ارتباطات بازاریابی یکپارچه در شرکت هیولت پاکارد

شرکت ها به طور فزاینده ای به این مطلب پی می برند به کارگیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی بسیار سودمند است. شرکت هیولت پاکارد در بازارهای تجاری و برای فروش محصولات خود به سایر شرکت ها از سیستم ارتباطات یکپارچه استفاده می کند.

این شرکت به صورت هماهنگ از آمیزه ای از تبلیغات، بازاریابی مستقیم و فروش مستقیم استفاده می کند تا پایانه های رایانه ای (ترمینال) را به شرکت های بزرگ و خریداران عمده بفروشد. شرکت در تبلیغات تلویزیونی و در سطحی گسترده و نیز در مجله های تجاری خود را به عنوان یک متخصص معرفی می کند که می تواند مسأله های بزرگ شرکت ها را (از نظر سیستم ارتباطات) حل کند. در زیر این چتر گسترده ی تبلیغاتی، از بازاریابی مستقیم استفاده می کندتا چنین تصویری را که از خود ارائه می نماید هر چه بیشتر شفاف نماید، پیوسته پایگاه های اطلاعاتی خود را (از نظر مشتریان و ویژگی های آنها) به روز می کند و در این میان تعدادی نیروی فروش به سوی آنها گسیل می نماید.

سرانجام، نمایندگان شرکت به شرکت خریدار ( که پس از گذشت زمان رابطه ای نیکو با شرکت برقرار کرده است) می روند و قرداد نهایی بسته می شود. برنامه ی بازاریابی بسیار موفق هیولت پاکارد در زمینه ی فروش سیستم ارتباطات بازاریابی با نام «میزگرد از راه دور» نمونه ای از کارایی سیستم ارتباطات یکپارچه ی شرکت است. این دستگاه های بسیار بزرگ ایجاب می کند که نمایندگان شرکت در مورد کارایی و امتیازات ویژه آنها با مشتریان کنونی و بالقوه بحث کنند. شرکت برای تشویق مشتریان در این برنامه، یک دوره ی 5 هفته ای در نظر می گیرد و برای به نتیجه رساندن این اقدامات 7 مرحله ای می گذراند.

نخست، چهار هفته پس از تشکیل این گردهمایی (میزگرد از راه دور) برای کسانی که پیش از این با هزینه ی شرکت (پیش شماره ی 800) تماس گرفته اند، نامه هایی فرستاده می شود و از آنها می خواهند در پاسخ آمادگی خود را برای شرکت در این میزگرد اعلان کنند. یک یا دو روز پس از دریافت نامه، شرکت از طریق تلفن از شرکت های داوطلب (مشتریان بالقوه) می خواهد که یک باردیگر آمادگی خود را برای شرکت در این گردهمایی تأیید کنند و سپس با فرستادن نامه ای به هر یک از آنها این تأییدیه را به آگاهی افراد می رساند. یک هفته پیش از تشکیل گردهمایی، شرکت نامه ای حاوی اطلاعات کامل در مورد مطالبی که مطرح خواهد شد برای این افراد می فرستد و سه روز پیش از تشکیل میزگرد، یک بار دیگر با آنها تماس می گیرد و نسبت به مشارکت آنان مطمئن می گردد. آخرین تأییدیه یک روز پیش از تشکیل میزگرد گرفته می شود. سرانجام، یک هفته پس از تشکیل این گردهمایی، شرکت نخست نامه ای برای افراد می فرستد و سپس از طریق سیستم رایانه ای با تعیین شرایط فروش چنین دستگاهی، آمادگی خود را برای بستن قرارداد با شرکت های خریدار، اعلان می کند.

این شیوه ی بازاریابی یا ارتباطات بازاریابی یکپارچه چه نتیجه ای دارد؟

پیش از به کارگیری چنین روشی و از طریق فرستادن نامه و تماس های مستقیم، شرکت تنها از یک و نیم درصد مخاطبان خود درخواست خرید دریافت می کرد، ولی پس از به کارگیری این سیستم بازاریابی 12 درصد این افراد تقاضای خرید می نمایند. گذشته از این، 82% کسانی که آمادگی خود را برای شرکت در این گردهمایی ها اعلان می کنند، در واقع به حرف خود عمل خواهند کرد، در حالی که در گذشته این عدد به 40% می رسید (یعنی زمانی که از چندین سیستم ارتباطی به صورت همزمان استفاده نمی شد). اجرای چنین برنامه ای باعث شد که فروش 200% بیش از مقدار پیش بینی شده گردد و به طور متوسط میانگین فروش این سیستم 500% افزایش یافت.

هیچ جای شگفتی نیست که بیشتر فروش های شرکت هیولت پاکارد به سبب این سیستم ارتباطات بازاریابی یکپارچه انجام می شود. ولی، مدیران شرکت می دانند که به کارگیری چنین سیستمی ایجاب می کند که کارکنان و مدیران ایثار بیشتری بنمایند و بر میزان وفاداری خود در نوع شغل و کار بیفزایند. شاید بزرگ ترین چالشی که پیش روی شرکت قرار دارد این باشد که شرکت باید فعالیت های همه ی واحدهای خود را هماهنگ تر نماید تا به موفقیت های بیشتری دست یابد. شرکت برای ایجاد این هماهنگی تیم های ویژه ای تشکیل داده است که اعضای آنها به واحدهای فروش، تبلیغات، بازاریابی، تولید و سیستم اطلاعاتی تعلق دارند و بدین گونه تلاش های سیستم ارتباطات یکپارچه را هماهنگ نموده است.