مراكز فروش و مراكز خريد

مراکز تصمیم گیری خرید

از آن جا كه در مراكز تصميم گيرى خريد ( مركز خريد ) مشترى ، غالباً افرادى با زمينه هاى عملكردى ، نظرها و نگرانى هاى مختلفى وجود دارند ، اين نگرانى ها غالباً مى توانند توسط تيمى از متخصصان بخش هاى عملكردى در شركت فروش و حتى بخش هاى مختلف شركت مشخص شوند. به تازگى شركت ها استفاده از رويكرد مركز فروش را آغاز كرده اند كه افراد سازمان هاى اطراف را به شكل يك تيم ( بازاريابى ، خدمات مشترى ، فروش ، مهندسى و …) جمع و آن ها را به فروشنده كه مسئوليت اصلى را در قبال مشترى بر عهده دارد ، ملحق مى كنند. در اين روش ، همان گونه كه مشتريان مراكز خريد دارند ، سازمان هاى فروش نيز با همكارى يكديگر به صورت يكپارجه و هماهنگ براى خدمات رسانى به مشترى تلاش مى كنند.

کلید موفقیت این روش

كليد موفقيت اين روش ايجاد ساختار فروش تيمى در سازمان فروش است تا نيازهاى مشترى را برطرف كند. وجود يك ساختار مشترك ، فروشنده يا مدير امور مشتريان را مسئول كار با كل تيم فروش مى كند تا مديريت ارتباط با مشتريان را بر عهده داشته باشد. غالبأ چنين تيم هايى شامل نمايندگانى از بخش هاى عملكردى مانند تحقيق و توسعه ، مالى ، و عملياتى هستند. تيم هاى ارتباط با مشترى به طور فزاينده اى دفاترشان را در نزديكى مشتريان خود نگاه مى دارند.

ازآن جا كه اعضاى مختلف مركز تصميم گيرى خريد ( مركز خريد ) ممكن است در مراحل متفاوت فرآيند فروش فعاليت داشته باشند ، از اين رو بهش مهمى از برنامه ريزى فروش شامل تعيين اين مى شود كه سازمان فروش بايد با چه كسى تماس داشته باشد و پس از آن مشخص مى كنند كه چه كسى از تيم فروش براى برقرارى تماي با مشترى مناسب است و چه نوع اطلاعات و ارتباطى را بايد در اختيار هر يك از اعضاى مراكز خريد قرار دهد.

مثالی از مراکز فروش

در شركت ” سيبل سيستم ” ، بخشى از ” اوركل ” و بزرگ ترين توليد كننده نرم افزار مديريت ارتباط با مشترى در جهان ، تيم بزرگى مانند ” ماريوت ” را يكى از متصديان رسيدگى به حساب مشتريان سيبل رهبرى مى كند. اين تيم شامل فروشندگانى است كه گزارش هاى مستقيمى را بدست مى آورد اما مى تواند اين اطلاعات را از منابع عملكردى ” سيبل ” به دست آورد تا راه حل هايى براى ” جنرال موتورز ” در هر نقطه از جهان ارائه كند. اين رويكرد يك سازمان ماتريسى از گزارش هاى مستقيم ايجاد مى كند كه از مشاوران داخلى در ” سيبل ” حمايت مى كند. 

فروش تيمى مى تواند به بروز برخى مشكلات هماهنگى ، انگيزه اى و پرداختى منجر شود. ” لو گرتسنر” ، رئيس سابق و مدير عامل شركت ” آى . بى . ام ” اغلب به صورت علنى در مورد مشكلات عملكرد مديريت در محيط هاى فروش تيمى صحبت مى كند و در واقع اين موضوع ، مبحث اصلى كتاب ” چه كسى مى گويد فيل ها نمى رقصند ” است كه در بخش تورنومنت تاريخى ” آى . بى . ام ” قرار گرفته است. گرتسنر اين كتاب را بعد از بازنشستگى خود درباره بازسازى مجدد ” آى . بى . ام ” به عنوان يك شركت واقعى مشاوره جهانى در ” آى . تى ” نوشته است. با توجه به اين كه محيط فروش امروزى ماهيت جهانى دارد ، فرصت هاى جديدى براى استفاده از فناورى در جهت يكپارچه كردن تجربيات تيمى در يك پايگاه جهانى وجود دارد. ارتباط جهانى ، ايده هايى درباره استفاده از تيم هاى فروش مجازى جهانى ارائه مى دهد.

موارد استفاده

فروش تيمى پرهزينه و مستلزم تعهدات منابع انسانى از جمله مديريت است ؛ بنابراين رويكردهاى مبتنى بر اين سيستم بيش تر براى مشتريان بسيار زياد و به خصوص كسانى مناسب است كه با مراكز تصميم گيرى خريد در ارتباطند و تجارت بالقوه با آن ها در طول زمان متضمن درآمد كافى و مستلزم تعامل چند عملكردى ميان مناطق مختلف دو شركت است تا هزينه هاى بالا را توجيه كند. غالباً به چنين مشتريانى ، مشتريان كليدى گفته مى شود. آن ها عموماً يك فروشنده ارشد به عنوان مدير امور مشتريان كليدى دارند.