دیزل

برند شناسی برند دیزل

دیزل امروز یکی از نام های تجاری پیشگام جهان در زمینه ی مد است. هم چنین از نظر فعالیت های تبلیغاتی مبتنی بر کنایه و هجو ، یکی از بی پرده ترین و انقلابی ترین شیوه های بازاریابی در میان نام های تجاری مربوط به مد را داراست.

هویت آن جهانی است و در بیش از نود کشور حضور دارد. گر چه در اساس شرکت ایتالیایی است. ( در سال 1978 توسط « رنزو روسو » ( Renzo Rosso ) و « آدریانو گلدشمید » ( Adriano Goldshmid ) تأسیس شد ) . ولی آن انگاره ی خاص نام های تجاری ایتالیایی مثل آرمانی و دولچه اند گابانا را ندارد. حتی اسم « دیزل » از این جهت انتخاب شده است که معنای آن تقریباً در همه ی زبان ها یکی ، است.

رشد و توسعه دیزل

با اینکه این نام تجاری از ابتدای کار موفق بود . ولی سال کلیدی برایش ، سال 1985 بود. در این سال بود که رنزو روسو ، سهم بقیه ی شرکای دیزل را خرید و خودش کنترل شرکت را به دست گرفت. تحت نظارت روسو ، شرکت رشد و گسترش یافت. ابتدا صادرات پوشاک مردانه اش را آغاز کرد و در سال 1989 به بازار پوشاک زنانه وارد شد.

در طول دهه ی بعد از آن ، دیزل به یک پدیده ی دنیای مد تبدیل شد . در سال 1991 ، استراتژی بازاریابی جهانی را اتخاذ کرد. و شعار تبلیغاتی : « برای زندگی موفق » ( For Successful Living ) را برگزید. البته این شعار به کنایه انتخاب شده بود. چون تا جایی که ما می دانیم ، شلوار های جین و تی شرت ، رمز زندگی موفق نیستند. این شعار تبلیغاتی که امروزه داخل لوگوی دیزل جای داده شده است ، نشانگر برخورد گستاخانه ی دیزل در قبال تبلیغات و بازاریابی به طور کلی می باشد.

تبلیغات

دیزل تبلیغات خود را به شکلی کنایی و نیش دار ( و گاه طعنه زننده ) انتخاب کرده و این برایش بازاریابی موفقی بوده است. ارزش هایی که او به شوخی در مورد نام تجاری اش تبلیغ می کند ، نباید جدی گرفته شود. برای نمونه ، در یک کمپین جدید ، پوسترهایی درست کرده است با عنوان :

« نتایج بررسی و تحقیقات بازاریابی جهانی افراد دیزل پوش »

و زیر این عنوان ، بخش هایی از نتایج بررسی ها البته بخش هایی عجیب و به باور ما کلاً تخیلی آورده شده است :

تعداد کل دیزل پوشان جهان ، که رؤیای شرکت در مسابقات دختر یا پسر شایسته ی جهان را در سر می پرورانند : 55 نفر !

این شیوه ی تبلیغاتی ، هجوآمیز است و جنبه ی شوخی آن ، خود تبلیغات ( و تحقیق بازاریابی ) را هدف می گیرد.

آینده نگری

آگهی های دیزل ، نمایانگر آینده است. زمانی که سرانجام عمر تبلیغات به پایان می رسد. در دهه ی پنجاه میلادی ، ممکن بود که صادقانه بتوان این بحث را مطرح کرد که یک کالا می تواند زندگی را بهبود ببخشد . اما امروزه این وعده و وعیدهای توخالی ، زندگی ما را بمباران کرده اند و ارزش زندگی مان ، همپای تعداد کالاهایی که داریم ، بالا نرفته است.

به دیگر کلام ، مصرف کنندگان ، احمق نیستند و دیزل هم سعی نمی کند از فهم و شعور آن ها دفاع کند. در عوض آن ها را با شوخ طبعی خود همراه می سازد. در دورانی که از تصاویر تبلیغاتی اشباع شده ایم. ( روزانه در معرض هزار تای آن قرار می گیریم ) ، دیزل به دلیل اینکه بازیگوشانه به موفقیت خود به عنوان یک تصویر بازاریابی معترف است . از خیل سایرین ، متمایز می شود. دیزل ، برخلاف بیشتر نام های تجاری ، خود را چنان نمی نمایاند که گویی ، از آسمان نازل شده است.

گرایش گستاخانه و پست مدرن تبلیغات دیزل

اگرچه صنعت بازاریابی در اصل ، از گرایش گستاخانه و پست مدرن تبلیغات دیزل ، رنجیده خاطر و دلخور شد . ولی در مقابل آن موضع گیری نکرد. درست مثل « امینم » ( Eminem ) که با وجود توهین هایش به صنعت ظبط و پخش موسیقی ، برنده ی جایزه گرمی ( Grammy ) شد. دیزل هم از طرف صنعتی که سعی کرد آن را متحول کند ، مورد تشویق قرار گرفت. جشنواره های متعدد تبلیغات ، از جمله شیر کن ( Cannes Lion ) ، اپیکا ( Epica ) و غیره. به طور مرتب به دیزل جایزه می دهند و از آن تقدیر می کنند.

موفقیت

اما موفقیت دیزل ، تنها به دلیل تبلیغات هوشمندانه نیست . بلکه در نتیجه ی تهیه و تولید پوشاک خوش کیفیت و نوآورانه نیز می باشد . که درست مثل تبلیغاتش ، با قواعد معمول صنعت مد همخوانی ندارد. به سختی می شود دیزل را به یک رسته ی خاص محدود کرد. طرح های آن ، نه به دنیای سطح بالای مد تعلق دارد و نه به فروشگاه های بزرگ. دیزل کار خودش را می کند و به همین دلیل در سراسر دنیا عشاق مد که فقط از گرایش روز تبعیت نمی کنند ، جذاب و پرطرفدار است.

رمز موفقیت : فعالیت های تبلیغاتی خودآگاه دیزل ، مشتری را به شوخ طبعی خود همراه می کند.

ضد باحال :

دیزل در تمام جاهایی که لیوایز شکست خورده ، موفق شده است. لیوایز به شدت سعی می کند با آگهی های باحال و مد روز ، خود را باحال نشان دهد . برعکس دیزل از روی عمد در آگهی هایش به خود ، ظاهر بی محتوا و پرزرق و برق « کیچ » (Kitch ) ، غیر باحال ، قدیمی و با حس و حال دهه ی پنجاه ، داده است. و شگفت اینکه این تضاد پارادوکس وار باعث می شود ، باحال تر به نظر بیاید. این همان چیزی است که نائومی کلاین آن را ، زیبایی شناسی « غیر باحال ، برابر است با ، باحال » می نامد.

انگیزه و اشتیاق :

حس شوخ طبعی به معنای فقدان اشتیاق نیست. درست برعکس ، رنزو روسو می گوید : « دیزل ، شرکت من نیست ، زندگی من است » و برای یک بار هم که شده ، در گفته اش هیچ کنایه ای وجود ندارد.