هشت گام براى بهبود قيمت گذارى

 Robert J. Dolen يكى از متخصص هاى سرشناس ، فرايند قيمت گذارى را به عنوان ” بزرگ ترين دردسر مديران بازاريابى “معرفى مى كند. براى رفع اين دردسر ، Dolen پيشنهاد مى كند كه مديران به جاى تمركز بر نتايج ، بر ” فرايند ” قيمت گذارى متمركز شوند. وى گام هاى زير را براى بهبود اين فرايند به مديران معرفى مى كند :

ميزان ارزش محصول يا خدمت را براى مشترى ها ارزيابى كنيد :

شركت ها بايد به جاى تصميم گيرى در خصوص قيمت براساس هزينه ى محصول ، ارزش محصول خود را براى مشترى شناسايى كنند.

تغييرات شيوه ى ارزش گذارى محصول نزد مشترى ها را جست و جو كنيد :

مشترى ها اغلب در زمينه ى چرايى و چگونگى استفاده از محصول سليقه هاى مختلفى دارند و ارزش يك محصول براى هر گروه از مشترى ها ، متفاوت است. شركت ها مى توانند قيمت هاى خود را با توجه به اين سليقه هاى گوناگون تغيير دهند تا از تمامى مزيت ها نزد گروه هاى مختلف مشترى ها بهره مند شوند.

حساسيت مشترى ها نسبت به قيمت ها را ارزيابى كنيد :

شركت ها بايد كشش قيمتى ( درصد تغيير در ميزان محصول فروخته شده به ازاى يك درصد تغيير در قيمت ) محصولات خود را براساس سه حوزه مشخص كنند : وضعيت اقتصادى مشترى ، ميزان استفاده مشترى و موقعيت رقابتى.

ساختار بهينه ى قيمت گذارى را شناسايى كنيد :

شركت ها مى توانند به جاى استفاده از قيمت ثابت از ارائه ى تخفيف ها بر مبناى حجم كالاى خريدارى شده استفاده كنند يا با بهره گيرى از سياست قيمت گذارى Bundle Pricing تركيبى از محصولات مختلف را به فروش رسانند. ساختارها و الگوى گوناگون قيمت گذارى مى توانند در اين گام مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته و بهترين آن ها انتخاب شود.

واكنش هاى رقبا را در نظر بگيريد :

به منظور اجتناب از جنگ قيمت ها ، كه به زيان هر دً طرف تمام مى شود ، شركت ها بايد تأثيرات بلند مدت تصميمات قيمت گذارى خود را با توجه به فعاليت هاى رقبا مورد بررسى قرار دهند.

قيمت واقعى محصول را تا مرحله ى انجام داد و ستد رديابى كنيد :

اگرچه هر محصولى از قيمت اوليه ى مشخصى در نزد فروشنده برخوردار است ، اما ممكن است قيمت آن تا رسيدن به مرحله ى نهايى و ارائه به مشترى كاهش يافته از تخفيف برخوردار شود. علاوه براين ، درآمد خالص به دست آمده از محصول ، تحت تأثير فاكتورهايى مانند ادعاى خسارت توسط مشترى يا استرداد محصول توسط وى قرار مى گيرد. قيمت واقعى محصول بايد با در نظر گرفتن تمامى اين موارد محاسبه شود.

واكنش هاى هيجانى مشترى ها را ارزيابى كنيد :

واكنش هاى هيجانى مشترى ها نسبت به قيمت مى تواند تأثيرات بلند مدت چشم گيرى داشته باشد كه از تأثيرات كوتاه مدت بر فروش محصول ، برتر باشد.

ارزش هزينه ى صرف شده براى حفظ هر مشترى را ارزيابى كنيد :

مشترى هاى پر هزينه همواره قيمت هاى بالايى براى خريد محصولات نمى پردازند. شركت ها بايد ضمن هدف گذارى بر مشترى ها تلاش كنند تا ميزان ارزش آفرينى مشترى را متناسب با هزينه ى ارائه خدمات به آن ها حفظ كنند.