رونق در دوزخ عدم تمايز

یکسانی کالاها و خدمات

آيا توجه كرده ايد كه صرف نظر از صنعت ، بيشتر كالاها و خدمات ارائه شده از سوى شركت هاى رقيب به طرز غريبى يكسان هستند ؟بيشتر لوازم خانگى ، مانند يخچال ها ، لباسشويى ها و اجاق ها همان ويژگى هاى پايه را ارائه مى كنند و به رنگ هاى سفيد ، بژ ، سياه يا استنلس استيل ديده مى شوند. تقريباً همه گوشى هاى هوشمند اندرويدى همان ويژگى ها را با قيمت هاى مشابهى ارائه مى كنند. حتى پروازهاى خطوط هوايى از شهرى به شهرى ديگر نيز الزاماً مشابه اند. به هر كجا كه نگاه كنيد ، بيشتر شركت ها همان محصولات پايه را به همان گروه هاى مشتريان و تقريباً به قيمت هاى يكسانى ارائه مى كنند. اين وضعيت ” دوزخ بى تمايزى ” ناميده مى شود و وضعيت سختى براى بيشتر شركت هاست. بى تمايز شدن در همه جا هست و برآيند بازارهاى بالغى است كه در آن ها كالاها و خدمات فاقد هر گونه وسيله واقعى متمايز سازى هستند. با كمال تأسف براى شركت ها ، هنگامى كه مشتريان همه محصولات رقيب را به عنوان ارائه كننده منافع مشابهى تلقى مى كنند ، قيمت تنها چيزى است كه موضوعيت دارد.

علت بی تمایز شدن

بى تمايز شدن پيامد صنايع بالغ است ، كه در آن ها نوآورى كاهنده ، طبقه بندى گسترده محصول ، مازاد عرضه و مصرف كننده صرفه جو حاشيه سود را به كف مى رانند. از آنجا كه شركت ها تفاوت رقابتى اندكى دارند ، قادر به افزايش حاشيه سود نيستند. همچنين بايد مبالغ فراوانى را صرف ترويج كنند تا مشتريان جديد را جلب كنند. اين وضعيت شركت ها را در مقابل تازه واردان آسيب پذير تر مى سازد. صنعت هواپيمايى را در نظر بگيريد. على رغم شمار كم تفاوت ها ، بيشتر مسافران هوايى همه خطوط هوايى را كمابيش يكسان مى بينند. همه آن ها مسافران را از نقطه الف به نقطه ب مى رسانند و خدمات پايه مشابهى را ارائه مى كنند. اين سبب مى شود كه قيمت ، نيروى پيشران در تصميم گيرى مصرف كننده شود و به خطوط ارزان قيمتى مانند ساوت وست و جت بلو اجازه مى دهد تا مشتريان را از شركت هاى سنتى كه خدمات كاملى ارائه مى كنند ، بريابند. وضعيت پرمخاطره مشابهى در دامنه گسترده اى از صنايع وجود دارد. از جمله تلفن ، هتل ها ، كالاهاى بسته بندى شده ، خودروسازى ، لوازم خانگى و خرده فروش.

رهبران بازار در دوران دوزخ عدم تمایز

همانگونه كه انتظار مى رود ، رهبران قيمت پايين مى توانند در دوزخ عدم تمايز به خوبى كار كنند. ساوت وست ، براى مثال ، تا پيش از ركود اقتصادى ٢٠٠٨ براى بيش از ٣٣ سال سودآور بود. وال مارت و دل پيشتازان راهبرى مسير خود از درون دوزخ عدم تمايز هستند. با اين همه ، شركت هاى ديگر از طريق ابتدايى ترين تاكتيك هاى بازاريابى : ساختن برند ، از وضعيت عدم تمايز پرهيز مى كنند. در اين حالت ، شركت ها از طريق توسعه جايگاه متمايز برند كه آن ها و محصولات آنها را از رقبا مجزا مى سازد ، خود را از وضعيت عدم تمايز مى رهانند. شركت هايى كه به ذهن مى رسند اپل ، بست باى ، كوكاكولا و چيك – فيل – اى هستند. برندسازى ، به واسطه ارائه دلايل مجاب كننده به مصرف كنندگان براى خريد محصولات ، به شركت ها اجازه مى دهد تا بر حاشيه سود بيفزايند.

براى مثال ، استارباكس به روشنى يكى از بى تمايزترين محصولات را كه در همه جا يافت مى شود به فروش مى رساند : قهوه. با اين همه رئيس استارباكس ، هاورد شولتز ، نمى پذيرد كه شركت او در كسب و كار قهوه فعاليت مى كند. بالعكس ، شولتز استارباكس را به عنوان ” سومين محل ” براى گذران وقت تلقى مى كند ( خانه و محل كار به ترتيب شماره ١ و ٢ هستند ) . با اين ذهنيت ، استارباكس به مشتريان خود چيزى بيش از قهوه عرضه مى كند ، از جمله دسترسى به اينترنت بى سيم ، موسيقى ، غذا و آرامش.

راه حل بی تمایزی

بيرون آمدن از دوزخ بى تمايزى پيروزى كوچكى نيست. براى اين كار ، شركت ها بايد براى مشتريان دليل متقاعد كننده اى براى خريد محصولات خود به جاى محصولات رقيب بياورند. در نهايت ، بردن جنگ عدم تمايز فقط منوط به نوآورى است. شركت هاى برتر در فهرست نوآورترين شركت هاى دنيا در ٢٠١١ از بيزنس ويك را در نظر بگيريد ( به ترتيب ) : اپل ، توئيتر ، فيس بوك ، نيسان ، گروپان و گوگل. هر يك از اين شركت ها محصولات ، فرايندها يا تجربه هاى نوآورانه اى را عرضه مى كنند كه خارج از دايره رقابت قرار مى گيرند ؛ با اين حال هر يك در صنايع بالغى رقابت مى كنند كه براى بى تمايزى شناخته مى شوند. اين شركت ها ثابت مى كنند كه نوآورى و استراتژى خوب بازاريابى پادزهر دوزخ عدم تمايز هستند.