لاستیک گودیر (Goodyear) – تصمیم گیری در مورد کانال های توزیع

کانال های توزیع لاستیک گودیر

شرکت لاستیک «گودیر» بیش از 60 سال بود که محصولات و تولیدات خود را به صورت انحصاری از طریق شبکه ی توزیع مستقل و توانمند فروشگاه های گودیر توزیع می کرد. این شرکت 2500 بنگاه یا فروشگاه مستقل داشت که از این بابت هر دو طرف سود می بردند.

شرکت گودیر از وفاداری یکایک این بنگاه ها و فروشگاه ها اطمینان کامل داشت و آنها هم حق انحصاری داشتند تا لاستیک ها تولیدی شرکت را عرضه نمایند. ولی در وسط سال 1992 شرکت به ناگاه سنت گذشته را کنار گذاشت و به فروشگاه ها اعلان کرد که تصمیم گرفته است لاستیک های خود را از طریق فروشگاه های زنجیره ای بزرگ، مثل سیرز عرضه کند که در نتیجه فروشگاه های شرکت با یک شرکت بسیار بزرگ و توزیع قدرتمند رو به رو شدند.

این کار ضربه ای شدید بر بنگاه ها و فروشگاه های عصبی و نگران وارد آورد. یکی از فروشندگان گفت: « انسان چنین احساس می کند که پس از 35 سال زندگی زناشویی به ناگاه رها شده است.» دیگری چنین گفت : « من چنین احساس می کنم که دوستی از پشت به من خنجر زده است.»

لاستیک گودیر (Goodyear) – تصمیم گیری در مورد کانال های توزیع

چندین عامل باعث شد که شرکت لاستیک گودیر سیستم توزیع خود را دگرگون سازد. در دهه ی 1980، شرکت های بزرگ در هم ادغام شدند و صنعت لاستیک سازی ساختار و شکل جدیدی پیدا کرد و تنها 5 شرکت بسیار بزرگ در صحنه ی جهانی با یکدیگر رقابت می کردند.

بریجستون از ژاپن شرکت فایرستون را خرید، شرکت لاستیک کنتیننتال، از آلمان شرکت لاستیک جنرال را خرید، شرکت پیرلی از ایتالیا آرم استرانگ را خرید و میشلن از فرانسه گودریچ را خریداری نمود.

شرگت گودیر که بیش از 60 سال به عنوان بزرگ ترین تولید کننده لاستیک در دنیا شناخته شده بود، در رده ی دوم و پس از میشلن قرار گرفت. شرکت گودیر به عنوان آخرین شرکت آمریکایی، به جای این که با شرکت های کوچک محلی رقابت کند، دریافت که در بازارهای آمریکایی باید با شرکت های قدرتمند و بزرگ بین المللی دست و پنجه نرم کند.

تغییر رفتار مصرف کنندگان در قبال گودیر

آنچه باعث افزایش درد و رنج شرکت گودیر شد، این بود که مصرف کنندگان راه های جدیدی برای خرید لاستیک پیدا کرده بودند. در بسیاری از موارد با دیدن محصول تصمیم به خرید آن می گرفتند و کسانی که به قیمت توجه می نمودند از فروشگاه هایی خرید می کردند که تخفیف های بیشتری بدهد و یا از فروشگاه های بزرگ زنجیره ای و باشگاه های عمده فروشی خرید می کردند.

سهم بازار این نوع فروشگاه ها، ظرف 5 سال 30 درصد افزایش یافته بود، در حالی که سهم بازار بنگاه ها و فروشگاه های ویژه لاستیک تنها 4 درصد افزایش یافته بود. شرکت گودیر که محصولات خود را تنها به وسیله ی بنگاه ها و شبکه های زنجیره ای متعلق به خود می فروخت، نمی توانست آنها را در مراکز فروش در معرض دید خریداران قرار دهد.

تغییر در شیوه خرید مشتریان باعث شده بود که فروشگاه های وابسته به شرکت تولیدی دچار مسائل و مشکلات زیادی بشوند. اگر چه شرکت گودیر انواع زیادی از لاستیک های ارزنده تر را به بازار عرضه کرد، ولی هیچگاه محصولاتی ارزان قیمت که مورد تقاضای مصرف کنندگان بود به فروشندگان خود نداد.

