اشتباه در استراتژی قیمت گذاری : شرکت هواپیمایی امریکن

رکود در صنعت هواپیمایی

شرکت هواپیمایی امریکن و شرکت های رقیب در آغاز تابستان 1992 درصدد یافتن راه هایی برآمدند تا بتوانند صنعت مسافرت را که در حال رکود شدید بود، به حرکت در آورند. صنعت هواپیمایی ایالات متحده آمریکا پس از دو سال تحمل زیان های چند میلیارد دلاری با مسأله های جدید رو به رو بود، از آن جمله اقتصاد بیمار، هزینه های رو به افزایش، ظرفیت مازاد در صنعت و قیمت های رقابتی ویرانگر بود.

سیستم قیمت گذاری صنعت هواپیمایی

ساختار سیستم در هم پیچیده قیمت گذاری یکی از عوامل عمده ای بود که موجب درد و رنج این صنعت می شد. سال ها بود که شرکت های هواپیمایی نرخ های شگفتی تعیین می نمودند؛ که از آن جمله تخفیف های بسیار زیاد بود که در اجرای سیاست های تشویقی به منظور تحریک مردم به مسافرت های هوایی برای مسافران قائل می شدند.

ولی اغلب این قیمت گذاری ها موجب بروز جنگ قیمت ها می شد و سودهای این صنعت را می بلعید. شاید بدتر از همه ی اینها ساختار قیمت گذاری و اجرای سیاست های تشویقی بی پایان بود که موجب سردرگمی و استیصال مشتریان می شد.

ولی تعداد مسافران تجاری، بازرگانان و کسانی که به قصد تفریح مسافرت می کردند رو به کاهش می رفت و این گروه ها اصرار داشتند که باورهای دیرینه آنان از شرکت های هوایی (به سبب سیاست های قیمت گذاری) سست شده است. با بدتر شدن وضع اقتصادی، حتی کسانی که با ارزان ترین بلیت مسافرت می کردند، درباره ی هزینه ی مسافرت هوایی زبان به شکایت گشودند.

برنامه پیشنهادی شرکت هواپیمایی امریکن

در آوریل 1992 شرکت هواپیمایی امریکن گامی جسورانه به جلو گذاشت و قیمتی ارائه کرد که انتظار داشت بتواند ساختار سیستم قیمت گذاری این صنعت را آسان نماید. شرکت سیستم ناپایدار قدیمی را کنار گذاشت و برنامه ای پیشنهاد کرد که سود صنعت تضمین گردد.

این شرکت هواپیمایی که در صنعت مزبور پیشرو بود، چهار صفحه روزنامه های عمده ی سراسر آمریکا را به خود اختصاص داد، آگهی های بازرگانی تبلیغات چشمگیری ارائه کرد و عنوان آن را «صفحه ی جدیدی در تاریخ نرخ هوایی» نامید. شرکت در تبلیغات خود ابراز داشت که روزهای مربوط به تخفیف های عمده و سیاست های تشویقی به پایان رسیده است و دیگر چیزی به نام تخفیف های ویژه برای بچه ها، سالخوردگان، نیروی نظامی، خانواده های محروم و شرکت های بزرگ وجود ندارد.

به جای آن ساختار ساده ای ارائه شده است که تنها چهار نوع قیمت با نرخ بلیت در آن وجود دارد:

• بلیت بدون تاریخ (که در زمان کنونی 38 درصد از بلیت کامل قدیمی ارزان تر است)؛
• بلیت ارزان قیمت درجه اول (20 تا 50 درصد از بلیت های قدیمی ارزان تر است)؛
• بلیتی که 21 روز قبل از مسافرت خریداری شود (تقریباً نصف قیمت بلیت کامل امروز)؛ و
• بلیتی که 7 روز قبل از مسافرت خریداری شود (20 تا 60 درصد از بلیت هایی که 21 روز قبل از مسافرت خریداری شود کم تر است).

رقابت قیمت گذاری شرکت امریکن

شرکت هواپیمایی امریکن مدعی شد که این برنامه ی جدید برای همگان مناسب است. اگر چه ارزان ترین بلیت ها اندکی گران تر شده بود، ولی مسافران در مجموع 38 درصد سود می بردند یا ارزان تر می خریدند. از سوی دیگر، برنامه ی مزبور به شرکت های هواپیمایی کمک می کرد تخفیف های سرسام آور را حذف کنند و به بیانی دیگر میانگین نرخ بلیت ها افزایش می یافت.

برای اینکه برنامه مزبور کارساز واقع شود شرکت هواپیمایی امریکن به کمک دو گروه نیاز داشت: مشتریان و شرکت های رقیب. اگر این برنامه نمی توانست انگیزه ی مسافرت به وجود آورد، صنعت مزبور سودی حاصل نمی کرد. همچنین شرکت نمی توانست به تنهایی چنین برنامه ای را به اجرا درآورد. شرکت های رقیب نیز باید همین نرخ ها را منظور می کردند. بدبختانه کسی به یاری شرکت هواپیمایی امریکن نشتافت.

