بازاریابی اجتماعی در نایک

بازاریابی اجتماعی در نایک

نایک در دنیای امروزی

در دنیای امروز که هم پر از چهره های بازاریابی است و هم فقر در آن بیداد می کند ؛ باید چند کلامی هم در دفاع از نایکی گفت :

در درجه ی اول ، نایکی با عملکرد مثبت به منتقدانش پاسخ داده است. بدین صورت که به عضویت شرکت تضامنی صنایع پوشاک درآمده است ، گروه تولید کنندگانی که در مورد کارخانه های خارج از خاک امریکا هم ، مطابق با آیین نامه ی قانونی کار رفتار می کنند. همین طور نایکی پس از انتشار گزارش سازمان مبادلات جهانی ، دستمزد کارگران اندونزیایی اش را بالا برد . شرکت هم چنین شرایط کار در سراسر آسیا را بهبود بخشید و متعهد شد که هیچ کارگر زیر هیجده سال را برای کار در کارخانه های تولید کفش خود استخدام نکند.

در سال 2003 در یک گزارش مستند به نام « چرا جهانی شدن درست است » که توسط کانال چهار تلویزیون تهیه شده بود ، نایکی حتی تیم فیلمبرداری را به بازدید از کارخانه ی اصلی اش در ویتنام دعوت کرد. مستند سازان در آنجا با یک محیط کار تمیز و امن ، پر از کارگران راضی و خوشنود روبرو شدند که بسیاری از آنان در گذشته بیکار بودند. البته این شغل ( کار در کارخانه ی نایکی ) ایده آل نیست ، ولی خوب هیچ وقت کار در کارخانه ، ایده آل نبوده است. باز هم نمی توان مطمئن بود که آیا شرایط این کارخانه مشابه کارخانه های دیگر نایکی است یا خیر ؛ ولی به یقین این فیلم مستند توانست تصویر منفی کار در شرایط غیر انسانی کارخانه های واقع در جهان دوم و سوم را تعدیل کند.

در درجه ی دوم ، نمی شود در خشونت های درون شهری با انگیزه ی کفش های گران قیمت ، نایکی را مسئوول دانست. همان گونه که نمی توان مجله های مد را مسئوول رواج بیماری بی اشتهایی عصبی دانست و یا مسئوولیت شیوع حاملگی نوجوانان را به گردن ترانه های عاشقانه ی بریتنی اسپیرز ( Britney Spears ) انداخت. بحث درباره ی این که بازاریابی به طور مستقیم مسؤول رفتار های انفرادی مردم است ، نگرش خام و ساده انگارانه ای است. ممکن است که یک جفت کفش ورزشی ، عامل وقوع یک جنایت باشد ، ولی ریشه های اصلی چنین اتفاقاتی را باید در جای دیگری جستجو کرد. برای یافتن این ریشه ها باید به شرایط ویژه ی رشد و نمو جوانان در محیط های فقر زده ی حومه ی شهر ها نگاه دقیق تری بیندازیم جایی که الگوهای مثبت ، بسیار نادرند و این موضوع تأثیرات پیچیده و عمیقی روی جوانان می گذارد.

در واقع جا دارد که ادعا کنیم که تصاویر قهرمانانه و ستایشگرانه ای که نایکی در تبلیغاتش از امثال تایگر وودز یا مایکل جوردن ارایه دهد ، رجز خوانی ها و لاف های خشونت آمیز ستارگانی چون فیفتی سنت ( Cent 50 ) و امینم ( Eminem ) را خنثی می کند.

در کنار آن ، نایکی دست کم در ظاهر در مورد مسأله ی گرانی قیمت ، مقصر به نظر می رسد. کفش های آن ها فقط چند دلار تمام می شود ولی با قیمتی بیش از صدها دلار به فروش می رسد.

