انقلاب در تفكر بازاريابى

ریشه کلمه بازاریابی

تاریخچه بازاریابی ، انقلاب در تفکر بازاریابی ، ریشه کلمه بازاریابی ، فلسفه بازاریابی همگی واژگان بسیار مهم در این مقاله بازاریابی هستند .

بازاريابى مى تواند به صورت هاى گوناگون در نظر گرفته شود : به عنوان يك فعاليت تجارى ، يك بخش از مديريت ، يك فرايند در كسب و كار ، يك فلسفه يا يك قانون. ريشه كلمه بازاريابى مى تواند به حداقل ٤٠٠ سال پيش برگردد. تا قرن بيستم بازاريابى داراى يك معناى ادبى به عنوان فعاليت هايى كه خريدار و فروشنده را با هم مرتبط مى كند بود كه عموماً در يك فضاى فيزيكى بازار جاى داشت. اين فعاليت هاى بازاريابى به قدمت خود تجارت هستند.

تاریخچه بازاریابی و انقلاب در تفکر بازاریابی

اوايل قرن بيستم اين ايده شكل گرفت كه بازاريابى مى تواند يك رشته ى آكادميك و موضوع مطالعاتى باشد. در سال ١٩٠٥ دانشگاه پنسيلوانيا يكى از دوره هاى بازاريابى را بنا نهاد كه در مورد بازاريابى محصولات بود. تا سال ١٩٢٠ تعدادى موسسه دوره هايى برگزار مى كردند كه شامل موضوعاتى مثل بازاريابى ، تبليغات ، فروشندگى و تحقيقات بازار بود و اولين كتابى كه درباره ى شيوه ى بازاريابى نوشته شده بود و منتشر شد. رشته ى بازاريابى در اوايل عمر خود تجربياتى از تبليغات و فروش ، بينش هايى از رشته ى در حال پيشرفت روان شناسى و استفاده ى ماهرانه و تحليلى از داده هاى بازاريابى را گردهم آورد. اين بازاريابى اوليه به دنبال اين بود كه تقاضا را افزايش و آن را تغيير شكل دهد و بازارهاى انبوه جديد براى محصولاتى كه توسط توليد انبوه ايجاد مى شدند به وجود آورد. تاكيد اين بازاريابى ابتدايى مى تواند در اين جمله خلاصه شود كه چگونه كالاى بيشترى به مردم بفروشيم.

ظهور تولید انبوه

ظهور توليد انبوه باعث شد در بسيارى از بازارها عرضه از تقاضا پيشى بگيرد و شركت ها را مجبور به يافتن راه هايى براى رقابتى شدن نمايد. بازار انبوه همچنين باعث ايجاد فاصله ى زياد بين توليد كننده و مصرف كننده شد. در طول دهه ها سيستم هاى تقريباً محلى توليد و عرضه جاى خود را به توليد انبوه و فعاليت هاى بازاريابى در بازارهاى انبوه ملى و بين المللى دادند. ديگر توليدكنندگان به طور مستقيم با مصرف كنندگان در ارتباط نبودند و از دريافت اطلاعات مستقيم آن ها و علاقمندى هاى آن ها كه توليد كنندگان قبل از صنعتى شدن در اختيار داشتند ، محروم شدند. از دهه ى ١٩٥٠ به بعد شاهد ظهور پديده اى با عنوان بازاريابى مدرن هستيم كه هم يك فلسفه ى كسب و كار و هم يك رشته در مديريت است. در اين زمان تاكيد بازاريابى از فروش بيشتر محصولات به سمت درك مشتريان و برآورده كردن نياز و خواسته هاى آن ها تغيير كرد.

در پايان دهه ى ١٩٧٠ هسته ى اصلى جريان تفكر بازاريابى مدرن به اندازه ى زيادى كامل شده بود. هر چند اين تفكر بايد توسط ايده هاى جديد كه نمايانگر تغيير در فناورى و رشد در تجارت بين المللى هستند ، تكميل و اصلاح شوند ولى اصول اساسى كه هنوز براى تدريس و درك بازاريابى استفاده مى كنيم در آن زمان شكل يافته بودند.

اجزاى اصلى شالوده ى تئورى و عمليات بازاريابى

• فلسفه ى بازاريابى ، براساس اين تفكر بنا نهاده شده است كه برآوردن نيازها و خواسته هاى مشترى اصلى است كه يك كسب و كار حول اين اصل بايد سازمان يابد و موفقيت و سودآورى در سازمان از آن سرچشمه مى گيرد.
• محيط بازاريابى ، اين اصل كه بازاريابى بايد يك فعاليت متمركز بر بيرون كسب و كار باشد به آن كمك مى كند تا محيطى كه در آن وجود دارد را درك كند و به آن پاسخ دهد.
• تقسيم بازار و هدف گيرى ، براى اطمينان از اين است كه تفاوت هاى مهم بين گروه هاى مشتريان كه با تحقيقات بازار آشكار شده اند در استراتژى ها و ارائه خدمت به بازار لحاظ شده اند.
• آميزه ى بازاريابى ، گروهى از متغيرها كه بازاريابان مى توانند براى برآورده كردن مؤثرتر نيازهاى مشتريان و بخش هاى خاص بازار كنترل و تنظيمشان كنند. اين آميزه در اصل از چهار پى ( p ) تشكيل مى شد : محصول ، قيمت ، توزيع و ترويج. به اين چهار پى اصلى انتقادهاى زيادى وارد شده است ، اما به دليل سادگى ، به ياد ماندنى بودن و كاربرد نسبتاً جهانى به راحتى پايدار شده است.
• مزيت رقابتى ، اصلى كه يك كسب و كار از طريق درك مصرف كنندگان و محيط بازاريابى آن ها مى تواند چيزى بى همتا ارائه كند كه سبب مزيت رقابتى شود.
• برنامه ريزى بازاريابى و فرايند مديريت ، اصلى كه بيان مى كند موفقيت بازاريابى از طريق يك رويكرد سيستماتيك به فعاليت ها و تصميمات بازاريابى محقق مى شود.

منبع : بازاریابی پایداری یک دیدگاه جهانی؛ ترجمه دکتر احمد روستا