شرکت گودیر در دهه ی 90

شرکت گویر در حالی به دهه ی 1990 پا گذاشت که از رفتن وا مانده بود. اگر چه هنوز هم در ایالات متحده ی آمریکا رتبه ی اول را داشت، ولی سهم شرکت در بازار لاستیک (فروش به صاحبان خودرو) ظرف 5 سال 3 درصد کاهش یافته بود. شرکت که از یک سو با رکود طولانی و رقابت بر سر قیمت با شرکت های بزرگ دیگر مثل میشلن و بریجستون رو به رو بود برای نخستین بار زیان آور شد (البته پس از رکود بزرگ نخستین سال های دهه ی 30). شرکت ناگزیر به اقداماتی چشمگیر بود.

شرکت دارای مدیریت جدید شد، استنلی گالت به ریاست هیأت مدیره شرکت رسید و قرار بود  دست به کاری معجزه آسا بزند. او همان کسی بود که توانست شرکت «رابرمید» را از حالت نخوت بیرون آورد و به عنوان یک شرکت پیشرو معرفی نماید.

او در اواسط سال 1990 با آن شرکت خداحافظی کرد و بی درنگ مسئولیت اداره ی شرکت گودیر را در دست گرفت. نخست کوشید وام ها را کاهش دهد، از هزینه ها بکاهد و شرکت ها یا واحد های غیر وابسته را بفروشد. ولی بزرگ ترین تغییر در زمینه ی بازاریابی صورت گرفت. به هنگام ریاست «گالت» شرکت بر سرعت تولید و عرضه ی محصولات جدید افزود و هزینه های تبلیغات را افزایش داد.

عرضه جدید لاستیک های گودیر

برای مثال در ماه های آخر 1991، شرکت به صورت همزمان چهار نوع لاستیک جدید به بازار عرضه کرد. آنها عبارت بودند از «اکواتد»، «رانگ لر»، که برای کامیون کاریرد داشت و لاستیک هایی که خودرو می توانست با استفاده از آنها در میزان سوخت صرفه جویی کند، «لاستیک سبز» و سرانجام لاستیک مدل «ایگل» که کارکردی بسیار عالی داشت. در سال 1992 شرکت 12 نوع لاستیک جدید به بازار عرضه کرد و این سه برابر فعالیت های عادی شرکت بود.

گالت همچنین به سرعت وارد عمل شد و سیستم توزیع ناکارآمد شرکت را درگرگون ساخت. علاوه بر فروش لاستیک از طریق فروشگاه زنجیره ای مشهور (سیرز)، شرکت محصولات خود را در فروشگاه های زنجیره ای دیگر مثل وال مارت عرضه کرد. تحقیقات بازاریابی نشان داد که از هر چهار مشتری وال مارت یک نفر خریدار بالقوه لاستیک گودیر است و این فرد به بخشی از بازار تعلق دارد که احتمالاً به فروشگاه های وابسته به شرکت مراجعه نخواهد کرد. شرکت همچنین فروشگاه های وابسته به خود را تشویق نمود تا محصولات خود را از طریق فروشگاه های زنجیره ای عرضه کنند.

شرکت گودیر از پای ننشست و پیوسته درصدد یافتن کانال های جدیدیبرای عرضه محصولات خود برآمد. برای مثال، دست به آزمایش جدیدی زد و فروشگاه هایی دایر کرد که تخفیف های زیادی می داد. در اقدام دیگری، محصولات خود را به فروشگاه های زنجیره ای آمریکا که انواع دیگر محصولات را هم می فروختند، عرضه کرد.

نتیجه تلاش های گودیر

بازاریابی، سیستم توزیع و سایر تغییرات باعث شد که شرکت گودیر یک بار دیگر به حرکت درآید. در نخستین سال ریاست «گالت» فروش گودیر و سود آن افزایش یافت، سهم بازار یک درصد بالا رفت و قیمت سهام شرکت چهار برابر شد. سیستم توزیع توانسته است بسیار کارساز واقع شود، دست کم در کوتاه مدت.

به هر حال ریسک های مربوط به کانال های جدید توزیع باعث می شود که وفاداری و اثربخشی شبکه توزیع پیشین شرکت (فروشگاه های مستقل) بسیار کم می شود، و این یکی از دارایی های ارزشمندی است که شرکت، از دست خواهد داد. برای مثال یکی فروشگاه های لاستیک شرکت در فلوریدا دست به کاری شگرف زد و بلافاصله لاستیک های تولیدی شرکت های دیگر را که رقیب گودیر بودند، در فروشگاه خود عرضه نمود که در نتیجه فروش لاستیک گودیر در آن فروشگاه، 20% کاهش یافت، ولی ولی سود فروشگاه بالا رفت.