بازاریابی اجتماعی در نایک : نام تجاری نایک

نایکی در نهایت خشنودی اذعان دارد که نام تجاری اش از کالایی که عرضه می کند ، بزرگ تر است. اسکات بدبری ( Scott Bedburry ) معاون سابق بازاریابی نایکی ( معاون فعلی بازاریابی استار باکس ) در فوریه ی 2002 در مقاله ای در « فست کمپانی » ( Fast Company ) با تیتر « نه روش برای ترمیم یک نام تجاری شکست خورده » ، روشن می سازد که ساخت نام تجاری فراتر از ساخت کالای آن است. او می نویسد : « چیزهایی که یک نام تجاری را ارایه می کند باید بیشتر از یک کالای صرف باشد. شما باید پیرامون آن یک تجربه بیافریند و به جزییات توجه داشته باشید. »

این « تجربه » چیزی است که مردم می خرند ؛ درست مثل کفشی که به پا می کنند یا لباسی که می پوشند. آفرینش این تجربه ، بدون صرف پول و هزینه ، حاصل نمی شود. در حقیقت برای رسیدن به آن ، باید میلیارد ها دلار صرف کرد. اگر نایکی حتی یک قر ان هم صرف بازاریابی نمی کرد و هر جفت از کفش های مخصوص دو را پنج دلار می فروخت ، در بازار هیچ تقاضایی برای کالا هایش به وجود نمی آمد. بازاریابی و قیمت بالا و گران ، از کالا « متاع آرمانی » می سازد.

این گروه کوری است که در برابر نایکی قرار دارد. اگر پول زیادی صرف بازاریابی کند ، از سوی مشتریانش به استثمار و قیمت گذاری ناعادلانه متهم می شود. ولی به طور دقیق ، همین بازاریابی است که در درجه ی اول برای کالا ، مشتری می آفریند.

این بدان معنا نیست که بگوییم نام تجاری هیچ مسئوولیت اجتماعی به عهده ندارد ؛ البته که دارد. صرف نظر از اخلاقیات ، هیچ نام تجاری ای در عصر اطلاعات نمی تواند نگرانی های مشتریان ، کارمندان یا فعالیت های برون مرزی اش را نادیده بگیرد. این نکته ای است که اسکات بدبری به رغم ( یا شاید به دلیل ) سوء سابقه اش نزد فعالان حقوق بشر و خوانندگان کتاب « بدون لوگو » ، کاملاً بدان آگاه است. در مقاله ی « فست کمپانی » که قبلاً به ان اشاره شد ، بدبری درباره ی شیوه هایی سخن گفته است که با استفاده از ان ها ، نام های تجاری با احساس مسئوولیت در مقابل خریدارانشان عمل کنند و تنها بر محبوبیت و با حال بودن خود تکیه نکنند : « برخلاف تصور بسیاری از مردم ، نایکی نمی خواهد فقط یک نام تجاری با حال ! باشد ، او ( نایکی ) می داند که با حال بودن به تشخیص مشتری بستگی دارد. مراقب باشید که به دام با حال بودن نیفتید و آن را ستایش نکنید چرا که یک خدای دروغین است » او به شرکت ها توصیه می کند که به جای پرستش و ستایش « با حال بودن » ، در مورد « کارما » ی شان بیندیشند :

« از این به بعد ، به عنوان یک جامعه ، به نگرانی های ما در مورد تأثیرات جهانی شدن بر فرهنگ و محیط زیست ، بیشتر افزوده می شود و دامنه ی محدودیت ها برای شیوه ی رفتار شرکت های سهامی و چند ملیتی هم بیشتر خواهد شد. انتظار من این است که برای کاستن از فاصله ی عمیقی که بین سود شخصی و نوع پرستی و خیر خواهی وجود دارد ، به نام های تجاری مورد اعتمادمان ، چه کوچک و چه بزرگ نظری بیندازیم. دنیا کاملاً تغییر یافته و دنیای جدیدی است . ما به تازگی متوجه مسایل و موقعیت هایی شده ایم که به « کارمای» نام های تجاری مربوط می شود. به هر شکلی باید بتوان این مسایل را دگرگون ساخت ؛ مطمئن هستم که پس از سال ها انجام عمل خیر و درستکاری ، کارمای مثبت و قوی ای شکل خواهد گرفت. »