نتایج قیمت گذاری

نرخ های پایین نتوانست افراد را به طرف جایگاه های فروش بلیت گسیل کند. در دهه ی 1980 مردم زیاد مسافرت می کردند، شرکت های هواپیمایی از مردم می خواستند که در هر لحظه در انتظار آگهی های بازرگانی و تخفیف های ویژه باشند.

در دهه ی 1990 که اقتصاد در حالت رکود بود، شرکت هواپیمایی امریکن سیاست های تشویقی را کنار گذاشت و مسافران منتظر ماندند. شرکت های هواپیمایی می خواستند ببینند که آیا نرخ های جدید کارساز واقع می شود یا خیر. از سوی دیگر، بیشتر شرکت های بزرگ هواپیمایی، برای چند روزی، از سیاست های شرکت امریکن پیروی کردند، ولی شرکت های هواپیمایی کوچک تر، مانند «تی.دبلیو.اِ»، «آمریکا وست»، «کنتیننتال» که در آستانه ورشکستگی بودند، به محض آگاهی از قیمت های جدید آنها را به اجرا در آوردند.

شرکت تی.دبلیو.اِ واکنش سریع نشان داد و قیمت ها را 10 تا 20 درصد کمتر از قیمت بلیت امریکن اعلان کرد. شرکت آمریکاوست بلیت مسافرت های خارجی را بسیار کاهش داد. شرکت هواپیمایی ساوت وست برای یکی از افرادی که با یک بچه در تابستان مسافرت کند، بلیت مجانی اعلان کرد. شرکت هواپیمایی «یُو.اِس.» به بلیت های پرواز از شهرهای شمال شرقی به فلوریدا تخفیف های زیادی داد و شرکت کنتیننتال از آن پیروی کرد.

مقاومت شرکت آمریکن در برابر رقبا

شرکت قدرتمند امریکن به امید موفقیت در برابر واکنش شرکت ها مقاومت زیادی کرد و قیمت بلیت ها را تنها در آن حد کاهش داد که بتواند با شرکت های رقیب، مانند تی.دبلیو.اِ، آمریکاوست،ساوت وست، یُو.اِس. و سایر شرکت های جسور رقابت کند، ولی زمانی که شرکت ها اقدام به تخفیف دادن کردند.

این شرکت هم نقض عهد کرد و برای جذب خانواده ها در فصل تابستان دست به اجرای سیاست های تشویقی زد و تبلیغات خود اعلان کرد که بزرگسالان مجانی با بچه ها به مسافرت بروند؛ در اجرای این سیاست به هر فرد خانواده که با یک بچه به مسافرت می رفت یک بلیت مجانی می داد. شرکت این اعلامیه را بعد از ظهر سه شنبه، 26 ماه مه به آگاهی مردم رسانید و در همان بعد از ظهر میزان پیش فروش یا ذخیره کردن جا 53% و تا ظهر روز بعد 176% افزایش یافت. سایر شرکت ها هم چشمی کردند و یک جنگ ویرانگر ده روزه بر سر قیمت ها در گرفت.

قیمت های پایین و ایجاد تقاضا

این قیمت های پایین موج بزرگی از تقاضا ایجاد کرد. مسافران به جایگاه های فروش بلیت و نمایندگی ها هجوم بردند و با حرص و آز تعداد زیادی بلیت برای مسافرتهای تابستانی خریدند. در یکشنبه، 31 ماه مه هنگامی که تب خرید بسیار شدید شده بود، میزان ذخیره جا یا پیش فروش بلیت در شرکت هواپیمایی نُرت وست 563% (نسبت به هفته قبل از آن) بالا رفته بود.

در سه شنبه، دوم ژوئن، شرکت دلتا 2 میلیون و پانصد هزار درخواست دریافت کرد، در حالی که به صورت معقول 300 هزار تلفن به شرکت زده می شد. تمام بلیت های همه شرکت های مسافربری برای تابستان آن سال ظرف یک هفت هبه فروش رفت.

اگر چه آخرین روزهای ماه مه و نخستین روزهای ژوئن، برای مسافران شادی به ارمغان آورد، ولی برای شرکت های هواپیمایی فاجعه آمیز بود. به گفته یک صاحبنظر : «برای بیشتر شرکت های بزرگ و قدرتمند هوایی … فرصت هر نوع سودی برای تابستان سودآور از دست رفت و در مورد شرکت های ضعیف تر، عرضه بلیت های ارزان قیمت چیزی جز بوسه بوسه مرگ نبود.» پس از فرو نشستن گرد و غبار، صنعت هواپیمایی در 1992 بیش از 3 میلیارد دلار ضرر دید.

برنامه انقلابی شرکت امریکن هیچ گاه این فرصت را نیافت که به اجرا درآید. اقداماتی که شرکت در راه سر و سامان بخشیدن به سیاست های قیمت گذاری انجام داد، موجب افزایش زیان گردید، هم از نظر پولی و از نظر حیثیت و اعتبار شرکت.