموله باید روش های دقیقی در امر کنترل کیفی اعمال کنند. هر دو سال یک بار گروه هایی از شرکت موتورولا با سرکشی به کارخانجات فروشندگان ، آنان را از نظر کیفیت و بهنگام بودن در مقایسه با رقبا درجه بندی می کنند. فروشندگانی که به موتورولا کالا می فروشند ، گاه از این درجه بندی ها که با در اختیار قرار دادن شیوه های جدید سبب کاهش هزینه ها از 12 تا 20 درصد می شود ، استقبال می کنند.
3. کثرت و اعتماد پذیری تحویل : برای جلوگیری از انباشت موجودی ، تحویل روزانه اغلب تنها راه چاره است. امروزه مشتریان به جای تعیین تاریخ ارسال محموله تاریخ تحویل تعیین می کنند. تاریخی که در صورت عدم تحقق ، فروشنده مشمول جریمه می شود. این بدان معناست که فروشندگان باید به فکر حمل و نقل مطمئن باشند. شرکت تری ام به تحویل محصولات اداری خود به توزیع کننده ی این محصولات شتاب بخشیده است و کاسل استیل به طور 24 ساعته به جنرال موتور جنس تحویل می دهد.
4. محل مناسب تر و نزدیک تر : فروشندگان باید در نزدیکی مشتریان با اهمیت خود استقرار یابند ، چرا که نزدیکی به معنی تحویل مطمئن است. این بدان معناست که فروشندگان باید نسبت به مشتریان عمده ی خود تعهدات بالایی را بپذیرند. کاسل استیل واحد قطعه سازی خود را در شهر بیوک مستقر کرد تا بتواند بهتر به جنرال موتورز خدمات ارائه کند. گاه توزیع کنندگان مجبور می شوند حتی ماشین آلات و تجهیزات خود را به محل مشتریان خود انتقال دهند. شرکت آرو الکترونیک که زمانی در لانگ آیلند نیویورک مستقر بود هم اکنون دارای انباری در کارخانه بیلی در اوهایوست. بیلی فضای لازم را تأمین کرده است و انبار پر است از موجودی های شرکت آرو که به صورت دو ماهه توسط بیلی پیش بینی می شود.
5. ارتباطات از راه دور : فن آوری های جدید در عرصه ی ارتباطات از راه دور این امکان را در اختیار فروشندگان قرار داده است تا برای خرید مشتریان خود سیستم های کامپیوتری خرید ایجاد کنند. این سیستم ها امکان سفارش به موقع به صورت آن لاین را با پایین ترین قیمت فراهم می سازد. این فن آوری ها هزینه انجام معاملات را کاهش می دهد ، لکن بازاریابان تجاری را تحت فشار قرار می دهد تا قیمت های فروش خود را رقابتی کنند.
6. برنامه های باثبات تولید : مشتریان برنامه تولید خود با فروشندگان را به گونه ای تنظیم می کنند که مواد اولیه همان روزی وارد کارخانه گردد که بدان نیاز است. ناویستار به عنوان مشتری ، یک پیش بینی شش ماهه همراه با سفارش 20 روزه در اختیار یکی از فروشندگان خود قرار می دهد. در صورتی که در آخرین دقیقه تغییری بوجود آید این فروشنده است که مخارج اضافی را طی یک صورتحساب برای ناویستار ارسال می کند. این رویه باعث می شود موارد مبهم و هزینه ها تا آن جا که به فروشنده مربوط می شود ، کاهش یابد.
7. عرضه تک منبع و مشارکت فروشنده اولیه : تولید به موقع و شکل دوم آن ، متضمن آن است که سازمان های خریدار و فروشنده برای کاهش هزینه ها باید با هم همکاری نزدیکی داشته باشند. خریداران تجاری به این امر واقفند که فروشندگان در حیطه ی فعالیت خود تبحر فراوان دارند و باید در فرآیند طراحی دخالت داده شوند. گاه مشتریان تجاری یک قرارداد بلند مدت را فقط به یک فروشنده اعطا می کنند. منافع این امر هم برای فروشنده ی منتخب فراوان است چرا که بعید به نظر می رسد رقبا بتوانند قرارداد های بعدی خریدار را از آن خود کنند. تحت این شرایط قرارداد ها به صورت خودکار تجدید می شوند. شرط تحقق این امر آنست که فروشنده نقطه نظرات خریدار درباره ی برنامه ی زمان بندی شده تحویل و استاندارد های کیفی را تأمین کرده باشد. برای مثال ، در سال 1993 ، 150 کارخانه وابسته به آلاید سیگنال شیرآلات ، لوله و لوازم مربوط به آن را از حدود 400 فروشنده خریداری می کرد. در سال 1994 این شرکت با انعقاد یک قرارداد 10 میلیون دلاری در سال ، تأمین کلیه این اقلام را به یک تولید کننده و واسطه ی هلندی سپرد و در نتیجه کل کاغذ بازی ناشی از سفارش لوله از بین رفت.

رابطه تولید ناب و بازاریابی

تمام ارکان تولید ناب منجر به رابطه ی نزدیک تر میان مشتری تجاری و بازاریاب تجاری می شود. به گفته ی یکی از کارگزاران خرید « این گونه ای از ازدواج است. » یکی از مدیران صنعتی که از احساسات رقیق تری برخوردار است می گوید : « این به مثابه ی متعهد بودن به یک رابطه و نه چندین رابطه است. » هزینه ی عوض کردن شریک هم بسیار زیاد است و دلیل این امر زمان اختصاص داده شده توسط شرکا ، تصمیمات مشترک در مورد محل و وابستگی های ارتباط از راه دور است. در نتیجه بازاریابان تجاری باید نسبت به بهبود مهارت های خود در زمینه ی بازاریابی رابطه ای در مقایسه با بازاریابی معامله کوشا باشند. بازاریابان تجاری باید در اندیشه ی به حداکثر رساندن سودآوری نه در هر معامله بلکه در طول یک دوره کامل رابطه باشند.